Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
Как квалифицировать B2B-лиды и оценивать потенциальных клиентов: методология BANT
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- Рубрика: Воронка продаж, Контент-маркетинг, Все статьи
- Максим Нахабо
Содержание
Бесплатный вебинар
Для красного цвета сюда вставить текст для переноса на следующую строку используется
перед текстом
15 мая
23-00
До окончания регистрации
00
Дней
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.
Что такое BANT
Аббревиатура BANT обозначает факторы, необходимые для успешного заключения договора:
- B (Budget) — наличие бюджета на закупку продаваемого продукта или услуги. Измеряется в деньгах, которые заранее предусмотрены бюджетом компании на год или которые пока не заложены (с этим сложнее).
- А (Authority) — наличие в составе закупочного центра человека с полномочиями принимать решения по сделке (по сути — подписывать договор). Продавцу важно знать, кто это, по возможности установить прямой контакт или учтивый опосредованный через ЛПР или секретаря (GateKeeper) .
- N (Need) — потребность. В идеале этот фактор уже четко сформулирован и ощущается, например, в процессе прогрева лида силами маркетинга, который двигается по воронке продаж и в меньшей степени требует внимания продавца.
- Т (TimeLine) — оценка временных затрат. У заказчика есть четкое понимание, в какой срок он хочет решить проблему. Толкование этого параметра зависит от продукта. Это время и действия сторон, которыми ограничено принятие решения по сделке, или время на внедрение продукта, монтаж оборудования и т.д.
Как это работает
Оценивать лиды по BANT начали 70 лет назад в американской компании IBM. Но метод не теряет актуальности и сейчас: его широко применяют в продажах сложных (дорогих) продуктов частным лицам или бизнесу, к примеру, риэлторы, менеджеры по продажам оборудования и т.д.
Преимущество методологии — в возможности оперативно оценить ситуацию и понять, какой стратегии поведения стоит придерживаться с потенциальным клиентом и каких ресурсов будет стоить заключение сделки.
Заполните бриф и получите комплексную оценку вашего маркетинга с медиапланом от маркетологов.
Пример применения методики
Компания продает производственные станки. Вот что продавец должен выяснить у человека на другом конце провода:
- «Заложили ли вы в годовой бюджет компании средства на покупку нового оборудования?»
Если ответ положительный — можно ставить галочку на пункте «B». Если бюджет неизвестен, нужно прощупать, насколько вообще вероятна сделка (есть ли смысл тратить ресурсы отдела продаж). Спросите, сколько в год тратит компания на обновление оборудования.
- «Какую позицию вы занимаете?», «Вы отвечаете за выделение бюджета?» — вопросы помогут определить роль собеседника в модели закупочного центра (A-фактор).
Даже если ваш собеседник не лицо, принимающее решения (ЛПР), и не покупатель (сотрудник, ответственный если не за выбор, то за подписание договора), полезно иметь союзника в стане потенциально интересной вам компании — он передаст информацию или поделится контактом. Еще лучше — поможет организовать встречу с людьми, обладающими необходимыми полномочиями. Поиск ЛПР — важный этап воронки продаж.
- «Давайте проверим, насколько ключевые характеристики оборудования решают поставленные задачи».
Точное определение потребностей заказчика (Need) и убеждение купить — цель менеджера по продажам на первых этапах общения. Весомым аргументом станут наглядные презентации и разбор кейсов.
Этот фактор — главный в структуре BANT.
Во многом сформировать потребности и ожидания помогает маркетинг (например, за счет контента).
- «Когда именно нужно установить и запустить станки?» — вопрос выявит полномочия на заключение договора (TimeLine) и подтвердит серьезность намерений.
Положительные ответы на все четыре вопроса по выявлению BANT означают, что препятствий к заключению договора быть не должно. Ситуация близка к идеалу. Далее возможен только момент истины: или подписание контракта, или провал.
Данных не хватает. Что делать?
В реальности лиды редко соответствуют всем элементам в структуре BANT. Но это не значит, что они «плохие» или «хорошие». Ситуации, где есть дефицит одной или двух составляющих, можно обратить в свою пользу — просто на это понадобится больше усилий со стороны ответственного менеджера по продажам. И будьте морально готовы: это сработает не всегда. Конверсия из лида в продажу никогда не бывает 100%, но и нулевой тоже не бывает.
Задача маркетинга и продаж — обеспечить оптимальную стоимость привлечения:
[с/с привлечения] = [с/с лида] + [с/с продажи]
При этом стоимость лида всегда влияет на стоимость продажи: чем меньше усилий (читай — денег) потратил маркетинг на прогрев лида, тем больше времени (то есть опять денег) продавец потратит на убеждение клиента. С другой стороны, не стоит забывать, что чем раньше продавец подключается к формированию сделки, тем больше вероятность, что клиент купит именно у вас.
Минус один
Примем за аксиому, что N — элемент, без которого не обойтись. Помочь осознать наличие проблемы и предложить ваш продукт как один из вариантов решения способен контент-маркетинг.
Статьи ненавязчиво появляются в поле зрения ЛПР при просмотре дайджестов по бизнес-тематике. Экспертный контент эффективно работает сразу на нескольких уровнях воронки:
- подсвечивает проблему;
- рассказывает о вариантах решения проблемы, в том числе через кейсы вашей компании.
Заинтересованные пользователи проявляются сами, чтобы изучить вопрос: переходят на другие статьи похожей тематики, подписываются на рассылку, регистрируются на вебинары, тем самым подтверждая наличие N — потребности. При этом имя бренда прочно ассоциируется с экспертизой в вопросе.
Степень доверия к независимым бизнес-порталам выше, чем к корпоративным блогам, поэтому рекомендуем выбирать площадки с хорошим целевым трафиком. Например, тематические издания холдинга Актион.
Если недостает A, сложно выйти на ЛПР, скорость и вероятность заключения сделки существенно снижается, продавцу приходится «проходить секретарей».
Найти составляющую A — наиболее сложную — может и маркетинг. Благодаря собственной базе из 15 млн лиц, принимающих решения, из 4,5 млн российских бизнесов в совокупности с развитыми технологиями деанонимизации пользователей эксперты из Актион Маркетинг выявят контактные данные заинтересованных покупателей, которые потребляют соответствующий профессиональный контент. И затем адресно подберут «ключи», чтобы к моменту встречи с продавцом ЛПР уже узнало о продукте и преимуществах компании.
Если не хватает элемента B, это не столь критично: бюджет можно установить в процессе переговоров. А если неизвестен T, нет конкретных сроков для удовлетворения потребности, это говорит об отсутствии интереса или высокой степени неопределенности в компании.
Минус два
Этот сценарий можно обернуть в свою пользу только в одном случае: если есть четкая потребность (N) и люди, которые заинтересованы и могут решить проблему (A).
Если нет ответа A, даже при наличии необходимости и бюджета либо времени обсуждать условия будет не с кем.
Из этого следует, что показатели N и A — определяющие. И если с формулировкой потребности проблем не возникает (компания в курсе своих проблем и планов), то с тем, чтобы выйти на ЛПР, продавцы обычно испытывают серьезные трудности.
Но эту проблему можно решить с помощью агентства, которое владеет базой из 15 млн сотрудников и руководителей в разных отраслях. Гарантированные лиды для клиентов Актион Маркетинга — уже с первого месяца сотрудничества. Мы заинтересованы в ваших лидах, поскольку зарабатываем только на выполнении и перевыполнении плана. Узнать подробнее.
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- 12 марта, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
