Почему сокращать бюджет на продвижение в кризис — опасно для бизнеса

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Когда становится ясно, что кризиса не миновать, компании, в том числе из сферы B2B, предпочитают «затянуть пояса». И начинают обычно с маркетинговых бюджетов.

Но сократить инвестиции в привлечение новых клиентов — значит подложить под собственный бизнес мину замедленного действия. Здесь уместна аналогия с диетой. Заставляя себя обходиться малым числом калорий, через какое-то время вы точно сбросите вес и, возможно даже, почувствуете себя лучше. Но набрать мышечную массу не получится точно. Неприятным последствием диеты может явиться анорексия, а затем — смерть.

Именно это происходит с компанией, когда та отсекает поток новой клиентской базы. В чем же ошибка?

Содержание

Многие почему-то считают, что маркетинговые статьи затрат компании какие-то необязательные, уместные только в спокойные времена, «когда все хорошо». Все в точности наоборот! В кризис снижается покупательная способность, клиенты испытывают проблемы — «отваливаются». Часть все равно остается, даже на узком рынке. И за них разворачивается борьба. Сократив инвестиции в маркетинг, вы игнорируете эту борьбу, добровольно от нее отказываетесь. И клиент уходит к конкурентам, которые приложили усилия.

Как понять, хорошо ли работает ваш маркетинг? Если вы найдете у себя хотя бы два признака из шести — компания не полностью использует свой потенциал по привлечению клиентов.

Перечислю несколько главных заблуждений, о которых всегда стоит помнить, если в голову вдруг пришла мысль заморозить маркетинговые инвестиции.

Записать в расход

Не существует «расходов» на маркетинг, как принято выражаться в среде топ-менеджмента. Рекламный бюджет — это всегда инвестиции в новых клиентов, а значит в собственную выручку. При грамотном подходе каждый затраченный рубль вернется в кратном размере.

Инвестиции оборачиваются потерями только тогда, когда вы тратите деньги на на проекты, который в принципе к появлению новых клиентов привести не могут. Но это уже ошибка стратегическая, более глубинная. Если все делать правильно, работает воронка, в которую неизбежно попадут клиенты.

Как правило, рекламная кампания, особенно, направленная на горячий спрос, небольшая по протяженности, и деньги возвращаются быстро в виде заявок и оплаченных счетов.

Лучше всего работают инструменты маркетинга не изолированно, а в системе из нескольких каналов привлечения (Яндекс Директ, MyTarget, ВКонтакте) на лендинг с конкретным предложением, рассчитанным на определенную аудиторию.

Оформить посадочную страницу, настроить и взять на себя управление трафиком на ваше предложение могут специалисты из Актион Маркетинг. Эксперты в области продвижения используют собственные технологии и приводят своим клиентам поток качественных лидов. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, в Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж.

Не заметить слона

Главная опасность сокращения инвестиций в привлечение клиентов — в долгоиграющем эффекте этого решения. Последствия наступают не сразу. Да, в краткосрочном периоде на сэкономленные деньги можно купить побольше сырья и забить склады или выплатить дивиденды, чтобы не обидеть акционеров.

Но нисходящий тренд проявится уже спустя несколько месяцев. И соотнести катастрофическое падение выручки и безрезультативную работу выбивающегося из последних сил отдела продаж именно с урезанием бюджета на маркетинг сможет не каждый руководитель.

В таких случаях проще объяснить критическое положение геополитическими обстоятельствами, рухнувшей или поднявшейся ценой на энергоносители — то есть оправдать собственную недальновидность внешними факторами.

Как в B2B бизнесе выстроить систему по привлечению клиентов с нуля или отремонтировать действующую в четыре понятных шага — читайте в статье Максима Нахабо.

Позиция «Я в домике»

Все стратегии поведения в кризис сводятся к формуле «Бей, беги, замри».

В стратегии бей руководство совершает некие хаотичные действия, и некоторые из которых действительно приводят к результату. Эксперименты требуют затрат, и не каждый собственник на это пойдет без должной аргументации.

Если денег на эксперименты нет, а результаты нужны, обратитесь к экспертам по продвижению из Актион Маркетинг. Доверьтесь, не теряя контроля: четкая стратегия, сквозная аналитика и понятные отчеты доступны онлайн 24/7.

Второй план сводится к тому, чтобы убежать от кризиса, этот способ предполагает анализ ситуации. При такой позиции руководство обычно оптимизирует бюджет: урезает зарплаты, решается на сокращения, режет инвестиции в привлечение клиентов. На короткой дистанции это может принести плоды, но важно не заигрываться в экономию на продвижение.

А вот «замри» — самая невыгодная стратегия из возможных. Оставить все как есть, делать, как раньше — тогда, когда изменилось все вокруг, — минимум странно. Пережить кризис без потерь можно, только делая так, как раньше не делал.

Приведу пример. Когда весной реклама в сервисах Meta (признана экстремистской в РФ) стала недоступной, бизнес хлынул в Яндекс. Соответственно, выросла конкуренция за внимание пользователей, подскочила и цена за клик. При этом новые пользователи были незнакомы с площадкой и не были уверены в результате. Который ожидаемо пришел, ведь конверсия не бывает нулевой. А для тех, кто использовал контекстную рекламу в связке с другими инструментами интернет-маркетинга, результат оказался еще более приятным. Между тем компании, которые продолжили выдавать на контекстную рекламу прежний бюджет на прежних условиях, столкнулись с неизбежной просадкой по этому каналу привлечения или с резким ростом стоимости одного контакта.

На чем же можно сэкономить

При урезании костов в кризис стоит помнить, что благодаря маркетингу (еде) в организм поступают калории (новые клиенты), необходимые для роста и развития. И в отсутствие денег экономить следует не на калориях, а на излишествах: устрицы, черная икра и походы в кино.

Так, некоторые компании отказались от вложений в привлечение клиентов через контекстную рекламу, но при этом продолжают закатывать корпоративы. Это странно, но объяснимо, поскольку «контекст» — очень понятный инструмент, от которого так и хочется откусить кусок. Но это дорога в никуда.

В кризис уместно перетряхнуть статьи бюджета на маркетинг в части каналов. Например, иногда компания берет на себя организацию праздников, спонсорство в конкурсах красоты и прочей общественной деятельности, которая тешит эго владельца бизнеса, не принося сделок и денег.

Эффективно распределить инвестиции в интернет-продвижение помогут профессиональные маркетологи из Актион Маркетинг. Они выстроят систему маркетинга в вашей компании всего за три месяца. С гарантией результата.

Главным активом компании в кризис остаются клиенты. Даже если организация испытывает затруднения и убыточна прямо сейчас, следует активизировать тех, кто что-то когда-то купил. Помните, что вернуть бывшего клиента в 10 раз дешевле, чем привлечь нового и холодного. А контекстная, да и любая другая реклама эффективнее всего именно с теплыми и горячими клиентами. Так что, полагаю, в краткосрочном периоде следует «нажать» на теплую клиентскую базу — не забывая о прогреве новых холодных.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.