Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
Как создать цепочку email-писем в B2B на основе УТП для сложного продукта
Виталина Баринова
Контент-маркетолог
- Рубрика: Все статьи
- Виталина Баринова
Содержание
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?
Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?
19.10.2024
Бесплатный вебинар
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
19.10.2024
Бесплатный вебинар
Как выбрать
рекламное агентство
Как выбрать
рекламное агентство
19.10.2024
Бесплатный вебинар
B2B-маркетингв 2024
B2B-маркетингв 2024
19.10.2024
Почему B2B-рассылки отлично работают
B2B-рассылки — это электронные письма или их цепочки для привлечения клиентов. В медиапространстве этот способ продвижения считается устаревшим. Однако в реальности он все еще эффективен:
- рассылки входят в топ-3 маркетинговых каналов в B2B и B2C;
- это один из самых недорогих инструментов: по статистике, каждый вложенный рубль окупается 30–40 рублями отдачи.
Электронные письма обеспечивают непосредственный контакт с пользователем. Как правило, прогрев от знакомства до продажи происходит ненавязчиво (при разумном количестве рассылок, разумеется).
Как работает email-маркетинг
Перечислю отличительные особенности email-маркетинга в B2B:
- продвижение сложных продуктов предполагает объяснение преимуществ для компании-клиента;
- длинный цикл сделки (среднее число касаний до покупки — более 10!), в среднем полгода;
- упор на рациональные аргументы в продвижении, поскольку спонтанных покупок в бизнесе не бывает — это предполагает спокойный, информативный тон общения;
- немногочисленная база для рассылки по сравнению с B2C;
- умеренное количество рассылок — не более одной-двух в неделю, чтобы не навлечь отписки.
Впрочем, полагаться только на email-маркетинг нельзя — для продвижения сложных продуктов критично важна омниканальность.
Мы в агентстве Актион Маркетинг используем собственную технологию, основанную на комплексном подходе. Наша задача не просто собрать горячий спрос (тех, кому нужен продукт и кто готов купить его сейчас), а сформировать спрос на ограниченном B2B-рынке. То есть находим тех, кто не осознает проблему или осознает, но не знает, как ее решить.
Email-маркетинг — только часть системы привлечения клиентов. Рассылки работают вместе с:
- контент-маркетингом — пишем, публикуем и дистрибутируем клиентский уникальный контент на тематических порталах холдинга Актион;
- контекстной и таргетированной рекламой — в системах Яндекса, VK, Telegram и др.;
- организацией вебинаров, настройкой автовебинаров;
- роботизацией продаж.
Почему мы любим рассылки
Email-рассылки — формат, в котором можно доступно рассказать целевой аудитории о компании и сложном продукте — и при этом не продавать в лоб благодаря разным типам писем (полезные, обзорные, триггерные и др.). Такой детализации и адресного подхода не может добиться, например, контекстная реклама. Она хороша для сбора горячего спроса, но не для разъяснения преимуществ.
Приступая к работе с новым клиентом, мы фиксируем в письмах общую боль целевой аудитории — как правило, она на поверхности. Но уже по истечении трех месяцев мы готовы сегментировать ЦА на портреты и персонализировать рассылки с помощью уникального торгового предложения (УТП). Совместно с профессиональным маркетологом составляем адресные сложные цепочки писем.
Актион Маркетинг: комплексное привлечение клиентов в B2B с финансовой гарантией результата. Получите бесплатный медиаплан на бесплатной консультации с маркетологом проекта — заполните бриф.
Как работать с УТП
УТП — это причина, по которой пользователь становится клиентом. А причины могут быть разными. Следовательно, УТП — величина непостоянная.
Менять предложение можно и нужно в зависимости от того, кому оно адресовано. Для тестирования эффективности различных УТП и сбора аналитики email-рассылки — практически идеальный инструмент. Ведь качественные письма:
- содержательные, но однозначно понятные;
- легко считываемые визуально;
- лаконичные, с обилием фактов и цифр.
В начале сотрудничества с клиентом мы делаем рассылки по базе с общим УТП. Выхлоп от такой активности невысокий и скорее нужен для прощупывания почвы: кому вообще интересна тематика клиента.
После того как целевая аудитория полностью сегментирована, для каждого портрета составляется свое УТП с учетом мотивации. Стимул решить проблему у собственника бизнеса и представителей различных отделов чаще всего разный. Необходимо целиться в каждый портрет.
Аудит рассылок показал: отлично зарекомендовали себя лид-магниты. К примеру, для одного из клиентов мы выделили три сегмента ЦА и создали три лид-магнита для скачивания:
-
инструкция — для прогретых пользователей;
-
калькулятор выгоды — для теплых лидов;
-
навигатор грантов — для стартапов.
Как изменилась цепочка писем с новым УТП: результаты лидогенерации
После перезапуска email-рассылок с новыми УТП по сегментам персонализированные письма начали бить в цель.
Например, для одного из клиентов (особая экономическая зона) выделили такие преимущества:
- Финансовый директор производственной компании в ориентированном на него письме увидит, насколько выгодны налоговые льготы для бизнеса по сравнению с общими условиями на любой другой территории — в цифрах.
- Генеральный директор оценит пользу для бизнеса, которую получит благодаря готовой бизнес-инфраструктуре: конференц-залы, отели, офисные здания, организация трансфера.
- Для собственника или инвестора важны клиентоориентированность и скорость оформления всех формальностей. Администрация ОЭЗ обещает избавить потенциального резидента от бюрократии: предоставляет персонального менеджера, помогает собрать документы, берет на себя решение технических вопросов.
- Главный инженер производственного предприятия (входит в закупочный центр) получит письмо с описанием подведенной инженерной инфраструктуры.
- Директор по персоналу прочитает рассылку с информацией о кадровом потенциале ОЭЗ для нового производственного предприятия.
С полной отдачей заработали триггерные письма, которые приходят в ответ на заданные события: пользователь скачал контент, кликнул на определенное место на лендинге или в статье, воспользовался интерактивным инструментом (калькулятором).
Улучшилась конверсия триггерных писем:
- OR — 44% (средний уровень — 15%);
- CTOR — 15% (в среднем — 7%).
В итоге имеем такие цифры. При запуске проекта, до сегментирования аудитории и проработки УТП под каждый типаж, объем лидов был небольшим (показатели октябрь–январь). После того как вместе с клиентом мы выделили типажи клиентов и проработали несколько УТП и email-стратегию, количество лидов удвоилось (начиная с февраля).
| Месяц, год | Количество переданных лидов |
| 11.2023 | 45 |
| 12.2023 | 58 |
| 01.2024 | 59 |
| 02.2024 | 128 |
| 03.2024 | 109 |
| 04.2024 | 109 |
| 05.2024 | 111 |
| Итого | 619 |
Хотите так же? Получите доступ к постоянно обновляемой, обширной базе потенциальных клиентов из 4,5 млн российских компаний, а также к уникальной технологии лидогенерации.
Виталина Баринова
Контент-маркетолог
- 17 июля, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
