Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
Как составить УТП для бизнеса, чтобы получить в 2 раза больше лидов

Маргарита Большакова
маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг
Содержание

Бесплатный вебинар
Для красного цвета сюда вставить текст для переноса на следующую строку используется
перед текстом
15 мая
23-00
До окончания регистрации
00
Дней
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.
Зачем создавать уникальное торговое предложение (УТП)
Типичная история выглядит так. Компания запускает рекламу в интернете, которая ориентируется на тех, кто может быть клиентом, исходя из пола, возраста и интересов. Этот подход неэффективен: затрачивается неоправданно много ресурсов. Результат — непропорционально высокая стоимость лидов при экстремально низкой конверсии.
Преимуществ продукта может быть множество. Но убедительны далеко не все. Например, компания продает сервис для автоматизации HR-процессов. Плюсы продукта легко донести на лендинге сразу до нескольких целевых аудиторий: генерального директора, директора по персоналу и эйчара (пользователя продукта).
А вот повысить конверсию в заявку, а затем и в продажу легче с помощью УТП — адресного предложения.
УТП — это причина, по которой пользователь сначала обратит внимание на ваш продукт, а затем купит его, руководствуясь своими мотивами.
Мы в Актион Маркетинг работаем так:
- Прорабатываем сегменты целевой аудитории B2B.
- Выявляем типажи.
- Выкатываем релевантное предложение, сформулированное в нескольких УТП. Доносим рекламу до пользователей с помощью разных инструментов персонификации: email-рассылки, интернет-реклама и другие.
- Попадаем в ключевые мотивы и боли аудитории, вызывая интерес.
- Повышаем клиентскую конверсию в заявки и в продажу.
Подробнее об этапах разработки УТП читайте в этой статье.
В этом материале сосредоточимся на том, как именно выявить типажи — микросегменты внутри целевой аудитории.
Актион Маркетинг при сегментировании аудитории пользуется не таргетингом от Яндекса, а систематизирует аудиторию из собственной базы объемом свыше 15 млн контактов из 4,5 млн организаций. Эффективность УТП таким образом вырастает в разы.
Как технология сработает на примере вашего бизнеса — узнайте на бесплатной консультации. Для предметного и полезного диалога рекомендуем заполнить бриф. Медиаплан по итогам встречи — в подарок.
Как выделить типажи ЦА
Главный враг при подготовке УТП — воображение.
Нельзя придумать мотивы, боли и портреты аудитории. Необходима достоверная фактура, основанная на реальном опыте взаимодействия с клиентом.
Перечислю три способа получить объективные данные.
Звонки отдела продаж
Прослушайте записи разговоров менеджеров по продажам B2B: 15–20 достаточно, чтобы сгруппировать типичные возражения.
Далее организуйте их предобработку во всех каналах, где доносите до клиента ценность продукта: на лендинге, в email-рассылке, разнообразном контенте, интернет-рекламе, на оффлайн-ивентах и даже в нетрадиционных рекламных каналах.
Анализ звонков, помимо прочего, помогает выделить настоящий типаж целевой аудитории с конкретной мотивацией: один бухгалтер хочет, чтобы начальство не ругалось, другой — чтобы вся отчетность была оформлена в соответствии с требованиями закона.
В зависимости от мотива вы найдете ключ, как ваш продукт решает проблему конкретного типажа.
Рекомендуем собранные типажи (обычно их набирается пять-семь) протестировать на продавцах — им есть чем дополнить портреты.
Количественные опросы
Чтобы улучшить продукт, можно просто спросить. Опросы легко сделать буквально за 10 минут с помощью Яндекс- или Google-форм.
К исследованию можно привлечь текущих и потенциальных клиентов. Мотивацией может служить некий подарок за участие в опросе.
Примерные вопросы:
- По каким критериям выбираете продукт для решения проблемы?
- Расставьте эти критерии в порядке приоритетности.
- Для потенциальных клиентов: что мешает купить продукт прямо сейчас?
- Для пользователей: чего вам не хватает в продукте? И т.д.
Фокус-группа
В отличие от количественных опросов, фокус-группы — качественное глубинное изучение потребностей каждого типажа.
Для полноценного интервью нужны люди, которые хорошо понимают и целевую аудиторию, и продукт. Качественное исследование лучше проводить совместно с сотрудниками компании..
Например, для очень сложного продукта — земельного участка в частной особой экономической зоне (ОЭЗ) — вопросы можно сформулировать так:
- Что для вас в приоритете: налоговые преференции для бизнеса или недорогая рабочая сила?
- Выбирая между государственной и частной ОЭЗ, какую предпочтете? Почему?
- Важна ли для вас возможность выкупа земельного участка в собственность?
Бизнесхак. Через фокус-группу можно точечно растить лояльность целевой аудитории B2B. В разговоре с лицом, принимающим решения, упомяните, как цените его экспертизу и авторитетное мнение, и позовите на интервью. Таким образом можно организовать встречу даже с представителем лидера рынка, к которому иначе не подступиться.
Если у вас до сих пор не сформированы типажи целевой аудитории, то есть рекламные предложения носят общий характер, специалисты Актион Маркетинг могут:
-
подключиться и прослушать звонки, а затем выделить типажи пользователей — при участии клиента;
-
провести опрос по выделенной целевой аудитории с использованием ресурсов медиахолдинга Актион — например, среди подписчиков специализированных изданий, а также в Telegram-канале и т.д.
-
для фокус-группы — сформировать пул потенциальных участников исследования исходя из нашей постоянно обновляемой базы и передать вам их контакты, если они проявили заинтересованность вашим продуктом.
Что делать с полученной информацией
После того как вы собрали мотивы аудитории и выделили качественные характеристики, которые влияют на выбор продукта, распределите ЦА по типажам.
Бизнесхак. В крупных компаниях типажам дают кодовые имена: «Иван Демидов», «Мария Ивановна» и т.д. Это упрощает работу продавцов — по типажам рано или поздно выделяются специалисты, легче передавать клиентов друг другу на дожим и т.д.
Сегментация аудитории даст материал для разделения маркетинговых активностей, поможет в позиционировании. Например, приглашать на вебинар молодого собственника бизнеса разумно через рекламу в Telegram-сообществе, а возрастного генерального директора — через email-рассылку.
Привлечение лидов через адресные УТП более эффективно: пользователь знает, что вы поможете ему справиться с насущной проблемой. Это более эффективно, чем «ловить» лиды через таргетированную рекламу на участников групп в ВК.
Вот пример того, как это работает. При запуске проекта до сегментирования аудитории и проработки УТП под каждый типаж объем лидов был небольшим (показатели октябрь–январь). После того как вместе с клиентом мы вычленили типажи клиентов и проработали несколько УТП, количество лидов удвоилось (начиная с февраля).
Месяц, год | Количество переданных лидов |
11.2023 | 45 |
12.2023 | 58 |
01.2024 | 59 |
02.2024 | 128 |
03.2024 | 109 |
04.2024 | 109 |
05.2024 | 111 |
Итого | 619 |
Хотите так же? Получите доступ к постоянно обновляемой, обширной базе потенциальных клиентов из 4,5 млн российских компаний, а также к уникальной технологии лидогенерации.

Маргарита Большакова
маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг
- 24 июня, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024