Дистрибуция контента в B2B-сфере

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Создать качественный контент — только половина дела. Нужно еще сделать так, чтобы статью, пост, ролик или подкаст увидела аудитория. Этот процесс называется дистрибуцией. О каналах распространения контента и оценке их эффективности расскажет Анна Путятина, шеф-редактор в Актион Маркетинг с 8-летним опытом в контент-маркетинге.

Содержание

Зачем нужна дистрибуция контента и как ее наладить

Даже очень классный материал не выстрелит, если не приложить усилий. Нужна дистрибуция контента — это метод доставки контента аудитории, с помощью которого бизнес решает свои задачи: получить лиды, повысить узнаваемость, нарастить трафик, увеличить сбыт продукта.

Хаотичный посев контента непредсказуем, как стрельба из пушки по воробьям, и требует огромных ресурсов компании. Чтобы упорядочить распространение контента, составляют стратегию: на месяц, квартал и год. Необязательно делать официальный документ с подписью и печатью гендиректора, но понимать цели, задачи и пути их достижения необходимо.

Стратегия может пересматриваться. Если один из каналов не сработает, следует перераспределить ресурсы в сторону более успешного.

Дистрибуция является источником трафика наряду с прямыми заходами или по реферальной ссылке, например с другой площадки. Информацию, откуда пришел пользователь, даст UTM-метка. Обычно на продвижение контента приходится более 80% всего трафика. Иными словами, чтобы ваш контент заметили, нужно постараться.

Различают такие виды дистрибуции:

  • условно-бесплатная — на распространение нужны ресурсы (зарплата непосредственных исполнителей, рабочее время); это собственные сайты, SEO-оптимизированные тексты, рассчитанные на органический трафик, и клиентские отзывы;
  • платная — за которую платите непосредственно в рекламную сеть Яндекса, VK, MyTarget, блогерам и т.д.

Маркетинговые коммуникации требуют командной работы и денег. При этом на первых порах высока вероятность ошибок. Поручите контент-маркетинг вашей компании специалистам из Актион Маркетинг: наш опыт и ресурсы большого холдинга доступны вашему бизнесу.

Какие каналы дистрибуции работают в 2023 году

Перечислим места, где имеет смысл сеять контент.

Канал ВариантыПлюсы Минусы
Социальные сетиПубликация контента в своем сообществе

Покупка рекламы в других группах или у администрации соцсети

Комментарии под постами в группах, где обитает целевая аудитория, со ссылкой на ваши материалы

Таргетинг и контекстная реклама — инструменты, эффективность которых легко измерить

Относительно предсказуемый канал

Большие охваты

Простота запуска собственной группы

Риск слива бюджета

Непрозрачный механизм показа в рекомендациях

Сложность масштабирования своей группы с нуля

SEO-оптимизацияГрамотное SEO продвигает контент в поисковикахОтносительно дешевый канал

Органический трафик — читатели заинтересованы и ищут ваш контент сами

Долгосрочный результат

Хорошие материалы читают годами

Непредсказуемость

Нет гарантии попадания в топ

Меняются алгоритмы поисковиков

Нужны SEO-специалисты

Контекстная рекламаПоявляется на первых строчках топа выдачи по запросу с пометкой «реклама»Большие охваты

Легко измерима

В основном — целевой трафик

Быстрая отдача

Жесткая конкуренция за показ объявления: в одной очереди — и крупные федеральные, и местечковые бренды

Высокая цена клика

Трудно предсказуемый результат

Сложно настроить хорошо самому — нужна помощь специалиста

МессенджерыРассылки и чат-ботыВысокая конверсияРаботает для теплых лидов на средних уровнях воронки продаж
Email-рассылкаМожно и сеять новые статьи блога отдельно, и делать подборки публикаций по темеЭта часть комплекса маркетинговых коммуникаций разбавляет письма с рекламой товаров и услуг полезным контентом

Можно создавать сообщения с разным посылом для разных групп потребителей одного контента

Сложно найти баланс между уместным напоминанием о себе и навязчивостью
Блоговые платформыСобственный сайт или платформы: Медиум, Яндекс.Дзен, Пульс, vc.ru, Хабр.

Также — публикация статей на тематических деловых ресурсах, которые читают лица, принимающие решение по вашему направлению. Например, издания Группы Актион

Широкие охваты

Вкупе с SEO можно повысить органический трафик

Необходимо подстраиваться под требования каждой платформы

Вы не можете влиять на политику ресурса

Высокая конкуренция — сложно подняться в топ

Разумно использовать сразу несколько каналов, которые помогают друг другу. Например, SEO-оптимизированные статьи можно продвигать и через email-рассылки — в хороших текстах SEO в глаза не бросается.

Важно! Думать о продвижении следует еще на стадии производства контента. Например, подобрать семантическое ядро для SEO, учесть максимальное число знаков или другие особенности выбранного канала.

Производство и посев коммерческого контента — это непросто и трудоемко. Доверьте эту работу профессионалам из Актион Маркетинг — с полным вашим контролем и нашей финансовой ответственностью.

Мы продвигаем клиентов через такие каналы дистрибуции контента:

  • блог на лендинге;
  • отраслевые порталы Группы Актион: статьи с вашим экспертным участием прочитают специалисты по охране труда, эйчары, бухгалтеры, юристы, главврачи медклиник и т.д.;
  • анонсы в соцсетях: работаем с ВК, «Одноклассниками» и Telegram;
  • запуск статей на промостраницах;
  • контентные email-рассылки по сегментам вашей целевой аудитории (выберем из 15 млн контактов B2B-базы Актиона);
  • контекстная и таргетированная реклама;
  • мессенджеры: подключаем WhatsApp-рассылки для вовлеченных читателей статей и посетителей лендинга;
  • вебинары с участием экспертов отрасли: собираем заявки, уведомляем ЦА о событии, берем всю техническую часть на себя, рассылаем материалы после мероприятия.

Как оценить эффективность каналов

Каналов дистрибуции в маркетинге много. Развиваться сразу во всех направлениях — значит распылять ресурсы. Рекомендуем тестировать площадки, отказываться от неэффективных. Учитывайте особенности: контент-маркетинг работает на холодную аудиторию верхней части воронки продаж, контекстная реклама подходит для теплой. Контент может выстрелить спустя 5–10–20 публикаций.

Хороша ли ваша дистрибуция, подскажет соотношение вложенных ресурсов, целей посева и метрик канала.

Стоит обратить внимание на такие параметры:

  • охваты, просмотры;
  • число целевых действий: регистрации, продажи, подписки (не работает для SEO);
  • конверсия в переходы на ресурс, где размещен контент;
  • вовлеченность: репосты, комментарии и т.д.;
  • стоимость клика (CPC) — для платных инструментов;
  • глубина и время просмотра — алгоритмы поднимают в поиске контент, который дочитывают и досматривают;
  • динамика роста подписчиков — там, где это измеримо.

Эксперты Актион Маркетинг выстроят полноценную систему привлечения клиентов. Мы предлагаем полный комплекс услуг: составление маркетинговой стратегии, настройка рекламы, направление трафика на посадочную страницу, корректировка действий. А также делаем сквозную аналитику и понятное распределение рекламного бюджета. Получите бесплатную консультацию.

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.