8 ошибок, которые мешают вам правильно рассчитать рекламный бюджет на 2024 год

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Содержание

Ключевая цель маркетинга — обеспечить встречу продавца с покупателем, который максимально осознан в своем выборе. Бюджет на маркетинг — это инвестиция в большее число таких встреч.

Ошибка №1. Не определиться с типом инвестирования 

Важно понимать разницу между бюджетом на привлечение и бюджетом на рекламу и маркетинг

Закономерность проста: чем меньше вы потратите на рекламу и маркетинг, тем большими окажутся расходы на работу отдела продаж.

Так, для обработки где-то купленной холодной базы нужен большой штат высококлассных продавцов. Они потратят много времени на поиск контактных лиц, дозвон и отработку возражений. 

Возможна даже градация внутри отдела продаж на специалистов по пресейлу и дожиму клиентов. Но нужно платить им зарплату и стараться удерживать в компании лучших — текучесть кадров в продажах традиционно высокая. Причина — низкое качество лидов, что автоматически означает недостаточную премию. 

Таким образом, бюджет на привлечение — даже при низких расходах на собственно рекламу — будет значительным.

И наоборот, если выстроена система привлечения лидов, близкая к идеальной, продавцам остается отработать заявку и выставить счет. С этим справится пара человек с невысокими компетенциями (и зарплатой). По сути, дорогую рекламу компенсируют низкие затраты на привлечение.

В таком случае задача сводится к управлению качеством лидов. Чем лучше работает маркетинг, тем выше качество лидов. И наоборот.

Актион Маркетинг: поставляем качественные лиды с гарантией результата. Узнать подробнее.

Ошибка №2. Не включить в маркетинговый бюджет ФОТ тех, кто управляет рекламным бюджетом

Нельзя считать ценой лида бюджет на продвижение в РСЯ или VK, поделенный на число лидов. Учитывайте еще и затраты на оплату труда тех, кто бюджетом управляет: контекстологов, таргетологов и т.д. 

Например, один лид при самостоятельной настройке обошелся компании в 1400 рублей. Результат агентства — 1500 рублей. Велик соблазн отказаться от услуг подрядчика. Но прибавьте к результату затраты на ФОТ сотрудника (например, 100 тысяч рублей), который принес в месяц 100 лидов. Итого настоящая стоимость контакта — 2400 рублей.

Эти и другие ошибки при неправильной оценке эффективности маркетинга.

Ошибка №3. Считать SEO бесплатным источником трафика и лидов

Директора по маркетингу очень не любят закладывать в бюджет вложения в SEO. Лиды, которые пришли из этого источника, некорректно называют бесплатными.

Это не так. Чтобы продвигаться по SEO, нужна команда, которая занимается подготовкой, публикацией и дистрибуцией контента. Это не только экспертные статьи, но и вебинары, посты в соцсетях и т.д.

Ошибка №4. Рассчитывать бюджет на маркетинг в отрыве от планов компании по развитию

Типичная ситуация. На годовом собрании руководство ставит задачу: +25% к выручке и -25% на маркетинг. Это вызывает когнитивный диссонанс и справедливо только в том случае, если бюджет расходовался неэффективно: на дорогие корпоративы, спонсирование конкурсов красоты и т.д. Тогда сокращение вложений в маркетинг на выручку не повлияет. 

В остальных случаях маркетинговый бюджет должен расти пропорционально аппетитам компании.

Какую долю закладывать в инвестиции? Для B2C нормальным считается 10% от выручки, для B2B — 2-5% от оборота. Стартапы инвестируют в раскрутку 20–50% выручки, нарабатывая базу. 

Способов нарастить выручку немного:

  • привести новых клиентов за счет performance-маркетинга;
  • увеличить средний чек, поднимая цены или стимулируя потребление.

От выбора, на что сделать упор, зависит распределение маркетингового бюджета. Но важно найти баланс.

Четкая система маркетинга и полная прозрачность привлечения клиентов — да, так бывает. Подходит ли это вам? Запишитесь на бесплатную часовую консультацию с экспертом Актион Маркетинг и узнаете. 

Ошибка №5. Учитывать только первые деньги, которые принес клиент

Если при первой покупке клиент принес компании меньше, чем потрачено на его привлечение, такой маркетинг считают убыточным. Так и есть, если забросить клиента после покупки и заново гоняться за ним же по просторам интернета вместо того, чтобы взаимодействовать с теплой базой. Но это уже системная серьезная недоработка.

Убедить старого клиента купить еще раз — примерно в 10 раз дешевле, чем найти нового.

Привлечение в B2B считается выгодным, если стоимость лида меньше, чем тот принесет компании за первый год сотрудничества.

Ошибка №6. Игнорировать LTV клиента

Клиент, купивший однажды, скорее повторит сделку. Если, конечно, не разочаруется от большого количества брака, накладок, услуг ненадлежащего качества и т.д.

Зная Lifetime Value (LTV) клиента, можно прогнозировать спрос и примерную выручку.

Мало какой бизнес вообще в курсе LTV клиентов, предпочитая оперировать понятием среднего чека. 

Приведу пример. Один клиент купил на 1000 рублей, второй — на 1 млн рублей. Третий — и это соответствует среднему размеру сделки — на 400 тысяч рублей. Работать с первыми не так выгодно из-за небольшого выхлопа, вторых — считаные единицы. Наш целевой клиент, с которым выгоднее всего сотрудничать, — третий. Все процессы заточены под него. И задача маркетолога — работать над продлением LTV этого целевого клиента.

Ошибка №7. Надеяться на сарафанное радио

Ожидать наплыва заявок по рекомендации даже очень благодарных клиентов — наивно.

«Сарафан» как канал привлечения крайне интересный, но тяжелый — особенно в B2B. Бизнес предпочитает не распространяться о своих поставщиках. Согласно исследованиям, хвалит и оставляет позитивную обратную связь каждый десятый. А вот ругает — каждый второй. 

«Сарафан» тяжело контролировать. Заявки по рекомендациям непредсказуемы. Это типичный пример пресловутой «ошибки выжившего», описанной в книге Нассима Талеба «Черный лебедь». Иногда дельфины выбрасывают тонущих на берег, чем заработали славу героев-спасателей. Скольких людей морские жители унесли в противоположном берегу направлении, неизвестно. 

На самом деле дельфинам все равно — они просто играют. Так и вы — просто не знаете, сколько довольных клиентов вас не порекомендовали.

Ошибка №8. Не закладывать бюджет на охватные коммуникации

Бюджет на PR — охватные коммуникации — закладывают для роста узнаваемости бренда и уровня деловой репутации. Чаще всего цель PR — удовлетворить амбиции компании.

Влияние медийной известности на объемы продаж оценить сложно: в принципе это возможно только для бизнеса с оборотом не ниже 10 млрд рублей в год.

Если вы поставили цель публиковаться в федеральных деловых и специализированных медиа, рекомендуем закладывать на это фиксированную сумму — добавить к рекламному бюджету 20%. 

Как превратить охваты в продажи, знают в Актион Маркетинг. Мы не просто предоставляем клиентам тематические площадки для охватных коммуникаций, где вы можете заявить о своей экспертизе, но и переводим пользователей в лиды благодаря инновационной технологии продвижения

Всё прозрачно. В отличие от других внешних площадок, маркетологи предоставят всю сквозную аналитику по всему пути следования клиента с первого контакта до продажи.

Связаться с нами.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.