Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
Как квалифицировать B2B-лиды и оценивать потенциальных клиентов: методология BANT
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- Рубрика: Воронка продаж, Контент-маркетинг, Все статьи
- Максим Нахабо
Содержание
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?
Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?
28.07.2024
Бесплатный вебинар
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
28.07.2024
Бесплатный вебинар
Как выбрать
рекламное агентство
Как выбрать
рекламное агентство
28.07.2024
Бесплатный вебинар
B2B-маркетингв 2024
B2B-маркетингв 2024
28.07.2024
Что такое BANT
Аббревиатура BANT обозначает факторы, необходимые для успешного заключения договора:
- B (Budget) — наличие бюджета на закупку продаваемого продукта или услуги. Измеряется в деньгах, которые заранее предусмотрены бюджетом компании на год или которые пока не заложены (с этим сложнее).
- А (Authority) — наличие в составе закупочного центра человека с полномочиями принимать решения по сделке (по сути — подписывать договор). Продавцу важно знать, кто это, по возможности установить прямой контакт или учтивый опосредованный через ЛПР или секретаря (GateKeeper) .
- N (Need) — потребность. В идеале этот фактор уже четко сформулирован и ощущается, например, в процессе прогрева лида силами маркетинга, который двигается по воронке продаж и в меньшей степени требует внимания продавца.
- Т (TimeLine) — оценка временных затрат. У заказчика есть четкое понимание, в какой срок он хочет решить проблему. Толкование этого параметра зависит от продукта. Это время и действия сторон, которыми ограничено принятие решения по сделке, или время на внедрение продукта, монтаж оборудования и т.д.
Как это работает
Оценивать лиды по BANT начали 70 лет назад в американской компании IBM. Но метод не теряет актуальности и сейчас: его широко применяют в продажах сложных (дорогих) продуктов частным лицам или бизнесу, к примеру, риэлторы, менеджеры по продажам оборудования и т.д.
Преимущество методологии — в возможности оперативно оценить ситуацию и понять, какой стратегии поведения стоит придерживаться с потенциальным клиентом и каких ресурсов будет стоить заключение сделки.
Заполните бриф и получите комплексную оценку вашего маркетинга с медиапланом от маркетологов.
Пример применения методики
Компания продает производственные станки. Вот что продавец должен выяснить у человека на другом конце провода:
- «Заложили ли вы в годовой бюджет компании средства на покупку нового оборудования?»
Если ответ положительный — можно ставить галочку на пункте «B». Если бюджет неизвестен, нужно прощупать, насколько вообще вероятна сделка (есть ли смысл тратить ресурсы отдела продаж). Спросите, сколько в год тратит компания на обновление оборудования.
- «Какую позицию вы занимаете?», «Вы отвечаете за выделение бюджета?» — вопросы помогут определить роль собеседника в модели закупочного центра (A-фактор).
Даже если ваш собеседник не лицо, принимающее решения (ЛПР), и не покупатель (сотрудник, ответственный если не за выбор, то за подписание договора), полезно иметь союзника в стане потенциально интересной вам компании — он передаст информацию или поделится контактом. Еще лучше — поможет организовать встречу с людьми, обладающими необходимыми полномочиями. Поиск ЛПР — важный этап воронки продаж.
- «Давайте проверим, насколько ключевые характеристики оборудования решают поставленные задачи».
Точное определение потребностей заказчика (Need) и убеждение купить — цель менеджера по продажам на первых этапах общения. Весомым аргументом станут наглядные презентации и разбор кейсов.
Этот фактор — главный в структуре BANT.
Во многом сформировать потребности и ожидания помогает маркетинг (например, за счет контента).
- «Когда именно нужно установить и запустить станки?» — вопрос выявит полномочия на заключение договора (TimeLine) и подтвердит серьезность намерений.
Положительные ответы на все четыре вопроса по выявлению BANT означают, что препятствий к заключению договора быть не должно. Ситуация близка к идеалу. Далее возможен только момент истины: или подписание контракта, или провал.
Данных не хватает. Что делать?
В реальности лиды редко соответствуют всем элементам в структуре BANT. Но это не значит, что они «плохие» или «хорошие». Ситуации, где есть дефицит одной или двух составляющих, можно обратить в свою пользу — просто на это понадобится больше усилий со стороны ответственного менеджера по продажам. И будьте морально готовы: это сработает не всегда. Конверсия из лида в продажу никогда не бывает 100%, но и нулевой тоже не бывает.
Задача маркетинга и продаж — обеспечить оптимальную стоимость привлечения:
[с/с привлечения] = [с/с лида] + [с/с продажи]
При этом стоимость лида всегда влияет на стоимость продажи: чем меньше усилий (читай — денег) потратил маркетинг на прогрев лида, тем больше времени (то есть опять денег) продавец потратит на убеждение клиента. С другой стороны, не стоит забывать, что чем раньше продавец подключается к формированию сделки, тем больше вероятность, что клиент купит именно у вас.
Минус один
Примем за аксиому, что N — элемент, без которого не обойтись. Помочь осознать наличие проблемы и предложить ваш продукт как один из вариантов решения способен контент-маркетинг.
Статьи ненавязчиво появляются в поле зрения ЛПР при просмотре дайджестов по бизнес-тематике. Экспертный контент эффективно работает сразу на нескольких уровнях воронки:
- подсвечивает проблему;
- рассказывает о вариантах решения проблемы, в том числе через кейсы вашей компании.
Заинтересованные пользователи проявляются сами, чтобы изучить вопрос: переходят на другие статьи похожей тематики, подписываются на рассылку, регистрируются на вебинары, тем самым подтверждая наличие N — потребности. При этом имя бренда прочно ассоциируется с экспертизой в вопросе.
Степень доверия к независимым бизнес-порталам выше, чем к корпоративным блогам, поэтому рекомендуем выбирать площадки с хорошим целевым трафиком. Например, тематические издания холдинга Актион.
Если недостает A, сложно выйти на ЛПР, скорость и вероятность заключения сделки существенно снижается, продавцу приходится «проходить секретарей».
Найти составляющую A — наиболее сложную — может и маркетинг. Благодаря собственной базе из 15 млн лиц, принимающих решения, из 4,5 млн российских бизнесов в совокупности с развитыми технологиями деанонимизации пользователей эксперты из Актион Маркетинг выявят контактные данные заинтересованных покупателей, которые потребляют соответствующий профессиональный контент. И затем адресно подберут «ключи», чтобы к моменту встречи с продавцом ЛПР уже узнало о продукте и преимуществах компании.
Если не хватает элемента B, это не столь критично: бюджет можно установить в процессе переговоров. А если неизвестен T, нет конкретных сроков для удовлетворения потребности, это говорит об отсутствии интереса или высокой степени неопределенности в компании.
Минус два
Этот сценарий можно обернуть в свою пользу только в одном случае: если есть четкая потребность (N) и люди, которые заинтересованы и могут решить проблему (A).
Если нет ответа A, даже при наличии необходимости и бюджета либо времени обсуждать условия будет не с кем.
Из этого следует, что показатели N и A — определяющие. И если с формулировкой потребности проблем не возникает (компания в курсе своих проблем и планов), то с тем, чтобы выйти на ЛПР, продавцы обычно испытывают серьезные трудности.
Но эту проблему можно решить с помощью агентства, которое владеет базой из 15 млн сотрудников и руководителей в разных отраслях. Гарантированные лиды для клиентов Актион Маркетинга — уже с первого месяца сотрудничества. Мы заинтересованы в ваших лидах, поскольку зарабатываем только на выполнении и перевыполнении плана. Узнать подробнее.
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- 12 марта, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
