Почему реклама «в лоб» больше не работает и что с этим делать

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Вложения в контекстную рекламу приносят плоды в виде заявок. Но со временем вы видите, что либо растет рекламный бюджет при прежнем объеме продаж, либо заявок становится существенно меньше. С чем это связано и можно ли исправить ситуацию — рассказывает эксперт Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг.

Содержание

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Типичная реклама «в лоб» выглядит так. Покупатель, желая приобрести условную «гравицапу», набирает в интернете: «купить гравицапу в Москве». На первой строчке поиска (с плашкой «Реклама») — заманчивое предложение: оказывается, можно купить гравицапу со скидкой или получить дополнительные услуги бесплатно. Покупатель оставляет данные, затем с ним связывается продавец, который консультирует пользователя или оформляет заказ. Если же клиент еще не дозрел и уходит с сайта, некоторое время на всех доступных площадках его будет «догонять» ремаркетинг.

Что изменилось для рекламодателей

Описанная схема рабочая. Но с каждым днем все менее эффективная. Причин тому две.
Во-первых, за последние два года покупатели испытали множество потрясений. Они более осторожны при расставании с деньгами. Проще говоря, тех, кто вводит «купить гравицапу», становится все меньше. За оставшихся растет конкуренция.

Во-вторых, рекламных инструментов в арсенале маркетологов осталось значительно меньше: больше нельзя продвигаться в Google Ads или «догонять» клиентов в Facebook, Instagram (принадлежат Meta, признанной экстремистской в РФ) или Tik Tok. Между тем планы продаж остаются прежними или даже выше: амбиций по захвату рынка никто не отменял.

Реклама «в лоб» характеризуется:

    • призывами, порой агрессивными («Купи!»);

    • коммуникацией от лица продавца («Купи у нас!»);

    • моментальным, легко просчитываемым эффектом (конверсия);

    • ограничениями («Купи, а не то закончится!» или «Купи, а не то подорожает!»).

Читайте также:

6 показателей того, что маркетинг в вашем B2B бизнесе не работает
«Не верю!» и другие аргументы топ-менеджеров в B2B против маркетинга

Когда продажи «в лоб» работают, а когда — нет

Прямая, агрессивная и незатейливая реклама — неплохой инструмент, если клиент уже знает, чего хочет. А вовремя увиденное объявление привлечет внимание именно к вам.
Проблема в том, что одна и та же реклама у кого-то вызовет желание  проконсультироваться или купить, а кто-то пропустит объявление как инфошум.

Причина — в осознанности клиента и в степени его «прогретости».

Выделим семь основных состояний потенциального покупателя:

    1. 0. У клиента нет проблемы, товар или услуга не нужны.
    2. Проблема не очевидна. На этом этапе клиент пока не подозревает, что что-то не в порядке.
    3. Проблема очевидна. Пользователь узнал о проблеме и захотел ее решить.
    4. Выбор решения. Проблему можно несколькими способами, как правило, альтернативными и исключающими друг друга.
    5. Выбор продукта. Пользователь выбирает между товарами и услугами, которые помогут решить проблему.
    6. Выбор поставщика. Определившись с продуктом, клиент выбирает исполнителя, производителя, дистрибьютора и т.д.
    7. Покупка.

Действия маркетологов направлены на то, чтобы сдвинуть клиента из одного состояния в другое.
На этапах 0, 1 и 2 — постепенного осознания проблемы — реклама типа «Купи у нас, вот скидка!» не сработает. Вероятность покупки предельно мала, а бюджеты растают.

Подробнее о том, как сформировать бюджет на маркетинг, читайте в экспертном материале от Максима Нахабо.

Что делать? Вкладываться в PR, конкретно — в контент-маркетинг. Это экспертные статьи и комментарии, которые публикуют на различных ресурсах. Такие статьи могут быть интересны участникам рынка — то есть потенциальным покупателям.

Нативная, неагрессивная, скрытая реклама призвана рассказать о проблеме, о типичных ситуациях и проблемах рынка, а также закрывает типовые возражения. Так, топ-менеджеры из сферы B2B, периодически мелькая в деловых изданиях, покажут экспертность и сформируют критерии выбора исходя из преимуществ своей компании.

Нативная реклама:

    • формирует среду, в которой потребитель сам решает, есть ли проблема и насколько она серьезна;

    • доносится от третьего лица: эксперта, инфлюенсера, блогера и т.д.;

    • характеризуется отложенным, но более долгосрочным эффектом: повышается узнаваемость бренда

    • требует пространства: нельзя рассказать о проблеме и решениях в рамках контекстной рекламы, жестко ограниченной по символам; сделать это помогут тематические статьи и видеоролики, где нет ограничения по символам или хронометражу.

Важно! При создании контента ориентируйтесь на цели и бюджет. Написание и публикация статей обойдутся на несколько порядков дешевле собственного канала на YouTube или даже просто создания качественных видео.

По мере осознания проблемы клиент «теплеет» и созревает до необходимости приобрести товар или услугу. То есть проходит последовательно этапы 3, 4 и 5.

Компания, от которой ЛПР когда-то получал полезные в работе материалы, логично станет первым кандидатом на покупку нужного продукта. Получив интересное предложение в очередной рассылке или увидев контекстную рекламу от знакомой компании, клиент с большей вероятностью кликнет на объявление, заполнит форму заявки или сам наберет менеджера.
Реклама «в лоб» сработает на горячем пользователе, который:

    • определился с продуктом и/или с поставщиком;

    • созрел, но собрался купить еще у кого-то — на этом этапе его еще можно перехватить. Хорошо работают объявления вроде «Не покупай гравицапу, пока не узнаешь наши условия». Такие контекстные объявления самые дорогие (помните про очередь из конкурентов!), но и конверсия значительно выше.

Что делать

При работе по привлечению клиентов следует распределить инвестиции в маркетинг:

    • на PR — для повышения узнаваемости;

    • на прямую рекламу — для подхвата созревающих или созревших лидов.

Пренебрегать направлением PR — значит тратить рекламный бюджет на нецелевые контакты и остаться известными в очень узких кругах.
Оба эти направления не должны работать изолированно! PR постепенно и ненавязчиво «греет» клиента, а реклама ориентируется на несколько сегментов аудитории. Чем меньше клиент прогрет, тем ниже эффективность прямой рекламы «в лоб». Ни к чему показывать объявление о 30%-ной скидке человеку, который в шаге от того, чтобы заплатить полную цену. Такие сделки чреваты упущенной выгодой для компании.

Читайте также: Как выстроить работающую систему привлечения клиентов

Что может пойти не так

Перечислим распространенные ошибки, которые делают компании при попытке выстроить систему маркетинга.

    1. Требовать от своих подчиненных — экспертов — писать статьи, снимать видео и т.д. За организацию контента должен отвечать конкретный человек с конкретными компетенциями. Журналист возьмет интервью у эксперта и напишет статью так, чтобы редактор издания принял ее охотно и без серьезной переработки; а также создаст контент-план и организует процесс создания контента.
    2. Пренебрегать CRM как инструментом для маркетинга, где можно фиксировать контакты пользователя с компанией на ранних этапах взаимодействия, например открытие электронного письма.
    3. Не связывать PR, рекламу и продажи. Использование инструментов маркетинга изолированно всегда менее эффективно, нежели в системе. Идеально — отследить цепочку от прочтения полезного контента до звонка менеджеру.
    4. Собирать контактные данные в интернете неправильно. Это грозит нарушением закона «О персональных данных». Штрафы для юрлиц высокие — от 30 тысяч рублей до 6 млн рублей за первый факт нарушения и до 18 млн рублей — за повторное (ст. 13.11 КоАП РФ).

Можно доверить продвижение рекламному агентству или сформировать собственный отдел маркетинга. А можно — передать привлечение клиентов на аутсорс с финансовой гарантией!

Как это делаем мы в Актион Маркетинг

Всего за три месяца выстраиваем систему, в которой инструменты усиливают друг друга.
На первом этапе работаем с неподготовленным клиентом:

    • выявляем интерес к тематике продукта;
    • демонстрируем вашу экспертизу;
    • собираем контактные данные.

Важно! При сборе данных жестко соблюдаем рамки №ФЗ-152 «О персональных данных».
Основное внимание уделяем контент-маркетингу. Это могут быть статьи-«полезняшки» по тематике около вашего продукта. Размещаем на ресурсах и в изданиях от «Актион» из более чем 30 наименований. Публикуем посты в социальных сетях и таргетируем рассылки на вашу потенциальную клиентскую базу, выделенную из более чем 15 млн контактов из базы Группы «Актион» (а это более 4,5 млн организаций!).

На втором этапе, когда пользователи о вас узнали из полезных материалов, Актион Маркетинг постепенно знакомит потенциальных клиентов с вашим товаром или услугой, расскажет о преимуществах. Мы считаем базой тех, кто положительно отреагировал на наши действия на первом этапе — работаем с воронкой и не распыляем бюджет.

Под каждый продукт или сегмент целевой аудитории составляем лендинг, на который направляем email-рассылки и таргетированную рекламу с помощью рекламных сетей Яндекса, MyTarget, ВКонтакте.

Важно! На этой стадии формулируем общее уникальное торговое предложение, без ограничений и акций — для тех, кто уже созрел до покупки, не ждет «подходящего момента» и приобретет продукт на стандартных условиях.

На третьем этапе мы подталкиваем пользователей оставить заявку на консультацию или позвонить менеджеру. База теплых лидов получает предложения, ограниченные по времени и количеству с помощью таргетированной рекламы и почтовых рассылок.

Продажей в интернет-маркетинге считается контакт продавца и покупателя.

Описанная технология — результат кропотливого 30-летнего труда по привлечению клиентов в B2B и собственных разработок. Цель такого подхода — обеспечить встречу продавца и покупателя, который уже выбрал ваш продукт и осознанно хочет его купить.

В отличие от рекламных агентств, Актион Маркетинг берет на себя финансовую ответственность за результат — привлечение качественных лидов. Так, при вложениях в 250 тысяч рублей и при реализации KPI на 86-115% вы заплатите подрядчику всего 37 500 рублей, а если KPI будет меньше 85%, то – 12 500 рублей. Мы заинтересованы в ваших продажах.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.