Воронка продаж в В2В: как увеличить конверсию в интернет-маркетинге

Игорь Зотов

диджитал-маркетолог Актион Маркетинг

Все знают, что воронка продаж помогает развивать бизнес. Но как именно улучшить продажи, для многих до сих пор вопрос. Слово эксперту: Игорь Зотов, диджитал-маркетолог Актион Маркетинг расскажет, что представляет собой воронка продаж, как с ней работать и какие приемы влияют на конверсию.

Содержание

Что такое воронка продаж

По сути это путь, который проходит потенциальный клиент от знакомства с брендом до покупки товара или услуги. По законам рынка, эту дорогу осилит не каждый идущий. Отличным результатом считается, если хотя бы 5% заинтересовавшихся в начале в итоге приобретут товар или услугу. Потому и стратегия продвижения и продаж выглядит как воронка: сужение показывает, что на любом витке часть потенциальных клиентов отсеивается и до финала (сделки) доходят немногие.

Построение рабочей воронки невозможно без качественных и количественных критериев оценки. К тому же аналитика помогает понять, когда и как нужно скорректировать уже созданную схему. Но если показателей для оценки слишком много, рискуете запутаться и упустить действительно важные аспекты. Нужен баланс.

И самое главное: качество влияет на количество. Чем хуже воронка, тем меньше продаж — и наоборот.

Зачем нужна воронка продаж в В2В

В идеальном сферическом мире в вакууме наверняка работает принцип «сам пришел, увидел и купил». Но в нашем реальном мире интернет-маркетинга потенциальный клиент сначала ищет информацию о продукте, сравнивает варианты, характеристики и условия и только потом совершает покупку. Потому и нужны инструменты, описывающие путь и поведение покупателей: тогда маркетологи и специалисты по продажам при любых отклонениях могут «поймать» ускользающего клиента и повернуть его в сторону сделки.

Кстати, воронка — это не только способ обеспечить прямые продажи. Повторные продажи, повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему, возможность объективно оценить бизнес и стратегию по продвижению — вот неполный список того, что этот инструмент дает бизнесу. Работает воронка в любой сфере и любом сегменте, главное — верно ее настроить.

Многие полагают, что главная задача воронки продаж — быстрый максимально возможный процент продаж по принципу «выжать сразу как можно больше». В Актион Маркетинг мы нацелены и на повышение конверсии, и на выстраивание отношений с каждым, кто однажды заинтересовался. Поскольку любой контакт — это вложенные деньги, то заброшенные лиды — это финансовые потери. При составлении воронки продаж мы учитываем тех, кто еще не готов к сделке: постепенно подогреваем интерес и убеждаем в экспертности бренда, пока не наступит момент готовности к приобретению продукта.

Как построить воронку продаж самостоятельно

Схема построения воронки включает три шага:

  • определить и продумать этапы;
  • внедрить и измерить выбранные показатели;
  • на основании результатов анализа внести коррективы.

На первой стадии необходимо изучить особенности бизнеса и продукта, детально составить уникальное торговое предложение и рассчитать тип и количество коммуникаций с потенциальным покупателем для перевода клиента на следующий уровень. Здесь работает простая логика: если ваш продукт уникальный или дорогой, этапы воронки, вероятно, будут многочисленными, так как контактов с пользователем потребуется больше. Для В2В это даже плюс: лучше лишний раз продемонстрировать экспертизу компании, ведь работа в этом сегменте всегда нацелена на долгосрочные отношения.

Вторая стадия — отчасти тестовая. На выбранный период (например, 1 месяц) разработанная воронка внедряется в бизнес, измеряются показатели ее эффективности. Определяются зоны дальнейшего развития и моменты, которые уже требуется скорректировать. Здесь важно не переиграть самих себя: оцениваемых показателей не должно быть слишком много. Иначе есть шанс погнаться сразу за рядом значительных и незначительных деталей и в процессе потерять то, что уже работало.

Наконец, на последней стадии, когда воронка продаж прошла первичную корректировку, запускается постепенное увеличение конверсии и других количественных и качественных показателей.

Для оценки эффективности воронки продаж мы в Актион Маркетинг используем три главных критерия:

  • количество новых регистраций пользователей в месяц (в 6 месяцев и в год);
  • число контактов на каждой стадии прогрева (горячие, теплые и холодные);
  • динамика продвижения потенциальных клиентов внутри воронки.

Эти критерии отражают реальное состояние клиентской базы и позволяют точнее настроить план дальнейшей работы с каждой категорией и любым витком воронки.

Готовые воронки продаж: за и против

Теоретически можно использовать готовую воронку продаж. Но при этом высок риск, что она не учитывает особенности вашего бизнеса. Не говоря уже о том, что чужая воронка может совершенно не подходить конкретному продукту.
Возможно (в теории) взять готовую воронку за основу. При этом важно помнить, что этот инструмент помогает увидеть, где именно возникают проблемы, ведущие к низким продажам. Вполне вероятно, что на чужой воронке вы поймаете чужие проблемы (слабо проработанный сайт, некомпетентные сотрудники отдела продаж, завышенная цена, плохо узнаваемый бренд, неэффективная реклама) — и поспешите исправлять то, что у вас хорошо работает.

Маркетологи в Актионе при составлении стратегии продвижения бизнеса клиента не пользуются одной простой воронкой. Инструмент составляется отдельно на каждый сегмент и внутри дробится на мелкие этапы. Благодаря такому подходу с течением времени и с повышением лояльности к бренду к сделке получается подвести каждого потенциального покупателя. В комфортном для него темпе.

Как увеличить конверсию

Каждого продавца интересует, как заставить больше людей купить именно его продукт, изначально понимая, что до конца воронки дойдет не каждый. Поскольку и тут нет волшебной кнопки «сделать лучше», остается руководствоваться логикой и здравым смыслом.
В первую очередь нужно определить этап воронки, на котором происходит наибольший отток пользователей. Например, если это этап общения менеджера с клиентом и работа с возражениями, вероятно, стоит пересмотреть текущие скрипты и провести дополнительное обучение персонала. Зная слабые участки, можно точечно корректировать стратегию, чтобы улучшения наступали на каждом этапе воронки.

Также поможет постоянное изучение потребностей потенциальных пользователей и рынка. Нужно быть готовым быстро реагировать на происходящие изменения и, конечно, анализировать воронку продаж в поисках новых аспектов для улучшения.

Настройка инструментов повышения конверсии — кропотливая и ресурсозатратная работа. Далеко не каждой компании хочется самостоятельно погружаться еще и в эту сферу бизнеса, и мы их понимаем. Поэтому Актион Маркетинг готов взять продвижение, в том числе создание и настройку воронок продаж, на себя. Передайте эту задачу компании, которая уже знает ваших потенциальных пользователей, понимает, как важна экспертность и узнаваемость в В2В-среде, и умеет настраивать инструменты продвижения так, чтобы рост продаж и стабильный поток клиентов стали реальностью для вашего бизнеса.

Игорь Зотов

диджитал-маркетолог Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.