Как составить рабочее УТП за 7 шагов

Антон Капаев

заместитель генерального директора группы Актион по маркетингу

Представляем инструкцию по разработке уникального торгового предложения (УТП) от эксперта заместителя генерального директора Группы Актион по маркетингу Антона Капаева.

Содержание

На рынках, где представлена наша компания, полезных продуктов достаточно. Конкуренты наравне с нами обещают решение любых профессиональных задач. Чтобы клиенты покупали именно у нас, надо выйти к ним с уникальным торговым (ценностным) предложением (УТП). Для этого необходимо анализировать реальные запросы аудитории на основе отчетов и подбирать «ключи» к удовлетворению потребностей клиентов.

Мы унифицировали процесс создания УТП и выделили следующие шаги:

  • составление портретов клиента;
  • выделение мотивов к покупке;
  • сопоставление мотивов и портретов;
  • изучение критериев выбора в данной продуктовой нише;
  • определение качественных характеристик наших продуктов;
  • описание ресурсов – активов, которые делают наш продукт непохожим на конкурентов;
  • сбор всех данных в УТП – подбор «кодового замка».

Разберем подробнее механику составления УТП, которую применяют в Группе Актион.

Работа с портретами и мотивами

Если маркетологи компании определяют всего один портрет целевой аудитории (ЦА), получается средний, несуществующий человек. На сообщения, отправленные вот такому усредненному человеку, аудитория откликается неохотно. Выхлоп от такой маркетинговой деятельности близок к нулю.

Разные портреты можно выделить и из однородной аудитории. Так, одна из ЦА Группы Актион — это бухгалтеры организаций и ИП.

Но и там есть вариации:

  • главбухи, которые уже 20 лет трудятся на среднем предприятии — консервативные, исполнительные, дотошные;
  • молодые бухгалтеры «в теме», которые много читают, в курсе последних изменений закона и всячески болеют за бизнес, в котором работают, — они оптимизируют расходы и борются за каждую копейку с налоговой;
  • специалисты с амбициями — стараются достичь успеха в профессии и получить признание, воспринимают работу в компании как «трамплин» в крупную организацию или мечтают открыть собственный бизнес.

Всё это разные психотипы. И разговаривать с ними нужно по-разному. Чтобы продать им продукты, нужно нажать на разные точки.

  • Первые — тревожные люди, они очень боятся ошибиться, нарваться на штрафы, ценят стабильность. Им можно предложить гарантию безопасности: безупречную отчетность, страховку на случай ошибки.
  • Среди вторых востребована, например, система нормативных актов с комментариями экспертов рынка. Законодательство меняется ежедневно и молодым бухгалтерам необходимо изучать экспертные материалы с применением норм на практике.
  • Третьи стремятся к независимости, они откликаются на предложения о мероприятиях, о бизнесе по франшизе.

«Актион» выделил семь таких типажей бухгалтеров. У каждого — своя история, интересы, страхи — и даже имена.

Таким образом, портреты целевой аудитории — это результат не столько маркетингового исследования, сколько психологического.

С разделением аудитории на типажи важно не переборщить. Один-два портрета — это мало, нужно копать глубже. А вот больше семи-десяти — уже много, разработка стратегий в этом случае затруднена. Обычно достаточно от трех до семи.

У каждого из портретов выделяем побуждающие мотивы. Чем живет человек, какая у него цель? Чего очень хочет: избежать чего-то, стремиться к чему-то, сделать что-то и т.д. В идеале должно остаться: один портрет — один побуждающий (самый сильный) мотив.

Далее составляем матрицу сопоставления портретов и мотивов. Должна получиться матрица 7 на 7.

Одно УТП должно содержать в себе одно сообщение к одному портрету и к одному мотиву.

Хорошая новость. Осенью 2022 года опыт, который применяли исключительно для внутреннего пользования в Группе «Актион», теперь доступен и другим компаниям. Специалисты направления Актион Маркетинга подхватят и реанимируют ваш маркетинг или создадут систему с нуля. Подробности, как это работает, по ссылке.

Выбор ключевых характеристик продукта

Здесь тоже психология. Нужно исходить не из того, как прекрасен наш продукт для нас как его создателей или продавцов, а из критериев выбора в мире клиента.

Например, при выборе телефона покупатели опираются на собственные критерии. Для занятых людей, активных пользователей и тех, кто забывает зарядить телефон перед выходом, преимуществом будет долгий заряд батареи. Те, кто регулярно постит фото в соцсетях, изучают возможности камеры.

Мы в Актион изучаем все критерии, которыми пользуются пользователи на рынке в нашей продуктовой нише.

Основная характеристика продуктов Актиона — экспертиза. Для специфических ниш, где требуется соблюдать законодательство, важно знать, кто и как доносит информацию.

Определение активов

Когда выбрана характеристика, нужно подобрать доказательства, что эта характеристика есть именно у вас. Для производителя смартфона это емкость батареи, параметры камеры и др.

Эксперты в материалах Группы Актион — это специалисты с многолетним стажем в узких областях. Они знают, что сейчас актуально для специалистов, разбираются в проблеме, поддерживают контакты с авторами законопроектов и представителями контролирующих органов. Благодаря этому, актуальную информацию можно узнать из первых уст.

Можно проводить исследования и формировать УТП самостоятельно — а можно отдать маркетинг на аутсорс с финансовой ответственностью исполнителя за результат и базой клиентов из 15 млн компаний сферы B2B, которую можно сегментировать под ваш бизнес. Такой уникальный сервис запускает Актион Маркетинг. В команде — сильнейшие специалисты по интернет-маркетингу из холдинга «Актион», которые применяют 28-летний опыт в B2B продажах.

Подбор «кодового замка»

По сути УТП — это всего одна фраза, которая подтолкнет лида к покупке. В этой фразе должна быть характеристика и актив: что получит покупатель и за счет чего. Это «что-то» должно удовлетворить мотивацию конкретного портрета ЦА.

Примеры УТП

  • «Найди connect с налоговой» — УТП для бухгалтеров, которые хотят «дружить» с налоговой и не накликать проверку.
  • УТП «Успейте оставить заявку на пробный доступ к онлайн-программе MBA Intensive» — для прогретых руководителей-лидов, которые уже что-то знают о полезном для них мероприятии.
  • «Подключитесь к аналитическому сервису по проверке компаний для руководителей «ГД Контрагенты» всего за 199 рублей в месяц!» И далее два варианта — «Оплатить 199 рублей» и «Посмотреть другие тарифы». Это пример «альтернативного» УТП для бухгалтеров, которые работают со множеством контрагентов.

Проблема маркетологов — найти «ключ», то есть из многообразия аргументов «почему мы хорошие / наш продукт хороший» выбрать подходящий конкретному человеку.

Важно! Даже когда аргументов много, все равно надо остановиться на одном. Лучше составьте два четких УТП, которые можно тестировать на одной группе ЦА, чем одно, но с двумя-тремя аргументами. Да, среди них могут быть и убедительные, но это сродни тому, чтобы бросать в человека яйцами из корзины: по одному — поймает все по очереди, бросить несколько или сразу все — не поймает ни одного.

Мы не знаем, какая именно аргументация подействует лучше всего, поэтому предложения получают все представители категории. Если не подошел один аргумент, терпеливо пробуем следующий — подбираем «ключи». Мы в Группе Актион убеждены, что рано или поздно найдется аргумент в пользу покупки. Процесс может затянуться на годы, и это нормально.

Если денег на эксперименты нет, а результаты нужны уже сейчас, обратитесь к экспертам по продвижению из Актион Маркетинг. Доверьтесь, не теряя контроля: четкая стратегия, сквозная аналитика и понятные отчеты доступны онлайн 24/7.

Выводы

У качественно составленных УТП обычно высокая конверсия. Но это работает только с прогретыми до теплого-горячего состояния лидами. То есть когда человек уже осознал, что у него есть потребность и из всех альтернатив выбрал именно ваш тип продукта. Он только и ждал «знака» — вашего УТП.

Также вполне естественно отбирать созревшие, горячие лиды у конкурентов. Хорошо работает таргетинг с сообщением вроде «Не покупай, пока не посмотришь у нас» — и УТП с привлекательной скидкой. Затраты на этот инструмент значительные, но и конверсия на порядок выше.

Антон Капаев

заместитель генерального директора группы Актион по маркетингу

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.