Маркетологи vs. сейлзы: как разрешить вечный конфликт

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.

Содержание

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?

Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?

27.05.2024

Бесплатный вебинар

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

27.05.2024

Бесплатный вебинар

Как выбрать
рекламное агентство

Как выбрать
рекламное агентство

27.05.2024

Бесплатный вебинар

Как получать
на 30% большелидов в B2B

Как получать
на 30% большелидов
в B2B

27.05.2024

Бесплатный вебинар

B2B-маркетингв 2024

B2B-маркетингв 2024

27.05.2024

Типичный плач маркетологов: «Мы вам дали 100 заявок, а вы ни одной сделки не закрыли! Не умеете работать!» Продавцы возражают: «Это — лиды?! Из ваших 100 заявок 80 не подняли трубку, 15 отказались общаться, а пятерым — «только спросить». Продавцы в этом диалоге более уязвимая сторона — спрашивают-то с них! — поэтому и общаются более агрессивно.

Справедливости ради, чтобы найти виноватых, каждый конфликт придется рассмотреть без эмоций. Так, если в автосалон дорогих авто приехал человек с зарплатой в 50 тысяч рублей (и, разумеется, уехал ни с чем), это недоработка отдела маркетинга, который его туда привел. Реклама целится не в тех. Но если сорвался клиент с высоким доходом — это вина коллективная. Продавцы не закрыли возражения и не подсветили посетителю все преимущества на месте, а маркетинговая стратегия не подготовила клиента к осознанному выбору. 

Впрочем, чаще дело обстоит сложнее.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Чью сторону примет руководство, зависит от его бэкграунда. Если комдир или генеральный вышел из отдела продаж, он будет защищать продавцов, если из маркетинга, то маркетологов. Во втором случае неизбежна конфронтация с руководителем отдела продаж.

Избежать войн между отделами поможет назначение единого ответственного за продажи — вместо двух противоборствующих директоров двух подразделений. Это имеет смысл, потому что граница, где заканчивается ответственность маркетологов и начинается — продавцов, — тонкая и проницаемая. В целом и маркетинг, и продажи — это две части единой Сбытовой функции организации. 

Гарантированные лиды для клиентов Актион Маркетингауже с первого месяца сотрудничества. Мы заинтересованы в росте ваших продаж, поскольку зарабатываем только на выполнении и перевыполнении плана. Подробности сотрудничества.

Квалификация лидов

Идеальные ситуации, когда после заявки сразу следует просьба выставить счет и подписать договор, случаются. Но редко. Чаще приходится получать контакт на разной стадии зрелости. 

И тогда продавец:

  • или идет ругаться с маркетологом — вариант распространенный, но неконструктивный;
  • или квалифицирует лид, работая с тем, что есть.

Если разделять лиды на типы, то есть квалифицировать их, отделы начинают лучше понимать друг друга. Маркетологи приводят контакты разной температуры, продавцы это видят и адекватно оценивают ресурсы, которые нужны для обработки лида.

Таким образом задача маркетинга сводится к обеспечению встречи продавца и покупателя, осознанного в своем выборе. Чем лучше прогрев, а следовательно – степень осознанности в выборе, тем эффективнее и быстрее работают продавцы. При этом надо иметь в виду, что количество лидов на финальном уровне воронки “Я знаю, что мне нужно, просто выставите счет на реквизиты”, ограничено в моменте и быстро не наращивается (даже если применять пытки к маркетингу). Поэтому, если количества горячих лидов недостаточно для выполнения плана продаж конкретного месяца, то требовать еще больше горячих покупателей от маркетолога бессмысленно: если он начнет их греть сегодня, то доготовятся они не завтра, а в следующем месяце, то есть пойдут в зачет продаж уже следующего периода. Движение от горячих лидов в сторону теплых — это единственный шанс выполнить план продаж здесь и сейчас. 

Разберем процесс квалификации поэтапно.

1. Сбор базы

Из многообразия пользователей сети необходимо выделить тех, кто купит продукт. Причем не обязательно сейчас (сейчас — это горячий спрос), а, возможно, в недалеком или даже отдаленном будущем. 

Важно не только предложить продукт правильному человеку, но и сделать это вовремя, когда потребность будет сформирована. 

Этот этап работы маркетинга называется MCL, или Marketing captured lead. Фактически это верхний уровень воронки продаж. Лиды на этом уровне, по сути – это контактные данные потенциальных покупателей, холодная база.

2. Прогрев базы

Прогрев контактов сводится к формированию и выявлению спроса, к прощупыванию: достаточно ли пользователь «созрел» для передачи его продавцу.

На этом этапе проходит MQL-квалификация (Marketing qualified lead) — это определение уровня сформированности потребности лида. Иными словами, насколько изменилась его температура по сравнению с MCL после конкретных действий маркетинга. Определить это помогает система скоринга.

К примеру, после прочтения одного-двух материалов на сайте можно уже узнать, что это за пользователь, благодаря технологиям деанонимизации. Но звонить с предложением пока рано. А вот после изучения материалов, подписки на рассылку и прохождения вебинара — уже можно. 

3. Передача лидов

Отделы маркетинга и продаж должны договориться, лиды какой температуры будут передаваться сейлзам и на каком этапе следует начать диалог силами отдела продаж. Лиды, передаваемые в отдел продаж, называются SAL, или Sales accepted leads.

Чем выше температура лида, тем больше средств из рекламного бюджета уже потрачено на его прогрев и тем меньше работы остается продавцу: развеять последние сомнения, дожать до покупки, организовать подписание договора. Такие — самые удобные для продаж — лиды называются SQL, или Sales qualified leads.

Соответственно, чем менее прогретый лид передать в отдел продаж, тем больше работы придется сделать продавцу: четче сформулировать потребность, рассказать о продукте и преимуществах, закрыть возражения, дожать.

Важно! Работать только с горячим спросом не получится, если вы планируете выйти на большой объем продаж. Так, тендер выигрывается не в момент торгов, а на этапе составления технического задания. Необходимо убедить заказчика, что именно ваши критерии выбора (читай — преимущества) — самые важные. Эту задачу решает контент-маркетинг.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Продавцам не стоит пренебрегать недостаточно прогретыми пользователями — иногда для конструктивного диалога нужна только вовлеченность. Следует быть готовым общаться иначе, чем с горячими лидами (об этом ниже). Даже если звонок не приведет к продаже, касание уже произойдет. 

Работа с теплым спросом вдобавок к горячему — сценарий, который может не понравиться продавцам, для которых KPI никто не отменял. Но это игра вдолгую, приносящая устойчивый результат в виде нарастающей прибыли. 

Кроме того, в B2B сделки почти никогда не совершаются за один звонок. Требуется 5-6 касаний и больше — в зависимости от среднего чека сделки и сложности продукта. 

Отдельно отмечу важность технологической подкованности отделов. Продавец должен иметь представление о том, что это за лид, откуда он пришел, на какой стадии прогрева находится. Путь клиента до звонка подсветит хорошая CRM.

Сегментация лидов позволяет сформировать правильные ожидания продавцов, которые настраиваются на определенную стратегию диалога, зафиксированную в скрипте. Каждый тип лида требует свой скрипт.

4. Квалификация продавцом

Менеджер по продажам, получив лид, квалифицирует его по степени готовности к заключению сделки. В B2B неплохо зарекомендовала себя стратегия BANT, о которой писали подробнее в этой статье.

Важно! Продавец в процессе квалификации оперирует не абсолютными величинами, а вероятными. Вероятность благополучного (и провального) исхода никогда не равняется ни 0%, ни 100%. Можно успешно закрыть сделку с вовлеченным (не горячим) лидом и «провалить» мотивированного лида, который уйдет к конкуренту.

Квалификация делает процесс привлечения клиентов гибким и управляемым. Так, если горячих заявок становится слишком много одновременно, можно попросить ограничить приток лидов за счет вовлеченных или привлечь дополнительных продавцов. И наоборот, в случае малого числа горячих лидов подготовить продавцов к более долгой обработке контактов разной степени теплоты — то есть временно или постоянно снизить качество передаваемых лидов.

Как подружить маркетинг и продажи: рецепт от Актион Маркетинг

Чтобы навсегда решить проблему конфликта двух лагерей, достаточно совершить два шага:

  1. Разделите лиды на группы (горячие, теплые, холодные). Посчитайте, сколько лидов и какого качества поставляет отдел маркетинга. Для этого сгруппируйте лиды, переданные продавцам в прошлом месяце. Какие из них оказались горячими, какова конверсия в продажу? Какие из них были теплыми, какова конверсия в продажу? На этом этапе все обычно удивляются, что конверсия не нулевая, а, следовательно, отказавшись от обработки таких лидов, можно легко потерять в объеме продаж. Какие лиды продавцы называют “плохими” и почему? Квалифицируйте их.
  2. Проанализируйте коммуникацию: как продавцы отрабатывают лиды.

Эффективный способ — прослушивание звонков. С чего начинают разговор продавцы? При отсутствии квалификации диалог будет стандартным, и вы потеряете потенциального теплого клиента, если начнете продавать «в лоб». Это работает только с горячим спросом.

С теплыми лидами (был на вебинаре, задавал вопросы, но не оставил заявки) следует разговаривать иначе: выяснить, было ли мероприятие полезным, не осталось ли вопросов — и только затем предложить продукт.

Сложно? Можно проще!

Описанная процедура — крайне трудоемкая. Вместо того чтобы оплачивать пробы и ошибки из своего кармана, можно делегировать лидогенерацию профессионалам.

Подрядчик Актион Маркетинг благодаря технологии деанонимизации передает в отдел продаж типизированные лиды: 

  • горячие лиды (SQL);
  • вовлеченные (SAL). 

Наши маркетологи прослушивают записи звонков за месяц и помогают квалифицировать лиды. В этот момент приходит понимание, что нет «плохих» и «хороших» лидов. Есть целевые и нецелевые, а среди целевых — разной степени прогретости.

Имея статистику распределения по типам, по себестоимости, проще наладить конструктивный диалог между конфликтующими отделами.

Специалисты из Актион Маркетинг порекомендуют изменения, которые нужно внести в сейлз-скрипты для эффективной коммуникации. Ведь для лида, который скачал книгу или оставил заявку, сценарии разговора будут разными!

Эксперты ведут статистику по месяцам и отслеживают динамику изменения соотношения между квалифицированными и неквалифицированными лидами, а также между квалифицированными лидами разной температуры.

При этом заказчик осведомлен о том, как расходуется рекламный бюджет: в любой момент доступна сквозная аналитика.

Заполните краткий бриф и получите готовый медиаплан от специалистов Актион Маркетинг по итогам бесплатной консультации.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.

«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

27.05.2024

в 14:00 (МСК)

До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

27.05.2024
в 10:30 и 18:00(МСК)
До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.