Как квалифицировать B2B-лиды и оценивать потенциальных клиентов: методология BANT

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Содержание

Что такое BANT 

Аббревиатура BANT обозначает факторы, необходимые для успешного заключения договора:

  1. B (Budget) — наличие бюджета на закупку продаваемого продукта или услуги. Измеряется в деньгах, которые заранее предусмотрены бюджетом компании на год или которые пока не заложены (с этим сложнее).
  2. А (Authority) — наличие в составе закупочного центра человека с полномочиями принимать решения по сделке (по сути — подписывать договор). Продавцу важно знать, кто это, по возможности установить прямой контакт или учтивый опосредованный через ЛПР или секретаря (GateKeeper) .
  3. N (Need) — потребность. В идеале этот фактор уже четко сформулирован и ощущается, например, в процессе прогрева лида силами маркетинга, который двигается по воронке продаж и в меньшей степени требует внимания продавца.
  4. Т (TimeLine) — оценка временных затрат. У заказчика есть четкое понимание, в какой срок он хочет решить проблему. Толкование этого параметра зависит от продукта. Это время и действия сторон, которыми ограничено принятие решения по сделке, или время на внедрение продукта, монтаж оборудования и т.д.

Как это работает 

Оценивать лиды по BANT начали 70 лет назад в американской компании IBM. Но метод не теряет актуальности и сейчас: его широко применяют в продажах сложных (дорогих) продуктов частным лицам или бизнесу, к примеру, риэлторы, менеджеры по продажам оборудования и т.д.

Преимущество методологии — в возможности оперативно оценить ситуацию и понять, какой стратегии поведения стоит придерживаться с потенциальным клиентом и каких ресурсов будет стоить заключение сделки.

Заполните бриф и получите комплексную оценку вашего маркетинга с медиапланом от маркетологов.

Пример применения методики

Компания продает производственные станки. Вот что продавец должен выяснить у человека на другом конце провода: 

  • «Заложили ли вы в годовой бюджет компании средства на покупку нового оборудования?» 

Если ответ положительный — можно ставить галочку на пункте «B». Если бюджет неизвестен, нужно прощупать, насколько вообще вероятна сделка (есть ли смысл тратить ресурсы отдела продаж). Спросите, сколько в год тратит компания на обновление оборудования.

  • «Какую позицию вы занимаете?», «Вы отвечаете за выделение бюджета?» — вопросы помогут определить роль собеседника в модели закупочного центра (A-фактор)

Даже если ваш собеседник не лицо, принимающее решения (ЛПР), и не покупатель (сотрудник, ответственный если не за выбор, то за подписание договора), полезно иметь союзника в стане потенциально интересной вам компании — он передаст информацию или поделится контактом. Еще лучше — поможет организовать встречу с людьми, обладающими необходимыми полномочиями. Поиск ЛПР — важный этап воронки продаж.

  • «Давайте проверим, насколько ключевые характеристики оборудования решают поставленные задачи».

Точное определение потребностей заказчика (Need) и убеждение купить — цель менеджера по продажам на первых этапах общения. Весомым аргументом станут наглядные презентации и разбор кейсов.

Этот фактор — главный в структуре BANT.

Во многом сформировать потребности и ожидания помогает маркетинг (например, за счет контента).

  • «Когда именно нужно установить и запустить станки?» — вопрос выявит полномочия на заключение договора (TimeLine) и подтвердит серьезность намерений. 

Положительные ответы на все четыре вопроса по выявлению BANT означают, что препятствий к заключению договора быть не должно. Ситуация близка к идеалу. Далее возможен только момент истины: или подписание контракта, или провал.

Данных не хватает. Что делать?

В реальности лиды редко соответствуют всем элементам в структуре BANT. Но это не значит, что они «плохие» или «хорошие». Ситуации, где есть дефицит одной или двух составляющих, можно обратить в свою пользу — просто на это понадобится больше усилий со стороны ответственного менеджера по продажам. И будьте морально готовы: это сработает не всегда. Конверсия из лида в продажу никогда не бывает 100%, но и нулевой тоже не бывает.

Задача маркетинга и продаж — обеспечить оптимальную стоимость привлечения:

[с/с привлечения] = [с/с лида] + [с/с продажи]

При этом стоимость лида всегда влияет на стоимость продажи: чем меньше усилий (читай — денег) потратил маркетинг на прогрев лида, тем больше времени (то есть опять денег) продавец потратит на убеждение клиента. С другой стороны, не стоит забывать, что чем раньше продавец подключается к формированию сделки, тем больше вероятность, что клиент купит именно у вас.

Минус один

Примем за аксиому, что N — элемент, без которого не обойтись. Помочь осознать наличие проблемы и предложить ваш продукт как один из вариантов решения способен контент-маркетинг

Статьи ненавязчиво появляются в поле зрения ЛПР при просмотре дайджестов по бизнес-тематике. Экспертный контент эффективно работает сразу на нескольких уровнях воронки:

  • подсвечивает проблему;
  • рассказывает о вариантах решения проблемы, в том числе через кейсы вашей компании.

Заинтересованные пользователи проявляются сами, чтобы изучить вопрос: переходят на другие статьи похожей тематики, подписываются на рассылку, регистрируются на вебинары, тем самым подтверждая наличие N — потребности. При этом имя бренда прочно ассоциируется с экспертизой в вопросе.

Степень доверия к независимым бизнес-порталам выше, чем к корпоративным блогам, поэтому рекомендуем выбирать площадки с хорошим целевым трафиком. Например, тематические издания холдинга Актион. 

Если недостает A, сложно выйти на ЛПР, скорость и вероятность заключения сделки существенно снижается, продавцу приходится «проходить секретарей».

Найти составляющую A — наиболее сложную — может и маркетинг. Благодаря собственной базе из 15 млн лиц, принимающих решения, из 4,5 млн российских бизнесов в совокупности с развитыми технологиями деанонимизации пользователей эксперты из Актион Маркетинг выявят контактные данные заинтересованных покупателей, которые потребляют соответствующий профессиональный контент. И затем адресно подберут «ключи», чтобы к моменту встречи с продавцом ЛПР уже узнало о продукте и преимуществах компании.

Если не хватает элемента B, это не столь критично: бюджет можно установить в процессе переговоров. А если неизвестен T, нет конкретных сроков для удовлетворения потребности, это говорит об отсутствии интереса или высокой степени неопределенности в компании.

Минус два

Этот сценарий можно обернуть в свою пользу только в одном случае: если есть четкая потребность (N) и люди, которые заинтересованы и могут решить проблему (A).

Если нет ответа A, даже при наличии необходимости и бюджета либо времени обсуждать условия будет не с кем.

Из этого следует, что показатели N и A — определяющие. И если с формулировкой потребности проблем не возникает (компания в курсе своих проблем и планов), то с тем, чтобы выйти на ЛПР, продавцы обычно испытывают серьезные трудности.

Но эту проблему можно решить с помощью агентства, которое владеет базой из 15 млн сотрудников и руководителей в разных отраслях. Гарантированные лиды для клиентов Актион Маркетингауже с первого месяца сотрудничества. Мы заинтересованы в ваших лидах, поскольку зарабатываем только на выполнении и перевыполнении плана. Узнать подробнее.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.