Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!
8 ошибок, которые мешают вам правильно рассчитать рекламный бюджет на 2024 год
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- Рубрика: Воронка продаж, Контент-маркетинг, Все статьи
- Максим Нахабо
Содержание
Бесплатный вебинар
Для красного цвета сюда вставить текст для переноса на следующую строку используется
перед текстом
15 мая
23-00
До окончания регистрации
00
Дней
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.
Ключевая цель маркетинга — обеспечить встречу продавца с покупателем, который максимально осознан в своем выборе. Бюджет на маркетинг — это инвестиция в большее число таких встреч.
Ошибка №1. Не определиться с типом инвестирования
Важно понимать разницу между бюджетом на привлечение и бюджетом на рекламу и маркетинг.
Закономерность проста: чем меньше вы потратите на рекламу и маркетинг, тем большими окажутся расходы на работу отдела продаж.
Так, для обработки где-то купленной холодной базы нужен большой штат высококлассных продавцов. Они потратят много времени на поиск контактных лиц, дозвон и отработку возражений.
Возможна даже градация внутри отдела продаж на специалистов по пресейлу и дожиму клиентов. Но нужно платить им зарплату и стараться удерживать в компании лучших — текучесть кадров в продажах традиционно высокая. Причина — низкое качество лидов, что автоматически означает недостаточную премию.
Таким образом, бюджет на привлечение — даже при низких расходах на собственно рекламу — будет значительным.
И наоборот, если выстроена система привлечения лидов, близкая к идеальной, продавцам остается отработать заявку и выставить счет. С этим справится пара человек с невысокими компетенциями (и зарплатой). По сути, дорогую рекламу компенсируют низкие затраты на привлечение.
В таком случае задача сводится к управлению качеством лидов. Чем лучше работает маркетинг, тем выше качество лидов. И наоборот.
Актион Маркетинг: поставляем качественные лиды с гарантией результата. Узнать подробнее.
Ошибка №2. Не включить в маркетинговый бюджет ФОТ тех, кто управляет рекламным бюджетом
Нельзя считать ценой лида бюджет на продвижение в РСЯ или VK, поделенный на число лидов. Учитывайте еще и затраты на оплату труда тех, кто бюджетом управляет: контекстологов, таргетологов и т.д.
Например, один лид при самостоятельной настройке обошелся компании в 1400 рублей. Результат агентства — 1500 рублей. Велик соблазн отказаться от услуг подрядчика. Но прибавьте к результату затраты на ФОТ сотрудника (например, 100 тысяч рублей), который принес в месяц 100 лидов. Итого настоящая стоимость контакта — 2400 рублей.
Эти и другие ошибки при неправильной оценке эффективности маркетинга.
Ошибка №3. Считать SEO бесплатным источником трафика и лидов
Директора по маркетингу очень не любят закладывать в бюджет вложения в SEO. Лиды, которые пришли из этого источника, некорректно называют бесплатными.
Это не так. Чтобы продвигаться по SEO, нужна команда, которая занимается подготовкой, публикацией и дистрибуцией контента. Это не только экспертные статьи, но и вебинары, посты в соцсетях и т.д.
Ошибка №4. Рассчитывать бюджет на маркетинг в отрыве от планов компании по развитию
Типичная ситуация. На годовом собрании руководство ставит задачу: +25% к выручке и -25% на маркетинг. Это вызывает когнитивный диссонанс и справедливо только в том случае, если бюджет расходовался неэффективно: на дорогие корпоративы, спонсирование конкурсов красоты и т.д. Тогда сокращение вложений в маркетинг на выручку не повлияет.
В остальных случаях маркетинговый бюджет должен расти пропорционально аппетитам компании.
Какую долю закладывать в инвестиции? Для B2C нормальным считается 10% от выручки, для B2B — 2-5% от оборота. Стартапы инвестируют в раскрутку 20–50% выручки, нарабатывая базу.
Способов нарастить выручку немного:
- привести новых клиентов за счет performance-маркетинга;
- увеличить средний чек, поднимая цены или стимулируя потребление.
От выбора, на что сделать упор, зависит распределение маркетингового бюджета. Но важно найти баланс.
Четкая система маркетинга и полная прозрачность привлечения клиентов — да, так бывает. Подходит ли это вам? Запишитесь на бесплатную часовую консультацию с экспертом Актион Маркетинг и узнаете.
Ошибка №5. Учитывать только первые деньги, которые принес клиент
Если при первой покупке клиент принес компании меньше, чем потрачено на его привлечение, такой маркетинг считают убыточным. Так и есть, если забросить клиента после покупки и заново гоняться за ним же по просторам интернета вместо того, чтобы взаимодействовать с теплой базой. Но это уже системная серьезная недоработка.
Убедить старого клиента купить еще раз — примерно в 10 раз дешевле, чем найти нового.
Привлечение в B2B считается выгодным, если стоимость лида меньше, чем тот принесет компании за первый год сотрудничества.
Ошибка №6. Игнорировать LTV клиента
Клиент, купивший однажды, скорее повторит сделку. Если, конечно, не разочаруется от большого количества брака, накладок, услуг ненадлежащего качества и т.д.
Зная Lifetime Value (LTV) клиента, можно прогнозировать спрос и примерную выручку.
Мало какой бизнес вообще в курсе LTV клиентов, предпочитая оперировать понятием среднего чека.
Приведу пример. Один клиент купил на 1000 рублей, второй — на 1 млн рублей. Третий — и это соответствует среднему размеру сделки — на 400 тысяч рублей. Работать с первыми не так выгодно из-за небольшого выхлопа, вторых — считаные единицы. Наш целевой клиент, с которым выгоднее всего сотрудничать, — третий. Все процессы заточены под него. И задача маркетолога — работать над продлением LTV этого целевого клиента.
Ошибка №7. Надеяться на сарафанное радио
Ожидать наплыва заявок по рекомендации даже очень благодарных клиентов — наивно.
«Сарафан» как канал привлечения крайне интересный, но тяжелый — особенно в B2B. Бизнес предпочитает не распространяться о своих поставщиках. Согласно исследованиям, хвалит и оставляет позитивную обратную связь каждый десятый. А вот ругает — каждый второй.
«Сарафан» тяжело контролировать. Заявки по рекомендациям непредсказуемы. Это типичный пример пресловутой «ошибки выжившего», описанной в книге Нассима Талеба «Черный лебедь». Иногда дельфины выбрасывают тонущих на берег, чем заработали славу героев-спасателей. Скольких людей морские жители унесли в противоположном берегу направлении, неизвестно.
На самом деле дельфинам все равно — они просто играют. Так и вы — просто не знаете, сколько довольных клиентов вас не порекомендовали.
Ошибка №8. Не закладывать бюджет на охватные коммуникации
Бюджет на PR — охватные коммуникации — закладывают для роста узнаваемости бренда и уровня деловой репутации. Чаще всего цель PR — удовлетворить амбиции компании.
Влияние медийной известности на объемы продаж оценить сложно: в принципе это возможно только для бизнеса с оборотом не ниже 10 млрд рублей в год.
Если вы поставили цель публиковаться в федеральных деловых и специализированных медиа, рекомендуем закладывать на это фиксированную сумму — добавить к рекламному бюджету 20%.
Как превратить охваты в продажи, знают в Актион Маркетинг. Мы не просто предоставляем клиентам тематические площадки для охватных коммуникаций, где вы можете заявить о своей экспертизе, но и переводим пользователей в лиды благодаря инновационной технологии продвижения.
Всё прозрачно. В отличие от других внешних площадок, маркетологи предоставят всю сквозную аналитику по всему пути следования клиента с первого контакта до продажи.
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- 24 января, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
