Экспертный контент: кому подходит и как начать писать?

Как экспертный контент встроится в систему продвижения — знают в Актион Маркетинг. Всего за 3 месяца в Актион Маркетинг предоставят площадки для экспертного контента, разработают стратегию для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте, MyTarget и запустят e-mail маркетинг на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций. При этом работать будут с сегментами аудитории разной степени «прогретости». В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей, вознаграждение за работу составит всего 37,5 тысяч рублей.

Кому подходит экспертный контент

Продвижение через контент-маркетинг может стать эффективным и ключевым каналом привлечения клиентов.

Об экспертном контенте стоит задуматься всем кто производит, продает или оказывает услуги и готов об этом рассказывать:

• • разработчикам и производителям сложных продуктов (например, программное обеспечение);

• • бизнесу B2B: есть отрасли и компании, к лицам, принимающим решения в которых очень сложно попасть «с улицы» — но можно завладеть вниманием через контент;

• • поставщикам услуг в высококонкурентных нишах (рекламная, юридическая, строительная, косметическая, медицинская отрасли);

• • производителям немассового, штучного товара;

• • тем, кто после продажи часто контактирует с клиентами, отвечает на одни и те же вопросы;

• • компаниям, работающим в нескольких субъектах России или по всей стране.

Экспертный контент будет менее полезен в следующих нишах:

• • бизнес-модель «купил дешевле — продал дороже», без дополнительной ценности;

• • производство технически простого товара FMCG-сегмента;

• • демпингующие продавцы;

Оговоримся. Даже неуникальный, на первый взгляд, бизнес сможет продвигаться за счет выпуска контента, когда осознает свою уникальность в производстве, технологии или самом продукте. Например, типография из стандартной, каких тысячи, может выделиться, сделав акцент на определенном типе продукции, например, печать каталогов товаров для B2B-рынка. А столовая, упаковав свой сервис доставки недельного рациона во франшизу, — продавать ее по всей России.

Как начать производить экспертный контент?

Этап 1. Определитесь, в чем именно ваша экспертиза

На этом этапе «плывут» многие руководители и специалисты, сформулировать свою уникальность способны не многие.

Экспертному контенту нужна большая идея:

• • за что вы боретесь;

• • против чего вы выступаете;

• • на какие идеи ориентируетесь;

• • каких целей добиваетесь.

Идея поможет «подружиться» с аудиторией, мыслящей так же, как вы. Например, врач-эксперт, выступающий за доказательную медицину, может разоблачать непроверенные процедуры и медикаменты-пустышки.

Определитесь с тем, что вы делаете не так, как остальные: что-то в бизнес-процессах, в подходе к клиентам, методики исполнения и т.д.

На этапе формулирования экспертизы избегайте общих фраз: «Мы будем полезны компаниям в сфере B2B, которые хотят оцифровать бизнес». Так скажет каждый первый в IT-разработке для B2B. Предпочтительнее: «Мы — компания Х. Работаем с производственными предприятиями в нефтесервисной, горнодобывающей и металлургической отраслях. Создаем и помогаем внедрить автоматизированные системы в области промышленной безопасности. Мы противники несистемного подхода, при котором все делается «для галочки» и «чтобы не придралась проверка». Организуем обучение сотрудников отдела охраны труда. Опыт — 10 лет на рынке».

Этап 2. Делегируйте производство контента специалистам

Ценным является контент, написанный экспертом, но системность, структуру и заголовки в тексте лучше выстроит контент-маркетолог.

Чем занимается контент-маркетолог

Контент-маркетолог прорабатывает стратегию:

• • для кого пишем: рекомендуем создать портрет, с именем и фамилией, чем занимается и чем живет представитель аудитории (таких портретов может быть несколько);

• • для чего создаем контент: сформулировать проблему и сформировать потребность, познакомить с продуктом, отработать возражения и т.д.;

• • где про нас узнают: прописать каналы, где появятся наши сообщения;

• • как общаемся с аудиторией: на «ты» или на «вы», уместны ли шутки, какого стиля изложения придерживаться;

• • о чем говорим: про продукты, услуги, сервис, отрабатываем возражения и т.д.

Он отвечает за создание и распространение контента: собирает информацию, перерабатывает ее в контент, подходящий для той или иной площадки: так, даже текстовые сообщения в Telegram и VK будут разными. Он делает это самостоятельно или в команде.

Этап 3. Мотивируйте экспертов помогать с контентом

Смысл экспертного контента — в полезной информации. Задача человека, который создает контент, — вытащить экспертизу из головы профессионала, обернуть в контент и распространить по каналам, где его увидит ваша аудитория.

Но будьте готовы: эксперты найдут десятки отговорок (вполне искренних!), чтобы не фотографировать производственный процесс, не писать материал или не встречаться лишний раз с контент-маркетологом.

Среди популярных:

• • «Я занят», «Я загружен»;

• • «Ничего такого сверхинтересного тут у меня нет. Как будет — я позвоню» (синдром самозванца);

• • «Я не понимаю, зачем это нужно» (соответственно, нет мотивации).

Как помочь контент-маркетологу:

• • объяснить руководителям и специалистам необходимость создания контента;

• • ввести инструкции;

• • воззвать к тщеславной стороне личности («Твое имя и фото под статьей!» — на многих это работает);

• • предусмотреть финансовую мотивацию за активную работу в создании контента.

Этап 4. Выстроить бизнес-процессы

Вот несколько рекомендаций, которые помогут внедрить генерацию экспертного контента:

• • организовать регулярные планерки по контент-планированию;

• • определить задачи контент-маркетологу: специалист не телепат, и разбираться в тонкостях поначалу не обязан;

• • внедрить понятные KPI;

Чтобы не заниматься контентом самостоятельно и не платить за эксперименты, можно довериться профессионалам. Группа компаний Актион много лет работает с контентом, знает, как его создавать, и умеет через него продавать. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, эксперты Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж, потому что вознаграждение напрямую зависит от результата.

Этап 5. Наладить процесс размещения экспертных материалов

Каналы распространения контента:

• • социальные сети;

• • блог на сайте;

• • интернет-СМИ;

• • организация онлайн и офлайн событий;

• • платный трафик — для продвижения отдельных материалов или регистраций на вебинары: Яндекс.Директ, VK, MyTarget, email-рассылки.

Этими форматами дистрибуция не ограничена. Но — нужна четкая цель, для чего публиковаться на том или ином ресурсе.

Этап 6. Контроль и анализ

Экспертный контент предназначен для ознакомления потенциального покупателя с продуктом или брендом, этот инструмент захватывает холодных пользователей на ранних этапах воронки продаж. Прямые продажи с контент-маркетинга появляются не сразу, поэтому важно работать с аудиторией на каждом этапе принятия решения о покупке. Хороший результаты также дают вебинары. Участникам вебинара можно предложить промокод, специальную скидку или консультацию.

По мере прогревания, пользователя касаются разные инструменты, и в конце концов он оставляет заявку. Именно поэтому стоимость привлечения одного клиента не стоит рассчитывать отдельно. У «контекста» эффективность может быть выше, но не только контекст мог повлиять на принятие конечного решения.

Что нужно отслеживать и анализировать:

• • охваты: не равны продажам, но можно судить о вовлечении в начало воронки, заинтересованности в проблеме;

• • конверсия в лиды;

• • конверсия из лида в продажи;

Что может пойти не так

Перечислим, что может помешать вам наращивать продажи за счет экспертного контента.

Продавцов не подготовили

Чем больше ресурсов вы вкладываете в продвижение бренда или продукта, тем меньше по времени занимает непосредственно работа продавца. Клиент максимально осознан и намерен купить. Менеджер закрывает имеющиеся вопросы и выставляет счет.

Но не всегда отдел продаж готов к наплыву клиентов, может не хватить ресурсов — если в отделе, например, всего один продавец. Лиды теряются.

Попробовали и бросили

Экспертный контент — долгоиграющая история. Первые промежуточные итоги стоит начать подводить не ранее чем через 3-6 месяцев, когда этот канал продвижения начнет себя окупать.

Это ресурсозатратно

Сначала вы нанимаете маркетолога, который отвечает за контент-маркетинг. Затем тратите время, чтобы убедить специалистов в том, что это нужно компании. При выстраивании системы вы на каждом этапе принимаете решение. В итоге ваши эксперты либо жалуются на то, что им мешают работать, либо, напротив, ударяются в выступления и контент, почувствовав «вкус славы».

Это дорого

Оплата работы контент-маркетолога и его подчиненных на фрилансе или в штате (дизайнеры, копирайтеры, SMM-специалист), регулярное пополнение рекламных кабинетов для платного продвижения, расходы на участие в офлайн-мероприятиях (выставки, конференции) — основные статьи бюджета.

И это помимо традиционных инвестиций в маркетинг (наружная реклама, контекстная реклама, таргетинг).

Чтобы не заниматься контентом самостоятельно и не платить за эксперименты, можно довериться профессионалам. Группа компаний Актион много лет работает с контентом, знает, как его создавать, и умеет через него продавать. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, эксперты Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж, потому что вознаграждение напрямую зависит от результата.