Маркетологи vs. сейлзы: как разрешить вечный конфликт

Квалификация лидов

Идеальные ситуации, когда после заявки сразу следует просьба выставить счет и подписать договор, случаются. Но редко. Чаще приходится получать контакт на разной стадии зрелости. 

И тогда продавец:

• или идет ругаться с маркетологом — вариант распространенный, но неконструктивный;
• или квалифицирует лид, работая с тем, что есть.

Если разделять лиды на типы, то есть квалифицировать их, отделы начинают лучше понимать друг друга. Маркетологи приводят контакты разной температуры, продавцы это видят и адекватно оценивают ресурсы, которые нужны для обработки лида.

Таким образом задача маркетинга сводится к обеспечению встречи продавца и покупателя, осознанного в своем выборе. Чем лучше прогрев, а следовательно – степень осознанности в выборе, тем эффективнее и быстрее работают продавцы. При этом надо иметь в виду, что количество лидов на финальном уровне воронки “Я знаю, что мне нужно, просто выставите счет на реквизиты”, ограничено в моменте и быстро не наращивается (даже если применять пытки к маркетингу). Поэтому, если количества горячих лидов недостаточно для выполнения плана продаж конкретного месяца, то требовать еще больше горячих покупателей от маркетолога бессмысленно: если он начнет их греть сегодня, то доготовятся они не завтра, а в следующем месяце, то есть пойдут в зачет продаж уже следующего периода. Движение от горячих лидов в сторону теплых — это единственный шанс выполнить план продаж здесь и сейчас. 

Разберем процесс квалификации поэтапно.

1. Сбор базы

Из многообразия пользователей сети необходимо выделить тех, кто купит продукт. Причем не обязательно сейчас (сейчас — это горячий спрос), а, возможно, в недалеком или даже отдаленном будущем. 

Важно не только предложить продукт правильному человеку, но и сделать это вовремя, когда потребность будет сформирована. 

Этот этап работы маркетинга называется MCL, или Marketing captured lead. Фактически это верхний уровень воронки продаж. Лиды на этом уровне, по сути – это контактные данные потенциальных покупателей, холодная база.

2. Прогрев базы

Прогрев контактов сводится к формированию и выявлению спроса, к прощупыванию: достаточно ли пользователь «созрел» для передачи его продавцу.

На этом этапе проходит MQL-квалификация (Marketing qualified lead) — это определение уровня сформированности потребности лида. Иными словами, насколько изменилась его температура по сравнению с MCL после конкретных действий маркетинга. Определить это помогает система скоринга.

К примеру, после прочтения одного-двух материалов на сайте можно уже узнать, что это за пользователь, благодаря технологиям деанонимизации. Но звонить с предложением пока рано. А вот после изучения материалов, подписки на рассылку и прохождения вебинара — уже можно. 

3. Передача лидов

Отделы маркетинга и продаж должны договориться, лиды какой температуры будут передаваться сейлзам и на каком этапе следует начать диалог силами отдела продаж. Лиды, передаваемые в отдел продаж, называются SAL, или Sales accepted leads.

Чем выше температура лида, тем больше средств из рекламного бюджета уже потрачено на его прогрев и тем меньше работы остается продавцу: развеять последние сомнения, дожать до покупки, организовать подписание договора. Такие — самые удобные для продаж — лиды называются SQL, или Sales qualified leads.

Соответственно, чем менее прогретый лид передать в отдел продаж, тем больше работы придется сделать продавцу: четче сформулировать потребность, рассказать о продукте и преимуществах, закрыть возражения, дожать.

Важно! Работать только с горячим спросом не получится, если вы планируете выйти на большой объем продаж. Так, тендер выигрывается не в момент торгов, а на этапе составления технического задания. Необходимо убедить заказчика, что именно ваши критерии выбора (читай — преимущества) — самые важные. Эту задачу решает контент-маркетинг.