10+ идей для рассылки B2B, которые точно сработают

Ирина Галка

специалист по контент-маркетингу в Актион Маркетинг

Email-рассылки были и остаются эффективным способом показать экспертность компании и вызвать доверие клиентов. Как раскрыть потенциал этого инструмента полностью, рассказывает специалист по контент-маркетингу в Актион Маркетинг Ирина Галка.

Содержание

Контентные письма

Контентная рассылка — это письма с полезной и интересной для потенциального клиента информацией. Контент не продает напрямую, но на верхних этапах воронки продаж постепенно прогревает аудиторию. Главная цель таких писем — вовлечь пользователя в тему, убедить в экспертности. Хотя саму возможность продать можно оставить в виде целевой кнопки CTA — конверсия будет низкой, но не нулевой.

На этом этапе воронки, пользователь еще может не знать о наличии проблемы и контент будет способствовать выявлению проблемы.

Актион Маркетинг выстраивает коммуникацию с пользователем на основе событий, которые человек вызывает на наших сайтах. События система запоминает благодаря DMP-платформе.

Вот основные типы контентных писем, которые используют специалисты Актион Маркетинга.

1. Обзоры статей (дайджесты)

Это может быть:

  • дайджест со статьями на различные темы и материалами для скачивания;
  • дайджест с несколькими материалами на одну тему.

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

Для вовлечения в наш блог мы предлагаем пользователям подборку разнопланового контента: про ошибки email-маркетингаворонку продажмедиаплан. И внимательно изучаем, что из этого «зашло» более всего. Пример рассылки для B2B — дайджест для бизнеса о маркетинге.

А вот подборка узкоспециализированных материалов для бухгалтеров, которую писали для наших клиентов из Scloud. 

2. Анонс одной статьи

Такие письма — это тезисное изложение сути экспертной статьи с грамотно расставленными «крючками» для вовлеченных, чтобы те перешли и почитали текст полностью. Рассылка отправляется только тем, кто интересовался подобной темой. Так выше конверсия.

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

Email-маркетинг ежегодно хоронят как канал продвижения. Но рассылки все еще работают — как и почему, мы писали тут

А вот пример рассылки, которую делали для клиентов мебельной компании Mr.Doors.

3. Приглашение на вебинар 

Вебинары — эффективный канал продвижения: пользователю никуда не нужно идти или ехать, чтобы получить у экспертов ценную информацию. 

Обязательные элементы такого письма:

  • время и дата события;
  • тема;
  • программа;
  • для кого мероприятие (одну и ту же тему можно раскрыть под разным углом, более или менее подробно);
  • информация о спикере;
  • кнопка регистрации. 

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

Как пример можно рассмотреть контентную рассылку с приглашением на вебинар, который проводила компания «Бизнес-Прогресс», а специалисты Актион Маркетинга анонсировали.

4. Обзор вебинара

Вебинар — это еще и долгоиграющий контент: можно сделать запись и использовать информацию от эксперта не один раз. Упаковывая ключевые моменты встречи в текст рассылки, мы создаем дополнительный трафик на материалы по вебинарам.

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

Например, по следам вебинара об маркетинговых инструментах для B2B с участием эксперта Актион Маркетинг мы разослали по базе вовлеченных лидов письмо с предложением посмотреть запись. Это и «инфоповод», и проявление заботы о клиенте.

5. Кейсы

Кейсы нужны не чтобы похвастаться. Потенциальным клиентам интересен ваш релевантный опыт: как показали себя при работе с компанией такого же размера, той же отрасли и т.д. 

Поэтому положительный отзыв или конкретные результаты — всегда мощный аргумент «за».

Расскажите (с разрешения клиента, разумеется), в чем была проблема или начальная точка, какие шаги предприняли, чтобы ее решить, каким инструментарием пользовались и сколько понадобилось времени. Добавьте кнопку действия (CTA), например, «Хочу так же» — со ссылкой на продающий лендинг.

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

Благодаря тому что Актион начинался с издания для главбухов, они наша самая активная и вовлеченная аудитория. 1,5 млн контактов бухгалтеров в базе! Но мы можем сегментировать общую базу, а это уже 15 млн контактов, и подсветить преимущества наших клиентов для гендиров, комдиров, финдиров, юристов, специалистов по кадрам и т.д. 

Письмо с кейсом может быть отдельным форматом, а может представлять собой выжимку из статьи-кейса. Например, статья-кейс по работе с Boxberry.

Пример рассылки для продвижения консалтинговых услуг нашего клиента «Бизнес-Прогресс» — Как привлекать 700+ целевых лидов в месяц для обучающей компании.

Актион Маркетинг кастомизирует рассылки: для каждого клиента — свой дизайн. То есть визуально письмо от мебельной компании отличается от сообщения производителя софта для бизнеса. 

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

По моему опыту, во всех типах контентных писем отлично работают лид-магниты. Люди (а в B2B вас тоже читают люди) обожают бесплатное. Особенно если это бесплатное попало в тему, которая волнует. Благо — спасибо современным технологиям — мы уже знаем, какие статьи читал посетитель сайта. 

Например, в рассылке для Scloud использовали лид-магнит — книгу. Результат —  более трехсот скачиваний. Взамен пользователи оставляли контактные данные. 300 лидов с одной рассылки!

Торговые письма

Торговые письма (они же продуктовые) рассказывают о продукте или условиях его покупки. Цель таких писем — продать, а не вовлечь в контент. Поэтому главное в таких письмах — внятный оффер.

Примеры оффера:

  • выгодные условия сотрудничества (постоянные);
  • ограниченная по времени или по количеству выгода (акции);
  • сравнение с конкурентами (без имен!);
  • подарок: консультация, демодоступ, закрытые материалы, денежный эквивалент и т.д.

Торговое письмо составляют по типу лендинга. Самая важная информация — в самом начале письма: пользователь может в любой момент закрыть сообщение, поэтому нужно сразу захватить его внимание.

Продуктовое письмо может содержать элементы контентного. Например, можно добавить информацию об успешном кейсе: достаточно названия бренда и главного результата сотрудничества.

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

В рассылке с предложением сотрудничества от сервиса доставки для интернет-магазинов Boxberry были перечислены выгоды. Принять решение быстрее помогал новогодний розыгрыш крупной скидки на доставку товаров или живых денег.

Вот предложение конкретного продукта — аренда 1С в облаке от Scloud. Отметим, что письмо получили не все контакты, а те, кто прочитал определенные материалы. Главный оффер письма — бесплатный тест-драйв продукта.

Важно! Целевая кнопка (Call to Action, или CTA) должна перекликаться с УТП в письме. Например, кнопка «Подключиться к Boxberry» соответствует теме. А при СТА «Дарим 1000 рублей за регистрацию», лучше использовать кнопку «получить 1000 рублей», а не «заказать презентацию».

Читайте также: Как сделать рабочее УТП за 7 шагов

Триггерные письма

Триггерные письма приходят клиентам автоматически в ответ на действия пользователя (триггеры):

  • открыл письмо;
  • зашел на сайт и пробыл там больше 30 секунд;
  • положил товар в корзину и не оформил заказ;
  • прочитал определенные статьи;
  • использовал интерактив на сайте: например калькулятор, карту и т.д.;
  • ушел с сайта, не оставив заявки;
  • скачал материал;
  • подал заявку на участие в событии;
  • посетил событие.

Триггерные рассылки работают по принципу ремаркетинга, задача писем — вернуть пользователя на сайт. 

По цели триггерное письмо совпадает с торговым — продать продукт. Но если торговые более универсальны, то триггерные письма приходят конкретным пользователям в ответ на конкретные действия, то есть сегментация более узкая.

На разные действия, совершенные на сайте, в срм-системе или в письме  можно составить отдельное письмо. Составление триггерных цепочек — задача email-маркетолога.

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

Мы увидели, что пользователь был на лендинге Scloud и ушел. Причин может быть много. На следующий день он получит письмо с преимуществами облачного 1C по сравнению с локальным и запросом на завершение регистрации на сайте.

Уместны и триггерные письма-напоминалки. Например, шанс получить бесплатную консультацию эксперта-маркетолога в течение 30 дней с момента регистрации. И несколько писем с триггерами в формате «Осталось 15 дней», «Осталось три дня» и т.д.

Вывод

Email-маркетинг хорошо зарекомендовал себя в B2B. Но использование только одного инструмента или отсутствие системы не эффективно для продвижения.

Чтобы рассылки имели эффект, их нужно усилить: оптимизировать статьи под SEO, использовать таргетированную и контекстную рекламу и т.д.

Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу компании Актион Маркетинг:

Смысл использования разных рекламных каналов — в том, что бренд касается пользователя с разных сторон. Например, получатель открыл письмо, но оно затерялось в другой корреспонденции. Тогда человека догоняет реклама в поисковике (ремаркетинг). Имя бренда становится знакомым, и уже следующее письмо не останется без внимания. 

Верно и обратное. Если пользователь регулярно читает рассылки (например, информационные), то он с большой вероятностью кликнет на рекламное объявление компании в Яндексе.

Чтобы каналы продвижения усиливали друг друга, их настройку рекомендуем доверить профессионалам по комплексному продвижению. Получить бесплатную консультацию.

Ирина Галка

специалист по контент-маркетингу в Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.