Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
Как создать цепочку email-писем в B2B на основе УТП для сложного продукта
Виталина Баринова
Контент-маркетолог
- Рубрика: Все статьи
- Виталина Баринова
Содержание
Бесплатный вебинар
Для красного цвета сюда вставить текст для переноса на следующую строку используется
перед текстом
15 мая
23-00
До окончания регистрации
00
Дней
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.
Почему B2B-рассылки отлично работают
B2B-рассылки — это электронные письма или их цепочки для привлечения клиентов. В медиапространстве этот способ продвижения считается устаревшим. Однако в реальности он все еще эффективен:
- рассылки входят в топ-3 маркетинговых каналов в B2B и B2C;
- это один из самых недорогих инструментов: по статистике, каждый вложенный рубль окупается 30–40 рублями отдачи.
Электронные письма обеспечивают непосредственный контакт с пользователем. Как правило, прогрев от знакомства до продажи происходит ненавязчиво (при разумном количестве рассылок, разумеется).
Как работает email-маркетинг
Перечислю отличительные особенности email-маркетинга в B2B:
- продвижение сложных продуктов предполагает объяснение преимуществ для компании-клиента;
- длинный цикл сделки (среднее число касаний до покупки — более 10!), в среднем полгода;
- упор на рациональные аргументы в продвижении, поскольку спонтанных покупок в бизнесе не бывает — это предполагает спокойный, информативный тон общения;
- немногочисленная база для рассылки по сравнению с B2C;
- умеренное количество рассылок — не более одной-двух в неделю, чтобы не навлечь отписки.
Впрочем, полагаться только на email-маркетинг нельзя — для продвижения сложных продуктов критично важна омниканальность.
Мы в агентстве Актион Маркетинг используем собственную технологию, основанную на комплексном подходе. Наша задача не просто собрать горячий спрос (тех, кому нужен продукт и кто готов купить его сейчас), а сформировать спрос на ограниченном B2B-рынке. То есть находим тех, кто не осознает проблему или осознает, но не знает, как ее решить.
Email-маркетинг — только часть системы привлечения клиентов. Рассылки работают вместе с:
- контент-маркетингом — пишем, публикуем и дистрибутируем клиентский уникальный контент на тематических порталах холдинга Актион;
- контекстной и таргетированной рекламой — в системах Яндекса, VK, Telegram и др.;
- организацией вебинаров, настройкой автовебинаров;
- роботизацией продаж.
Почему мы любим рассылки
Email-рассылки — формат, в котором можно доступно рассказать целевой аудитории о компании и сложном продукте — и при этом не продавать в лоб благодаря разным типам писем (полезные, обзорные, триггерные и др.). Такой детализации и адресного подхода не может добиться, например, контекстная реклама. Она хороша для сбора горячего спроса, но не для разъяснения преимуществ.
Приступая к работе с новым клиентом, мы фиксируем в письмах общую боль целевой аудитории — как правило, она на поверхности. Но уже по истечении трех месяцев мы готовы сегментировать ЦА на портреты и персонализировать рассылки с помощью уникального торгового предложения (УТП). Совместно с профессиональным маркетологом составляем адресные сложные цепочки писем.
Актион Маркетинг: комплексное привлечение клиентов в B2B с финансовой гарантией результата. Получите бесплатный медиаплан на бесплатной консультации с маркетологом проекта — заполните бриф.
Как работать с УТП
УТП — это причина, по которой пользователь становится клиентом. А причины могут быть разными. Следовательно, УТП — величина непостоянная.
Менять предложение можно и нужно в зависимости от того, кому оно адресовано. Для тестирования эффективности различных УТП и сбора аналитики email-рассылки — практически идеальный инструмент. Ведь качественные письма:
- содержательные, но однозначно понятные;
- легко считываемые визуально;
- лаконичные, с обилием фактов и цифр.
В начале сотрудничества с клиентом мы делаем рассылки по базе с общим УТП. Выхлоп от такой активности невысокий и скорее нужен для прощупывания почвы: кому вообще интересна тематика клиента.
После того как целевая аудитория полностью сегментирована, для каждого портрета составляется свое УТП с учетом мотивации. Стимул решить проблему у собственника бизнеса и представителей различных отделов чаще всего разный. Необходимо целиться в каждый портрет.
Аудит рассылок показал: отлично зарекомендовали себя лид-магниты. К примеру, для одного из клиентов мы выделили три сегмента ЦА и создали три лид-магнита для скачивания:
-
инструкция — для прогретых пользователей;
-
калькулятор выгоды — для теплых лидов;
-
навигатор грантов — для стартапов.
Как изменилась цепочка писем с новым УТП: результаты лидогенерации
После перезапуска email-рассылок с новыми УТП по сегментам персонализированные письма начали бить в цель.
Например, для одного из клиентов (особая экономическая зона) выделили такие преимущества:
- Финансовый директор производственной компании в ориентированном на него письме увидит, насколько выгодны налоговые льготы для бизнеса по сравнению с общими условиями на любой другой территории — в цифрах.
- Генеральный директор оценит пользу для бизнеса, которую получит благодаря готовой бизнес-инфраструктуре: конференц-залы, отели, офисные здания, организация трансфера.
- Для собственника или инвестора важны клиентоориентированность и скорость оформления всех формальностей. Администрация ОЭЗ обещает избавить потенциального резидента от бюрократии: предоставляет персонального менеджера, помогает собрать документы, берет на себя решение технических вопросов.
- Главный инженер производственного предприятия (входит в закупочный центр) получит письмо с описанием подведенной инженерной инфраструктуры.
- Директор по персоналу прочитает рассылку с информацией о кадровом потенциале ОЭЗ для нового производственного предприятия.
С полной отдачей заработали триггерные письма, которые приходят в ответ на заданные события: пользователь скачал контент, кликнул на определенное место на лендинге или в статье, воспользовался интерактивным инструментом (калькулятором).
Улучшилась конверсия триггерных писем:
- OR — 44% (средний уровень — 15%);
- CTOR — 15% (в среднем — 7%).
В итоге имеем такие цифры. При запуске проекта, до сегментирования аудитории и проработки УТП под каждый типаж, объем лидов был небольшим (показатели октябрь–январь). После того как вместе с клиентом мы выделили типажи клиентов и проработали несколько УТП и email-стратегию, количество лидов удвоилось (начиная с февраля).
| Месяц, год | Количество переданных лидов |
| 11.2023 | 45 |
| 12.2023 | 58 |
| 01.2024 | 59 |
| 02.2024 | 128 |
| 03.2024 | 109 |
| 04.2024 | 109 |
| 05.2024 | 111 |
| Итого | 619 |
Хотите так же? Получите доступ к постоянно обновляемой, обширной базе потенциальных клиентов из 4,5 млн российских компаний, а также к уникальной технологии лидогенерации.
Виталина Баринова
Контент-маркетолог
- 17 июля, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
