8 ошибок, которые компании совершают при оценке эффективности маркетинга

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Эксперт Максим Нахабо — о том, как оценить эффективность маркетинговой политики компании и не повторить ошибок дилетантов.

Содержание

Приведу ряд типичных ситуаций из моей практики.

Ситуация №1. В начале года маркетолог составляет медиаплан. Рассматривает включение в него нового, не опробованного ранее, канала продвижения. Статистики нет, он исходит из желаемых и средних значений. Прогнозирует очень подробно каналы продвижения, статьи рекламного бюджета, конверсию. Исходя из средних значений прорабатывает план максимально детально.

Ситуация №2. Маркетолог обнаружил, что стоимость обращения одного клиента из экспертной статьи в блоге компании в три раза превышает цену лида с контекстной рекламы. Желая сэкономить компании деньги, тот решает отказаться от ведения блога и сосредоточиться на привлечении трафика из контекстной рекламы.

Ситуация №3. Директор по маркетингу рассчитывает маркетинговый бюджет «как смету», ориентируясь исключительно на его итоговый размер в рублях, не пересчитывая сумму в расчете на одного нового клиента и не учитывая другие метрики.

Все эти случаи объединяет неверная оценка эффективности маркетинга. Вполне возможно, что новичок в маркетинге неправильно оценит ситуацию, а расплачиваться придется бизнесу.

Как понять, что ваш маркетинг не работает: проанализируйте направление по шести показателям из статьи Максима Нахабо.

Важно понимать, насколько хорошо вы расходуете имеющийся в распоряжении бюджет. Любые цифры будут относительными: для какого-то бизнеса и 100 тысяч на маркетинг будет эффективным вложением, а кто-то потратит 1 млн рублей и не получит полезного выхлопа. Далее разберем основные ошибки.

Ошибка №1. Маркетолог активно употребляет выражение «маркетинговые расходы», «затраты на продвижение»

Это, на первый взгляд, безобидное сочетание таит опасность. Говоря о расходах, тратах и платежах на привлечение клиентов, мы упускаем суть.

Грамотно настроенная и проведенная рекламная кампания возвращает вложенное в виде лидов и оплаченных счетов.

Таким образом, уместнее говорить не о расходах, а об инвестициях в маркетинг!

Если маркетолог или директор по маркетингу относится к вложениям в прирост клиентской базы как к расходам, то и он ведет себя соответственно. «Выбить» деньги из руководства на «расходы» значительно сложнее, чем на вложение в действия, которые окупятся на короткой дистанции.

Именно поэтому у большинства руководителей сложилось впечатление, что маркетинг — это что-то про картинки в корпоративных календарях, нечто необязательное, от чего можно и отказаться. И именно поэтому первая статья в списке оптимизации в кризис — это маркетинг. Хотя именно инвестициями в привлечение клиентов и стоит заниматься в непростые времена — пока другие застыли или резко сократили рекламные бюджеты.

Читайте подробнее о том, почему нельзя сокращать маркетинговые инвестиции в кризис, в экспертном материале Максима Нахабо.

Ошибка №2. Новичок в маркетинге оценивает эффективность маркетинга по доле занимаемого рынка

Компании бьются друг с другом за долю рынка. Но при этом зачастую даже не учитывают, что привлечение клиентов для каждого следующего процента доли рынка неизбежно обходится дороже. Иногда выхлоп значительно ниже затраченных усилий.

Единственно возможный способ оценки — это сравнение с собственными результатами, например: «мы год назад» и «мы сейчас». Но зачастую этот подход, не дополняет, а заменяют оценкой занимаемой доли рынка, сравнением с показателями конкурентов, как будто рынок — это не безграничная структура, а пирог, поделенный на куски. Это яркий пример дефицитного мышления.

Эта ошибка чревата серьезными последствиями, в частности, карго-культом. Это ситуация, при которой компания просто начинает копировать действия конкурента в маркетинге, не разбираясь ни в целях, ни в синергии инструментов.

Такая стратегия может привести к успеху. А может и провалиться. К сожалению, копирование чужой стратегии без понимания смысла ведет и к копированию чужих ошибок. И вы не поймете этого, пока не потеряете деньги.

Это не значит, что доля рынка не может быть ориентиром в маркетинговой политике компании. Успех маркетинга должен определяться положительным экономическим эффектом внутри бизнеса, а не долей рынка, заработанной с убытками.

Ошибка №3. Маркетолог рассчитывает стоимость привлечения клиента учитывая только рекламный бюджет

Это крайне просто — но в корне неверно.Стоимость привлечения клиента всегда равна:

Бюджет на рекламу + Расходы на продажу

Последняя составляющая обычно замалчивается, что искажает картину.

Граница между понятиями проходит по факту первого контакта покупателя с продавцом. Все, что было сделано, чтобы организовать этот контакт: затраты на пиар, на контекстную рекламу или таргетинг — это вложения в продвижение товара или услуги. Все, что после, — главным образом, стоимость времени работы продавца с клиентом — это затраты на продажу.

Важно понимать прямо пропорциональную зависимость вложений в первый и второй этапы и выбрать стратегию.

  • Push-стратегия.Чем больше компания вкладывается в маркетинговые каналы, тем быстрее продавец заключает сделку. Клиент, который неоднократно читал о продукте, видел рекламу, понял свою потребность в товаре и выбрал его среди прочих альтернатив, максимально подогрет и осознанно готов купить. Соответственно, требования к квалификации к продавцам можно предъявлять средние. Яркий пример — кассир в супермаркете. Реклама сделала все, чтобы человек выбрал товар среди остальных. Покупатель, подходя к кассе с товаром, максимально созрел в выборе. Требования к квалификации продавца минимальны, по сути все что нужно, — это уметь принять деньги.
  • Pull-стратегия заключается в ставке на прямое воздействие на покупателя. Задача продавца — максимально быстро добраться до потенциального клиента, рассказать о продукте. Подход требует высокой квалификации продавцов и большого количества времени на отработку одного лида по сравнению с push-стратегией, но и инвестиции в продвижение могут быть относительно небольшими. Стратегия подходит для реализации технически сложных товаров и услуг или для ограниченного рынка: например, продавцу оборудования для ремонта железнодорожного полотна все потенциальные заказчики известны заранее.

Узнайте, какая из стратегий подходит вашему бизнесу, у экспертов маркетингового аутсорсинга Актион. За 28 лет работы в сфере B2B холдинг «Актион» накопил огромный массив знаний в области привлечения клиентов в сфере B2B. В клиентской базе — 15 млн руководителей и специалистов из 4,5 млн организаций. Это потенциал, который можно сегментировать в зависимости от характера бизнеса. Специалисты построят эффективную систему привлечения новых клиентов — даже с нуля, если вы никогда не занимались маркетингом.

Ошибка №4. Чтобы выяснить стоимость лида, рекламный бюджет, пополненный через личный кабинет VK или Яндекс.Директ, делят на число лидов

При таком способе подсчета упущены:

  • фонд оплаты труда сотрудников (ФОТ) или компании на аутсорсе: дизайнеров, контекстологов и таргетологов;
  • оплата сервисов аналитики канала продвижения;
  • и много других накладных расходов.

Правильным подсчетом стоимости лида было бы:

Деньги на рекламу + Затраты на ФОТ + сопутствующие расходы) / число заявок

При таком способе подсчета не теряется связь с реальными затратами на обслуживание канала привлечения, а не только вливаний.

Ошибка №5. Неправильное понимание модели атрибуции

Модель атрибуции — это принцип распределения ценности конверсии по каналам продвижения.

К примеру, стоимость лида с рекламы на телевидении — 100 рублей. С блога компании в интернете — 80 рублей. С контекстной рекламы — 50 рублей. Такой подсчет конверсии любопытен, но ошибочен в своей сути: стоимость лида нельзя оценивать изолированно, по точке последнего контакта. Оценка по показателю last click — точки, где клиент оставил заявку, — устарел.

Один и тот же лид может прийти к покупке спустя несколько касаний: случайно услышать рекламу по местному ТВ, после наткнуться на статью в интернете и только затем среагировать на объявление в интернете.

Ошибка порождает соблазн резко оптимизировать маркетинговую стратегию — к примеру, отказаться от ведения блога компании, где в коротких статьях рассказывается о продукте. Соответственно, лиды при встрече с продавцом могут быть менее осведомлены о товаре, недостаточно осознанны, и уже на этапе переговоров с продавцом начинают «отваливаться» клиенты. Либо — значительно растет продолжительность закрытия сделки, так как продавец вынужден отрабатывать больший объем возражений, которые раньше снимали статьи.

Как следствие, неизбежно растет стоимость продажи. А к этому бизнес может быть не готов: не хватит сотрудников или их квалификации. Можно потратить гораздо больше денег при попытке решить проблему, чем выиграть от непродвижения продукта на верхнем уровне воронки продаж — на этапе знакомства с товаром и компанией, формирования представления о проблеме.

Всего за три месяца профессионалы-маркетологи выстроят полноценную систему привлечения клиентов. Составление стратегии, настройка рекламы, направление трафика на посадочную страницу — а также сквозная аналитика и понятное распределение рекламного бюджета. Компания Актион Маркетинг заинтересована в ваших продажах: вознаграждение напрямую зависит от выполнения плана по лидам.

Читайте также: Как сформировать бюджет на маркетинг и не потерять деньги

Ошибка №6. Маркетолог принимает решение на основе небольших данных или короткого по времени эксперимента

Такое происходит, например, когда через месяц после подписания договора на наружную рекламу принимается решение убрать этот канал продвижения как неэффективный.

Для определения эффективности канала необходимо накапливать информацию. А для этого нужно время. Возможно, в нашем примере наружная реклама влияет на конверсию контекстной рекламы. И убрав этот инструмент, мы разорвем образовавшуюся неочевидную, но рабочую цепочку.

Как показывает практика, 99% компаний не используют панельные исследования таких взаимосвязей: на это, как правило, нет ресурсов и объективных больших данных, на которые можно ориентироваться.

Маркетинг — это не точная наука, где результат одного и того же эксперимента всегда приводит к одному и тому же результату. То есть если инструмент продвижения или рекламный канал сработал два раза подряд, не факт, что успех повторится. Такой гарантии нет, и можно потерять серьезные деньги — например, если пожертвовать тремя каналами привлечения клиентов в пользу того, что сработал дважды. В этом и есть задача маркетолога — принимать интуитивные решения с опорой на статистику и предыдущий опыт.

Важно! При накоплении данных необходимо учитывать полный комплекс данных — например, в высокий и низкий сезоны.

Помните, что за эксперименты маркетолога-дилетанта платит из своего кармана компания. Прибегая к услугам профессионалов, вы получаете готовый опыт, который оплачен другими до вас. Команда Актион Маркетинг возьмет на себя комплексное продвижение в интернете с отчетностью за каждый рубль. Компания разработает продающую посадочную страницу и настроит стабильный поток лидов из систем Яндекс.Директ, MyTarget, ВКонтакте и т.д. С финансовой гарантией результата. То есть при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период.

Ошибка №7. Маркетолог максимально детализирует отчеты и расчеты

Ошибка актуальна как для оценки и анализа уже завершенных рекламных кампаний, так и на стадии планирования и прогнозирования результата.

Обилие метрик и статистики может сбить с толку. Чем больше данных принимать во внимание, тем менее вероятно получить правдивый прогноз. Возникает мультипликативный эффект: с каждым неверно рассчитанным значением шанс отклониться в сторону возрастает. Ошибки множатся.

В маркетинге решения всегда принимаются на основе неполных данных. Статистические отчетности важны, но стоит помнить об их условности и вероятной невоспроизводимости.

В современных реалиях не так важны детальные расчеты, как скорость принятия решений. И в попытке просчитать идеальный момент, можно его упустить.

Впрочем, есть ряд цифр, на которые следует ориентироваться при планировании. Это:

  • бюджет на brandformance;
  • инвестиции в performance;
  • конверсия из лида в продажу;
  • затраты на продажу;
  • стоимость привлечения одного клиента: предпочтительнее приводить цифру не по каналам продвижения, а в общем, поскольку касания по разным рекламным каналам могут иметь мультипликативный эффект, хоть и не вести к продаже напрямую;
  • LTV (Lifetime Value) клиента — объем денег, который принесет один клиент в течение всей жизни.

Ошибка №8. При оценке эффективности маркетолог игнорирует LTV клиента, либо использует его неправильно

Типичная ситуация: некий бизнес привлек нового клиента за 10 тысяч рублей. Много это или мало?

Если это бизнес с относительно невысоким средним чеком, например кофе, то стоимость лида крайне высока: при цене чашки кофе в 200 рублей и посещении раз в неделю бизнес отобьет вложения через год — при условии если тот станет постоянным клиентом. То есть LTV перевалит за 10 тысяч рублей, если клиент будет посещать кофейню регулярно в течение полугода-года.

При высоком чеке или частом использовании товара или услуги дорогие лиды более оправданны (LTV значительно выше затрат на привлечение).

В маркетинге есть представление об «идеальной» формуле: совокупные вложения в привлечение одного клиента равно стоимости первой покупки. Это правильный ориентир, но работает он не всегда.

Также отметим, что при оценке затрат на привлечение следует дифференцировать клиентов на старых и новых. Так данные будут более объективными.

Часто бизнес имеет многолетних партнеров и постоянных клиентов, и удельная стоимость привлечения таких клиентов снижается с каждой новой сделкой. Они возвращаются сами, затраты на продвижение и продажу минимальны.

Смешивая при оценке эффективности старых и новых клиентов, мы получим необъективную, «среднюю» картину стоимости привлечения. Допустим, новые клиенты, воспользовавшись услугой или купив два раза, уйдут к конкурентам, а старые останутся. Это значит, что на привлечение первых потрачено больше, чем те принесут за все время сотрудничества. Такая ситуация — экстренный сигнал разобраться в причинах оттока: бюджет на привлечение новых клиентов тратится неэффективно.

Условная граница между «старыми» и «новыми» — год и больше, в зависимости от специфики бизнеса.

Доверьте продвижение не рекламной компании, которая выставляет счет за отработанные часы, а профессионалам, которые отвечают за результат деньгами. Первые результаты внедрения маркетинговых технологий от Актион Маркетинг можно ожидать уже через три месяца.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.