Медиаплан в B2B: как распределить рекламный бюджет

Валерия Чумаченко

маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг, 8 лет работает в сфере маркетинга.

Отслеживать эффективность разных каналов и правильно распределять финансы помогает медиаплан. О том, как составить рекламный бюджет, чтобы не слить деньки вникуда, рассказала Валерия Чумаченко, маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг.

Содержание

Перед началом любой рекламной кампании нужно составить медиаплан — это аксиома. Не путайте его с контент-планом. Медиаплан — про платное продвижение, эффективность рекламы, иными словами то, КАК вы будете привлекать клиентов. Контент-план — это список материалов для публикации (статьи, посты в соцсетях, видео и т. д.) — то, ЧЕМ вы будете привлекать клиентов.

Медиаплан обычно включает в себя бюджет, сроки, показатели эффективности, каналы продвижения (площадки, на которых будет размещена реклама) и форматы. Этот документ помогает обосновать бюджет, выделенный на рекламу: из медиаплана должно быть четко понятно, каких целей вы хотите добиться и на что будут потрачены деньги. Например, для нового бренда основной целью будет повышение узнаваемости, а для компании с именем — увеличение стоимости среднего чека.

Мы рассчитываем медиаплан исходя из фиксированного рекламного бюджета сразу на 3 месяца. На меньший срок запускать рекламу не имеет смысла — она будет непоказательной. В рамках этого бюджета мы рассчитываем количество и стоимость лидов. За работу специалисты Актион Маркетинга берут 15% рекламного бюджета в месяц, это 37 500 рублей при бюджете 250 000 руб. Остальная часть уходит на рекламу.

Медиаплан позволяет контролировать рекламную кампанию. Например, если через несколько недель рекламный канал не показал прогнозируемого результата, стоит провести оптимизацию, возможно, отключить и перераспределить бюджет. После завершения кампании вы сможете проанализировать результаты и выявить наиболее успешные форматы и креативы.

Как прогнозировать бюджет рекламной кампании

Прогнозировать затраты, стоимость лида и прочее сложно тем бизнесам, которые только начинают раскручиваться. Если у вас уже есть опыт размещения рекламных кампаний, можете ориентировать на накопленную статистику.

Перед тем как обозначить стоимость рекламной кампании, мы анализируем много параметров: конкурентов, рынок, емкость рынка, целевую аудиторию, средний чек бизнеса, цикл сделки и так далее. Также нужно учитывать сезонный спрос. На основании этого выявляется приблизительное количество лидов и цена за лид, если клиенту по каким-то причинам сложно определить эти величины самостоятельно.

 

Прогнозировать бюджет на рекламную кампанию также помогают специальные сервисы. Например, «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ.  

Как составить медиаплан

Разработка медиаплана состоит из нескольких этапов:

  1. Анализ бренда и постановка целей (повысить узнаваемость, сделать допродажи и т. д.).
  2. Сбор данных по прошлому опыту размещения (какие рекламные каналы работали эффективно, а какие не принесли результата).
  3. Выбор каналов продвижения.
  4. Согласование KPI.
  5. Распределение бюджета.
  6. Запуск рекламной кампании и управление ею (постоянное отслеживание результатов).

Если вы обращаетесь к маркетинговому агентству за медиапланированием и продвижением, вам, скорее всего, достаточно будет просто установить целевую стоимость и целевой план по лидам. Остальное профессионалы сделают за вас.

Например, «Актион Маркетинг» берет на себя подбор целевой аудитории, сегментируя ее более чем по 100 признакам. После этого мы выбираем площадки для размещения контента, подходящие под тематику вашего продукта или услуги и собирающие максимальное количество потенциальных покупателей. Клиентам предлагается продвижение через собственные ресурсы «Актиона» с миллионной аудиторией и доступные каналы на рынке интернет-маркетинга.

В медиаплане мы прописываем прогнозируемое количество переданных лидов, квалифицированных лидов, а также их стоимость. Еще мы отмечаем минимальное количество статей, рассылок и вебинаров, которые будут опубликованы и проведены за 3 месяца пилотного проекта.

Цель пилотного проекта — в течение первых трех месяцев выйти на показатели, максимально приближенные к рассчитанным в прогнозном медиаплане. Медиаплан фиксируется в договоре, а на еженедельных встречах с клиентом мы анализируем промежуточные итоги и согласовываем изменения, чтобы быстрее добиться ожидаемых результатов.

Скачать шаблон медиаплана, который специалисты Актион Маркетинга рассчитывают для своих клиентов, можно здесь.

Важно зафиксировать результаты рекламной кампании. Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актиона отслеживает эффективность рекламной кампании и ежедневно вносит корректировки для приближения к прогнозируемым значениям в медиаплане.

Если вы планируете самостоятельно мониторить эффективность рекламных кампаний, используйте системы учета на специализированных площадках для таргетинговой рекламы. Для мониторинга заявок используйте Яндекс.Метрику или Google Analytics. Также можно отслеживать эффективность через CRM, если она подключена, или настроить сквозную аналитику. Обязательно зафиксируйте полученную информацию и используйте ее в следующих рекламных кампаниях.

Альтернатива самостоятельному ведению рекламной кампании тоже есть — обратитесь в Актион Маркетинг уже сегодня. Специалисты компании имеют опыт, основанный на запуске собственных продуктов, и готовы поделиться экспертизой с вами. Предложение работать с оплатой за результат сразу после окончания пилотного проекта говорит об уверенности в своих инструментах. Интересно? Запишитесь на бесплатную часовую консультацию с маркетологом Актион Маркетинг, после которой вы бесплатно получите готовый медиаплан.

Валерия Чумаченко

маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг, 8 лет работает в сфере маркетинга.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.