7 причин, почему контекстная реклама не работает

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Содержание

Показ, клик, выполнение целевого действия, покупка — проблемы возникают на всех этапах применения контекстной рекламы. Немудрено, что после нескольких сливов по сто тысяч рублей, а чаще и больше, компании не видят смысла платить Яндексу и отказываются от этого инструмента.

Слабые места у контекстной рекламы действительно есть, но их можно обойти с помощью приемов и технологий, которые применяют в Актион.

Контекстная реклама — составляющая системы продвижения. Как добиться синергии всех ее частей, знают в Актион Маркетинг. Аутсорсинг привлечения с оплатой за результат.

Высокая конкуренция

Еще несколько лет назад у нас было 10+ разнообразных крупных рекламных площадок, сейчас остались две: VK и Яндекс. Контекстную рекламу показывает только Яндекс. Все компании — и корпорации, и ИП — бросились в эти два канала. Но выдержать конкуренцию с бюджетами, которые выделяют гиганты, небольшой компании нереально. 

Как в Актионе?

Переплачивать за показы аудитории, которая о вас ничего не слышала, —  значит стать частью инфошума. Кликабельность у таких материалов крайне низкая, а следовательно цена клика — высокая

Выход — перестать работать с холодным спросом. 

Одна из задач маркетинга — познакомить пользователя с компанией и подтолкнуть его сделать осознанный выбор. Это следует сделать до того, как тот увидит ваше объявление. То есть контекстная реклама — это инструмент для средних и нижних уровней воронки продаж.

По нашему опыту, контекстная реклама лучше всего работает не изолированно, а в связке с другими инструментами: контент-маркетинг, email-рассылки. 

Например, пользователь прочитает статью с вашим участием или примет участие в вебинаре, затем получит от вас письмо (если не откроет, то хотя бы прочитает заголовок). Увидев контекстную рекламу, он охотнее на нее кликнет и изучит лендинг.

Читайте также:

Ограниченные бюджеты

Бюджеты, которые руководители компаний выделяют маркетологам на контекстную рекламу, не меняются годами.

Как в Актионе?

Инвестиции в маркетинг оптимально рассчитывать исходя из выручки. Если обороты растут год к году, вложения в продвижение также не могут оставаться на прежнем уровне. 

Более того, сокращение бюджета (типичная стратегия для бизнеса в кризис) — это «выстрел в ногу».

Нормально тратить на маркетинг 2-4% от оборота. В Актионе, который предлагает информационные и образовательные услуги для B2B, на это выделяют 5%. 

Для стартапов уместны затраты и в 20%, 30% и даже 50% — это инвестиции в создание базы с нуля.

Высокая себестоимость лида

Предположим, бюджет на привлечение в интернете — X рублей. План — Y лидов. Себестоимость лида — Z (X/Y). Конверсия в продажу — N%.

Но с выросшей в разы конкуренцией приводить столько же лидов такого же качества и с такой же конверсией, как раньше, стало почти невозможно: 

  • условия рынка тянут себестоимость вверх;
  • бюджет X руководство не увеличивает и при этом накладывает ограничения на цену лида Z.

Маркетологи оказываются перед выбором:

  • просить больше денег X;
  • приводить меньше лидов в рамках X;
  • снизить качество лидов, увеличив их число (при этом снизится и конверсия N%);
  • продолжать приводить столько же — за счет резервов эффективности.

Как в Актионе

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Первые два решения обычно в корне не устраивают руководство, третье — более эффективное, но спорное в плане ресурсозатрат (об этом ниже), четвертое предполагает применение высоких технологий. 

Например, DMP-платформа для деанонимизации пользователей — технология, которая позволяет начать персонализированное общение с потенциальным клиентом, даже если тот не оставил заявки. Инструмент приносит дополнительно до 30% лидов

Мы не рекомендуем искусственно снижать себестоимость лидов. Это создает дополнительную нагрузку на отделы продажи, при этом не сильно влияя на сам объем продаж.

Логично также ориентироваться на LTV клиента. Если стоимость привлечения лида несоизмеримо выше среднего чека, помноженного на средний срок жизни клиента, в маркетинге нужно срочно что-то менять.

Стратегия применения IT — это эффективно, но дорого. Внедрять такие инструменты в небольшой компании нецелесообразно. Выход — обратиться к профессионалам, которые всего за три месяца выстроят систему интернет-маркетинга — даже если раньше вы вообще не занимались продвижением. Экономия достигается за счет того, что затраты на создание и владение IT-инфраструктурой равномерно распределяются между всеми клиентами. На этих же принципах построен бизнес каршеринга. Подробности здесь.

Качество дешевых лидов

Приводить больше лидов по низкой стоимости чревато:

  • потерей качества контакта;
  • резким увеличением нагрузки на отдел продаж и его ФОТ;
  • низкой конверсией в продажу.

Себестоимость привлечения клиента = себестоимость лида + себестоимость продажи

Такая стратегия будет работать только при одном условии — если лидов будет больше и есть свободные ресурсы отделов продаж на их обработку

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Приведу пример. Рекламный бюджет — 500 тысяч рублей. Средний чек компании — 100 тысяч рублей.

При средней конверсии из лида в продажу 50% и стоимости лида 5 тысяч рублей удастся заработать 5 млн рублей:

500 тыс. руб. /5 тыс. руб. (число лидов) * 50% (число продаж) * 100 тыс. руб.

Если снизим стоимость лида в два раза, при конверсии 30% получим 6 млн рублей:

500 тыс. руб. /2,5 тыс. руб. (число лидов) * 30% (число продаж) * 100 тыс. руб.

Второй вариант предполагает больше ресурсозатрат со стороны отдела продаж из-за повышенного числа заявок.

Как в Актионе?

В описанной ситуации конфликт между отделами маркетинга и продаж практически неизбежен. В Актионе мы предпочитаем не просто отрабатывать лиды, которые пришли по заявке (их в среднем 3-5%), а определять вовлеченных — тех, кто зашел, но по каким-то причинам не оставил заявку.

20–30% посетителей сайта — уже прогретые пользователи. Уйдя со страницы, они «остынут» и вновь откатятся по воронке продаж. По опыту холдинга Актион, если связаться с пользователями на этом этапе, конверсия в продажу будет на уровне тех, кто заполнил форму. Узнает их DMP-платформа.

Мы в Актион Маркетинг передаем клиентам не только заявки, но и вовлеченных лидов. Вовлеченные лиды это потенциальные клиенты, для которых высокий уровень заинтересованности определен не «в лоб» (клиент сам попросил с ним связаться), а аналитическим способом на базе комплексного анализа их поведения, точнее метрик с этим связанных. Вследствие этого эффективность контекстной рекламы значительно выше. Хотите так же? Воспользуйтесь инструментарием большого холдинга. Для вас подарок — бесплатная консультация маркетолога Актион Маркетинг.

Важно! DMP-платформа не панацея. Можно «узнать» до 30% посетителей сайта. А с остальными работать с помощью ремаркетинга — инструмента массовых коммуникаций.

Читайте также: Маркетинг в Актионе: почему высокая конверсия не гарантия успеха

Лиды не равно продажи

Не все контакты, которые отдел маркетинга бережно добыл и передал продавцам, превращаются в сделку. Конверсия в 50% считается нормальной. 

Одна из причин, почему отваливаются лиды, — ошибки отдела продаж: не закрыли возражения, не обосновали цену, а иногда банально не перезвонили по заявке или не дозвонились.

Как в Актионе?

С теми, кто ушел и не оставил заявку (85–97% трафика!), начинаются коммуникации — адресные (если деанонимизировали пользователя) и массовые (ремаркетинг). Из них еще часть удается вернуть на сайт и дожать лид до продажи.

На этапе отработки лидов, особенно если продукт массовый и чек средний, повысить конверсию в продажу в Актионе помогают роботы. Эту же технологию мы используем для клиентов Актион Маркетинг.

У робота хватает терпения дозвониться до контакта (определенное число раз и гудков) и передать его продавцу, а также отработать простейшие запросы, соблюдая sales script-ы, которыми часто пренебрегают продавцы.

О преимуществах роботизации писали тут.

Аномально высокая кликабельность

Если низкая кликабельность в контекстной рекламе объясняется высоким спросом, то очень высокую маркетологи обычно трактуют как достижение. Но так ли хорош запредельный CTR?

Изучите долю отказов — скорее всего, показатель зашкаливает. Причина — в недобросовестности рекламных площадок, например в приложениях, где, чтобы закрыть всплывающее окно, нужно проявить чудеса ловкости. Так аппы зарабатывают на рекламе, а маркетологи изображают эффективность. В сезоны распродаж ситуация обостряется.

Как в Актионе?

Задача — отсеять ошибочно зашедших, не теряя бюджет на попытку вернуть их на сайт, и выделить вовлеченных.

Ориентируемся на такие показатели лендинга:

  • время на сайте (по ошибке заходят всего на пару секунд);
  • глубина прокрутки;
  • взаимодействие с интерактивными элементами (калькулятор), внимание к вкладке о преимуществах и т.д.

Мы устанавливаем на сайте специальные точки — триггеры. Например, недозаполненная форма обратной связи запустит триггерную рассылку, и на почту пользователя придет письмо.

Оценить состояние маркетинга поможет профессиональный взгляд со стороны. Оставьте заявку на бесплатную консультацию специалистов Актион Маркетинга.

Много показов и мало кликов

Слить бюджет на контекстную рекламу можно, даже если все сделать правильно. Причина — в показе рекламы нецелевым пользователям.

Так, рекламу медицинского оборудования по интересу «Медицина» покажут:

  • студентам-медикам;
  • рядовым врачам;
  • главврачам;
  • пенсионерам и другим людям, которые следят за здоровьем.

Все они могут охотно кликать и изучать лендинг. Но вычленить руководителей медорганизаций и тех, кто действительно отвечает за закупку соответствующего оборудования, среди всех интересующихся сложно.

Как в Актионе?

Настраиваем рекламу для лиц, принимающих решения, на основе базы Актиона в 18 млн контактов из сферы B2B. При этом отслеживаем и запоминаем характер интересов. Так, генеральный директор, который изучает материалы по кадровым вопросам, получит предложение улучшить эту сферу в компании, а те, кто проявлял интересы к финансовым темам, получат другие, соответствующие их потребностям, предложения от клиента Актион Маркетинг.

Воспользуйтесь потенциалом собранной и бережно обновляемой клиентской базы и вы. Заявка на бесплатную консультацию.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.