Экспертный контент: кому подходит и как начать писать?

Ирина Галка

специалист по контент-маркетингу в Актион Маркетинг

Что такое экспертный контент, как он работает и каким компаниям нужен, рассказывает Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу Актион Маркетинг.

Содержание

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?

Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?

05.11.2024

Бесплатный вебинар

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

05.11.2024

Бесплатный вебинар

Как выбрать
рекламное агентство

Как выбрать
рекламное агентство

05.11.2024

Бесплатный вебинар

B2B-маркетингв 2024

B2B-маркетингв 2024

05.11.2024

Экспертный контент — это полезный материал, демонстрирующий вашу экспертизу и решающий бизнес-задачи: узнаваемость, рост лояльной аудитории, привлечение клиентов, продажи и т.д.

Понимание под экспертным контентом исключительно статьи и поста в соцсетях, то есть тексты разной длины, — неполное.

Вот примеры контента:

    • текстовый контент: статья, книга, чек-листы и инструкции, шаблоны, описание кейсов, email-рассылки;

    • визуальный видеоконтент: вебинар, выступление на офлайн-мероприятии, записанный видеокурс.

Ключевая задача экспертного контента – сформировать целевые представление о компании или ее продукте.

Наиболее распространённая задача из этой цели – сформировать образ компании-эксперта рынка на котором работает компания. Считается. что это вызывает особое доверие со стороны потребителя и упрощает трансляцию своих конкурентных преимуществ.

Иными словами схема такая:

    • Говорим от эксперта, что при выборе продукта важно обращать внимание на…

и далее пишем о конкурентных преимуществах продукта/компании.

Важно! Главное правило продвижения через экспертизу — не плодить контент ради контента. Статьи, опубликованные без цели и системы, ничего хорошего не принесут.

Как экспертный контент встроится в систему продвижения — знают в Актион Маркетинг. Всего за 3 месяца в Актион Маркетинг предоставят площадки для экспертного контента, разработают стратегию для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте, MyTarget и запустят e-mail маркетинг на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций. При этом работать будут с сегментами аудитории разной степени «прогретости». В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей, вознаграждение за работу составит всего 37,5 тысяч рублей.

Кому подходит экспертный контент

Продвижение через контент-маркетинг может стать эффективным и ключевым каналом привлечения клиентов.

Об экспертном контенте стоит задуматься всем кто производит, продает или оказывает услуги и готов об этом рассказывать:

    • разработчикам и производителям сложных продуктов (например, программное обеспечение);

    • бизнесу B2B: есть отрасли и компании, к лицам, принимающим решения в которых очень сложно попасть «с улицы» — но можно завладеть вниманием через контент;

    • поставщикам услуг в высококонкурентных нишах (рекламная, юридическая, строительная, косметическая, медицинская отрасли);

    • производителям немассового, штучного товара;

    • тем, кто после продажи часто контактирует с клиентами, отвечает на одни и те же вопросы;

    • компаниям, работающим в нескольких субъектах России или по всей стране.

Экспертный контент будет менее полезен в следующих нишах:

    • бизнес-модель «купил дешевле — продал дороже», без дополнительной ценности;

    • производство технически простого товара FMCG-сегмента;

    • демпингующие продавцы;

Оговоримся. Даже неуникальный, на первый взгляд, бизнес сможет продвигаться за счет выпуска контента, когда осознает свою уникальность в производстве, технологии или самом продукте. Например, типография из стандартной, каких тысячи, может выделиться, сделав акцент на определенном типе продукции, например, печать каталогов товаров для B2B-рынка. А столовая, упаковав свой сервис доставки недельного рациона во франшизу, — продавать ее по всей России.

Как начать производить экспертный контент?

Этап 1. Определитесь, в чем именно ваша экспертиза

На этом этапе «плывут» многие руководители и специалисты, сформулировать свою уникальность способны не многие.

Экспертному контенту нужна большая идея:

    • за что вы боретесь;

    • против чего вы выступаете;

    • на какие идеи ориентируетесь;

    • каких целей добиваетесь.

Идея поможет «подружиться» с аудиторией, мыслящей так же, как вы. Например, врач-эксперт, выступающий за доказательную медицину, может разоблачать непроверенные процедуры и медикаменты-пустышки.

Определитесь с тем, что вы делаете не так, как остальные: что-то в бизнес-процессах, в подходе к клиентам, методики исполнения и т.д.

На этапе формулирования экспертизы избегайте общих фраз: «Мы будем полезны компаниям в сфере B2B, которые хотят оцифровать бизнес». Так скажет каждый первый в IT-разработке для B2B. Предпочтительнее: «Мы — компания Х. Работаем с производственными предприятиями в нефтесервисной, горнодобывающей и металлургической отраслях. Создаем и помогаем внедрить автоматизированные системы в области промышленной безопасности. Мы противники несистемного подхода, при котором все делается «для галочки» и «чтобы не придралась проверка». Организуем обучение сотрудников отдела охраны труда. Опыт — 10 лет на рынке».

Этап 2. Делегируйте производство контента специалистам

Ценным является контент, написанный экспертом, но системность, структуру и заголовки в тексте лучше выстроит контент-маркетолог.

Чем занимается контент-маркетолог

Контент-маркетолог прорабатывает стратегию:

    • для кого пишем: рекомендуем создать портрет, с именем и фамилией, чем занимается и чем живет представитель аудитории (таких портретов может быть несколько);

    • для чего создаем контент: сформулировать проблему и сформировать потребность, познакомить с продуктом, отработать возражения и т.д.;

    • где про нас узнают: прописать каналы, где появятся наши сообщения;

    • как общаемся с аудиторией: на «ты» или на «вы», уместны ли шутки, какого стиля изложения придерживаться;

    • о чем говорим: про продукты, услуги, сервис, отрабатываем возражения и т.д.

Он отвечает за создание и распространение контента: собирает информацию, перерабатывает ее в контент, подходящий для той или иной площадки: так, даже текстовые сообщения в Telegram и VK будут разными. Он делает это самостоятельно или в команде.

Этап 3. Мотивируйте экспертов помогать с контентом

Смысл экспертного контента — в полезной информации. Задача человека, который создает контент, — вытащить экспертизу из головы профессионала, обернуть в контент и распространить по каналам, где его увидит ваша аудитория.

Но будьте готовы: эксперты найдут десятки отговорок (вполне искренних!), чтобы не фотографировать производственный процесс, не писать материал или не встречаться лишний раз с контент-маркетологом.

Среди популярных:

    • «Я занят», «Я загружен»;

    • «Ничего такого сверхинтересного тут у меня нет. Как будет — я позвоню» (синдром самозванца);

    • «Я не понимаю, зачем это нужно» (соответственно, нет мотивации).

Как помочь контент-маркетологу:

    • объяснить руководителям и специалистам необходимость создания контента;

    • ввести инструкции;

    • воззвать к тщеславной стороне личности («Твое имя и фото под статьей!» — на многих это работает);

    • предусмотреть финансовую мотивацию за активную работу в создании контента.

Этап 4. Выстроить бизнес-процессы

Вот несколько рекомендаций, которые помогут внедрить генерацию экспертного контента:

    • организовать регулярные планерки по контент-планированию;

    • определить задачи контент-маркетологу: специалист не телепат, и разбираться в тонкостях поначалу не обязан;

Чтобы не заниматься контентом самостоятельно и не платить за эксперименты, можно довериться профессионалам. Группа компаний Актион много лет работает с контентом, знает, как его создавать, и умеет через него продавать. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, эксперты Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж, потому что вознаграждение напрямую зависит от результата.

Этап 5. Наладить процесс размещения экспертных материалов

Каналы распространения контента:

    • социальные сети;

    • блог на сайте;

    • интернет-СМИ;

    • организация онлайн и офлайн событий;

    • платный трафик — для продвижения отдельных материалов или регистраций на вебинары: Яндекс.Директ, VK, MyTarget, email-рассылки.

Этими форматами дистрибуция не ограничена. Но — нужна четкая цель, для чего публиковаться на том или ином ресурсе.

Этап 6. Контроль и анализ

Экспертный контент предназначен для ознакомления потенциального покупателя с продуктом или брендом, этот инструмент захватывает холодных пользователей на ранних этапах воронки продаж. Прямые продажи с контент-маркетинга появляются не сразу, поэтому важно работать с аудиторией на каждом этапе принятия решения о покупке. Хороший результаты также дают вебинары. Участникам вебинара можно предложить промокод, специальную скидку или консультацию.

По мере прогревания, пользователя касаются разные инструменты, и в конце концов он оставляет заявку. Именно поэтому стоимость привлечения одного клиента не стоит рассчитывать отдельно. У «контекста» эффективность может быть выше, но не только контекст мог повлиять на принятие конечного решения.

Что нужно отслеживать и анализировать:

    • охваты: не равны продажам, но можно судить о вовлечении в начало воронки, заинтересованности в проблеме;

    • конверсия из лида в продажи;

Что может пойти не так

Перечислим, что может помешать вам наращивать продажи за счет экспертного контента.

Продавцов не подготовили

Чем больше ресурсов вы вкладываете в продвижение бренда или продукта, тем меньше по времени занимает непосредственно работа продавца. Клиент максимально осознан и намерен купить. Менеджер закрывает имеющиеся вопросы и выставляет счет.

Но не всегда отдел продаж готов к наплыву клиентов, может не хватить ресурсов — если в отделе, например, всего один продавец. Лиды теряются.

Попробовали и бросили

Экспертный контент — долгоиграющая история. Первые промежуточные итоги стоит начать подводить не ранее чем через 3-6 месяцев, когда этот канал продвижения начнет себя окупать.

Это ресурсозатратно

Сначала вы нанимаете маркетолога, который отвечает за контент-маркетинг. Затем тратите время, чтобы убедить специалистов в том, что это нужно компании. При выстраивании системы вы на каждом этапе принимаете решение. В итоге ваши эксперты либо жалуются на то, что им мешают работать, либо, напротив, ударяются в выступления и контент, почувствовав «вкус славы».

Это дорого

Оплата работы контент-маркетолога и его подчиненных на фрилансе или в штате (дизайнеры, копирайтеры, SMM-специалист), регулярное пополнение рекламных кабинетов для платного продвижения, расходы на участие в офлайн-мероприятиях (выставки, конференции) — основные статьи бюджета.

И это помимо традиционных инвестиций в маркетинг (наружная реклама, контекстная реклама, таргетинг).

Чтобы не заниматься контентом самостоятельно и не платить за эксперименты, можно довериться профессионалам. Группа компаний Актион много лет работает с контентом, знает, как его создавать, и умеет через него продавать. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, эксперты Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж, потому что вознаграждение напрямую зависит от результата.

Ирина Галка

специалист по контент-маркетингу в Актион Маркетинг

Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.

Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.

После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.

Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.

«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

05.11.2024

в 14:00 (МСК)

До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

05.11.2024
в 14:00(МСК)
До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.