ЛПР в продажах: кто на самом деле принимает решение о покупке

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Содержание

Кто клиент в B2B

Клиент — это не «компания», «организация» или «юрлицо», а всегда конкретные люди — для B2B характерны коллективные решения. Филип Котлер в «Основах маркетинга» объясняет это так:

  • решение должно основываться на рационализме и логике (в отличие от B2C, где часты импульсивные покупки);
  • длительный срок принятия решения;
  • высокие чеки — контракты в B2B составляют миллионы и миллиарды рублей, а следовательно, высока цена ошибки;
  • продукт B2B — точечный, не массовый;
  • в продукте важна технологическая составляющая, а не мода, как в B2C.

На самом деле эти особенности являются следствием всего одного факта, актуального для B2B — решение чаще принимается не одним человеком, а группой лиц. От этого и большая рациональность выбора, и сроки (чем больше людей участвует в принятии решения, тем больше времени им надо чтобы договориться). В это же время следует иметь в виду, что люди, принимающие решение о закупке, чаще всего распоряжаются не своими деньгами, а корпоративными, поэтому «эластичность по цене», если она остается в рамках бюджета, чаще выше, чем на B2С.

В теории маркетинга группа лиц внутри организации, которая принимает решение о покупке продукта у контрагента, называется закупочным центром

Понятие впервые сформулировали исследователи Фредерик Уэбстер и Йорам Уинд еще в 70-х годах, но модель сохранила актуальность до сих пор.

Именно закупочный центр является клиентом в B2B, и именно на людей из этого центра следует направить усилия маркетологам и продавцам. 

Состав закупочного центра может меняться для каждой отдельно взятой сделки внутри одной компании и зависит от числа заинтересованных (а иногда противоборствующих) сторон.

Например, приобретение станков обсуждают сотрудники производственного и закупочного отделов при участии финансового, а если речь о сделке в десятки миллионов рублей, то окончательное решение — за генеральным директором. 

В то же время заказ канцтоваров для офиса или покупка ПО для бухгалтерии предполагает другой состав закупочного центра. 

Роли в закупочном центре (по модели Уэбстера–Уинда)

Один и тот же сотрудник или топ-менеджер входит в разные закупочные центры одновременно, причем в разных ролях. 

В небольших компаниях (ИП, микропредприятие) собственник, например, сочетает в себе сразу несколько ролей. В этом смысле различия в маркетинге для ИП и B2C стираются. 

Итак, назовем возможные роли участников закупочного центра.

Лицо, принимающее решение (ЛПР)

Как показывает практика, многие маркетологи имеют ошибочное или туманное представление о том, кто же это.

ЛПР как ключевая роль в закупочном центре — это сотрудник, который отвечает за выбор продукта.

К примеру, гендиректор компании поручил директору по маркетингу выбрать маркетинговое агентство для продвижения. ЛПРом станет директор по маркетингу.

Получите доступ к вашей аудитории ЛПР из базы в 15 млн контактов, собранной за 28-летнюю историю существования холдинга Актион.

Покупатель

Покупатель — это тот, кто поставит подпись в договоре и отвечает за исполнение обязательств. 

Если это гендиректор, окончательное решение всегда остается за ним. Но если он доверил право подписи договора директору по маркетингу, последний и совместит в себе обе роли —  ЛПРа и покупателя.

Важно! Само по себе право подписи не дает статус покупателя, иногда это просто формальность. 

«Приемопередатчик» или «Секретарь»

Ход сделки идет обычно по двум сценариям:

  • в компании осознали проблему и активно ищут контрагента;
  • в организации не осознают проблемы и не знают об альтернативе.

В первом случае выделенный сотрудник получит задачу составить пул подрядчиков, из которых ЛПР впоследствии выберет партнера. 

Во втором — продавец попытается хоть через кого-нибудь пообщаться с ЛПРом, рассказать о проблеме, предложить альтернативу. Этого кого-то называют приемопередатчик.

Эту роль часто путают с ЛПРом, хотя в действительности он только передает сообщения от продавца коллегам (в том числе ЛПРу), а также получает на почту и обрабатывает коммерческие предложения, структурирует информацию. Обычно это подчиненный ЛПРа.

В модели Уэбстера–Уинда роль называется gatekeeper, дословно — «привратник». В русскоязычном маркетинге устоялся ошибочный перевод — «секретарь». Мы сознательно не используем термин «секретарь», так как происходит слияние должности и сути роли. Неопытному маркетологу начинает казаться, что подобную роль в закупочном центре может выполнять исключительно сотрудник на должности «секретаря» или «ассистента», но это не так.

Действительно,  именно секретарь чаще всего просто бездумно отбивается от тех, кто хочет прорваться к руководителю, хоть и может передать информацию. «Секретарем» можно назвать сотрудника, равнодушного к проблемам бизнеса.

Пройти секретаря — базовый навык хорошего продавца. Но в распоряжении Актион Маркетинг есть технология, при которой врать секретарям больше не обязательно и которая позволяет выходить на ЛПРов и других заинтересованных напрямую.

Лицо, влияющее на принятие решения (ЛВПР)

ЛВПР, или советник, — сотрудник, к чьему мнению прислушивается ЛПР. 

Ключевое отличие ЛВПР — они ни за что не несут ответственности.

Пример ЛВПР — бывшие или текущие заказчики, которые знают продукт или подрядчика и могут дать рекомендацию. Особенно ценны отзывы непосредственных пользователей по IT-продуктам.

Непосредственные пользователи продукта (юзеры)

Юзеры не влияют на принятие решения на высшем уровне, но и с ними маркетологам следует научиться выстраивать отношения. 

Дело в том, что в процессе внедрения и использования продукта конечный пользователь может саботировать бизнес-процесс

Например, сотрудники отдела продаж отказались от заполнения новой CRM, и продукт стал бесполезен. Гендиректор предъявляет претензии вендору. Варианта два: либо перестраивать процессы под новую CRM, либо искать IT-продукт, который можно адаптировать под текущие процессы.

Союзник

Этой роли не было в исходной концепции Уэбстера–Уинда, она появилась позднее, вместе с термином «инновации» Ключевая проблема в продвижении инновационных продуктов — низкая осведомленность о них как о способе решения «традиционных» проблем. Союзник отвечает за осознание потребностей в компании. Он понимает, что что-то в бизнесе идет не так, и хочет изменить ситуацию, несмотря на вероятное сопротивление коллег (от финдиректора до рядовых сотрудников). Союзник продвигает саму идею изменений.

К примеру, компания вкладывает в контекстную рекламу 500 тысяч рублей ежемесячно и получает 500 лидов по 1000 рублей за лид. Чтобы увеличить поток клиентов, в компании решили удвоить рекламный бюджет. Но вместо расчетных 1000 лидов по 1000 рублей пришли всего 666 лидов по 1500 рублей. Союзник увидит затык: с ростом бюджета количество лидов увеличивается не пропорционально, компания теряет деньги. Подробно о том, почему реклама в лоб больше не работает мы писали здесь.

Союзник начнет искать решение проблемы у профессионалов, даже не зная, в чем конкретно она состоит: именно так проявляется осознанная некомпетентность

Союзник — разновидность «приемопередатчика»: он не обладает полнотой власти для решения проблем, как ЛПР, но и от секретаря его отличает проактивность — реальная заинтересованность в решении проблемы.

Зачем знать состав закупочного центра

Представив себе закупочный центр с реальными людьми и поняв их мотивацию, легче найти правильный способ взаимодействия с ними. 

  • ЛПРу интересно, чтобы по заключении договора все работало.
  • Покупатель хочет подтверждения эффективного расхода заложенного бюджета, в идеале — в виде ощутимой прибыли с каждого потраченного рубля.
  • Незаинтересованный «приемопередатчик» (тот же секретарь) не хочет перегружаться на рабочем месте.
  • Заинтересованный «приемопередатчик», он же союзник, хочет решить проблему, улучшить бизнес-процесс.
  • Пользователь боится изменений; а если они неизбежны, хочет, чтобы переход был безболезненным и удобным.
  • ЛВПР может иметь свой интерес: продемонстрировать собственную важность и компетентность, получить премию, повысить статус в компании и т.д.

Вот как использовать эти знания: 

  • покупателя нужно убедить в эффективности расходования средств;
  • пользователю все равно, сколько стоит решение, — покажите ему, как удобен продукт;
  • финансовому директору как ЛВПРу не интересен интерфейс — он хочет купить подешевле;
  • незаинтересованному «приемопередатчику» можно упростить жизнь, предоставив простые презентации или таблицы, которые остается только передать без лишних объяснений. 

Иными словами, важно целиться не только в ЛПРов. Это понимают эксперты из Актион Маркетинг. Так, через контент каждый заинтересованный сотрудник получит ответы на свои вопросы. Но только контентом инструментарий не ограничен! Узнайте подробности сотрудничества, которое приносит гарантированные лиды.

Как модель закупочного центра работает в B2C

Приведем пару примеров.

При покупке квартиры закупочный центр не всегда очевиден. Покупателем выступает тот, кто фактически платит или на чье имя оформлена ипотека, — обычно глава семьи. ЛПРов может быть два — оба супруга. Они обсуждают районы, взвешивают плюсы и минусы «первички» и «вторички», расстояние до работы каждого и т.д. 

ЛВПРами выступают дети, которым может не понравиться школа или двор, а также родственники, которым удобно или неудобно добираться в гости и в целом важно показать собственную значимость и осведомленность. 

Также на решение может повлиять риэлтор, который не всегда играет роль только «приемопередатчика»: семья посмотрит лишь тот пул квартир, которые подберет специалист. Все ЛВПРы преследуют собственные цели: дети хотят крутое место для встреч с друзьями, родственники — добраться с меньшим числом пересадок, а риэлтор, возможно, высокую комиссию за продажу конкретной квартиры. С интересами покупателя или ЛПРа эти мотивы коррелируют слабо.

Второй пример — чтобы показать, что в закупочном центре нет элементов, которыми стоит пренебрегать. При выборе детского питания ЛПРом выступает мать, а покупателем — отец, который зарабатывает деньги: необходимо просчитать, сможет ли семья позволить себе конкретную марку питания. ЛВПРов может быть много: педиатр, мамы с форумов, родственники. Но все усилия основного закупочного центра могут оказаться бессмысленными, если ребенок — главный пользователь — откажется от питания выбранного бренда.

Заполните короткий бриф и получите бесплатную консультацию с медиапланом продвижения вашего продукта от экспертов Актион Маркетинг.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.