Лидогенерация через контент: плюсы и минусы

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Грамотный контент-маркетинг — источник трафика на сайт и лидогенерации для бизнеса B2B. О принципах создания воронок продаж, которые обеспечивают поток лидов ежедневно, рассказывает шеф-редактор Актион Маркетинг Анна Путятина.

Содержание

Как работает контент

Контент-маркетинг как часть маркетинговой стратегии бренда — это канал продвижения за счет публикации материалов.

Благодаря качественному контенту лицо, принимающее решение, узнает о вас сам. А когда до него доберется менеджер по продажам или реклама, руководитель без негатива выслушает и рассмотрит предложение.

Контент-маркетинг не ограничивается статьями. Это могут быть полезные материалы в форме:

  • постов в соцсетях;
  • видеороликов;
  • вебинаров;
  • инфографики;
  • обучающих материалов;
  • лендингов;
  • отзывов и др.

Цель контент-маркетинга — показать экспертизу компании и увеличить охваты целевой аудитории.

Производство контента — долгоиграющая история.

В этом есть плюсы: лиды будут приходить с популярных  статей и постов спустя месяцы после публикации. В случае появления новых интересных форматов можно перерабатывать и адаптировать уже имеющийся контент под них. Например, по следам вебинара выпустить чек-лист как лид-магнит, написать статью, поделиться в соцсетях, создать опрос по теме среди подписчиков.

А если задействовать SEO-продвижение, то поисковые системы будут продвигать контент органически — бесплатно.

Минус контентного маркетинга — материалы начинают работать минимум через полгода после запуска направления, а на производство контента требуются ресурсы: сотрудники и деньги. Не каждый бизнес готов ждать результатов так долго.

Эффективность контент-маркетинга сложно оценить, так как работает контент с холодными лидами, пока не замотивированными купить хоть что-то, и с теплыми — они стремятся решить проблему, но не настроены купить именно у вас, подумывают над альтернативой. Созрев, эти пользователи реагируют на контекстную рекламу, таргетинг и т.д. С уже купившими клиентами контент тоже может быть эффективен — стимулирует на покупку сопутствующих товаров, услуг, расходников, сервиса.

Если вы решили развивать контент-маркетинг, но не знаете, с чего начать, обратитесь к профессионалам из Актион Маркетинг. Здесь знают всё о контенте для B2B. Для вас создадут современный лендинг, придумают идеи для блога, а также опубликуют материалы на собственных площадках холдинга Актион, которые точно посещают ваши клиенты: HR-специалисты, руководители и собственники компаний, бизнес-юристы, директора розничных магазинов и салонов красоты и т.д. Узнать больше.

Как создавать продающий контент

Индивидуальный подход

В контент-маркетинге вы транслируете сообщения всем. Но работают эти сообщения, только когда задевают конкретного пользователя.

Мало выделить целевую аудиторию для продаж. Нужно разделить аудиторию на типичные портреты и описать каждую группу: пол, возраст, интересы, страхи и ключевые мотивы, которые определяют поведение.

Например, бухгалтеры — неоднородная аудитория. Это и сотрудники с многолетним опытом в одной компании — они боятся ошибок, штрафов, конфликтов с начальством. И молодые, амбициозные, активно изучающие законодательство в области оптимизации налогов — они хотят проявить себя. Еще один тип — бухгалтеры с прицелом на собственный бизнес — они хотят наладить нужные связи с налоговыми органами.

Оптимальное число таких портретов для компании — 5-7. Сообщения, на которые они отреагируют, затрагивают их главную мотивацию.

Инструменты для лидогенерации

Лид-магниты — это полезные для читателя материалы в обмен на контактные данные: номер телефона, email. Лид-магниты можно размещать в опубликованных материалах, постах в соцсетях, в описании к видео или подкасту, в блоге, по договоренности — на внешних интернет-площадках и т.д.

Это основной способ нарастить трафик, получить лиды и измерить лидогенерацию (например, число скачиваний гайдов или регистраций на вебинар).

Примеры лид-магнитов:

  • гайды, простые пошаговые инструкции от экспертов;
  • шпаргалки;
  • чек-листы;
  • пошаговое руководство;
  • бесплатные электронные книги;
  • подписка на пробную версию, заявка на бесплатный тест-драйв;
  • бесплатная личная консультация (требует работы над личным брендом);
  • перечни и подборки;
  • интерактив: анкеты, опросы, квизы и игры (результаты — в обмен на контакт);
  • расчет стоимости;
  • шаблоны документов;
  • майнд-карты;
  • инфографика в формате .pdf;
  • сравнительные таблицы;
  • доступ к закрытому контенту;
  • презентация компании (актуально для франчайзеров);
  • результаты исследования в узкой нише;
  • розыгрыши;
  • текстовый вариант нового подкаста или видео;
  • приложение;
  • купоны, промокоды на скидку;
  • прайс-лист;
  • приглашение на мероприятие, регистрация на вебинар.

Лид-магниты работают и в офлайне: например, можно разместить на выставочном стенде QR-код со ссылкой на скачивание прайса и условий работы, предложить заполнить анкету и т.д.

Универсального, лучшего лид-магнита нет. Вариантов — бесконечное множество. Главное требование к лид-магниту — реальная ценность для пользователя и уникальность.

Передайте ваш рекламный бюджет в управление специалистов Актион Маркетинг. Вы получите четкую систему привлечения лидов, доступ к огромной базе контактов из 4,5 млн организаций, среди которых — и ваши потенциальные покупатели, а также возможность продвигать свой контент в изданиях Актиона. А благодаря прозрачной аналитике увидите, на что потрачен каждый рубль.

Лид-магнит сработал. Что дальше?

Следующий шаг — выбираем способ отработки лидов.

После сбора электронных адресов и сегментации базы — запускаем email-маркетинг.

Email-маркетинг можно запустить через цепочки писем, которые настраиваются на сегмент аудитории. В B2B можно выстроить воронку продаж только на основе email — по степени вовлеченности.

Пример:

  • велкам-письмо — с сообщением, кто вы и чем можете помочь бизнесу;
  • информационные письма — несколько писем с полезными рекомендациями, трендами и новостями отрасли с комментариями экспертов;
  • рассказ о свойствах продукта — в сравнении с конкурентами или альтернативными решениями;
  • письмо с отработкой возможных возражений;
  • оффер, составленный под сегмент аудитории (скидки, рассрочка, дополнительный сервис, подсвечивание и решение попутных проблем);
  • напоминание о завершении акции, получение эксклюзивной скидки или публикация отзывов.

Теплые и горячие лиды можно стимулировать к покупке триггерным письмом. Триггерные рассылки срабатывают, когда пользователь задевает на сайте пиксель — спрятанный программный код.

К примеру, после прочтения статьи об изменениях в законодательстве бухгалтеру на почту приходит приглашение на вебинар по этой теме с участием налоговиков.

Эти и другие технологичные инструменты есть в арсенале маркетологов из Актион Маркетинг. Если нет денег оплачивать эксперименты собственной маркетинговой службы, а заявки нужны сейчас, просто обратитесь к профессионалам. Мы предоставляем финансовую гарантию результата уже через три месяца — даже если ваша компания вообще не занималась маркетингом.

Обзвон. Если лиды поделились номером телефона, уместно позвонить с предложением услуг/приглашением на мероприятие — в зависимости от целей. Это уже не холодный обзвон, поскольку человек о вас знает.

Чтобы оптимизировать процесс обзвона клиентов, в Группе Актион есть несколько лайфхаков:

  1. из базы контактов, собранной в ходе лидогенерации, скоринговая система по особой формуле отсекает наименее перспективные (около 10% лидов!);
  2. холодную базу обзванивает робот;
  3. по теплым лидам звонят менеджеры по продажам;
  4. горячие лиды дожимают до покупки самые сильные продавцы.

Подробнее о том, как устроен маркетинг в Актионе и почему конверсия не показатель эффективного продвижения, читайте здесь.

Что в итоге

  • Контент-маркетинг привлекает внимание к вашей компании, генерирует лиды и продает напрямую.
  • Пользователи любят качественный контент и не против узнать больше о ситуации на рынке или о том, что улучшит их жизнь и работу.
  • Тестируйте разные типы контента, интегрируйте туда лид-магниты.

Остались вопросы по контент-маркетингу? Задайте их профильным специалистам из Актион Маркетинг. Консультация — бесплатно.

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.