Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!
8 ошибок, которые мешают вам правильно рассчитать рекламный бюджет на 2024 год
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- Рубрика: Воронка продаж, Контент-маркетинг, Все статьи
- Максим Нахабо
Содержание
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?
Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?
28.12.2024
Бесплатный вебинар
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
28.12.2024
Бесплатный вебинар
Как выбрать
рекламное агентство
Как выбрать
рекламное агентство
28.12.2024
Бесплатный вебинар
B2B-маркетингв 2024
B2B-маркетингв 2024
28.12.2024
Ключевая цель маркетинга — обеспечить встречу продавца с покупателем, который максимально осознан в своем выборе. Бюджет на маркетинг — это инвестиция в большее число таких встреч.
Ошибка №1. Не определиться с типом инвестирования
Важно понимать разницу между бюджетом на привлечение и бюджетом на рекламу и маркетинг.
Закономерность проста: чем меньше вы потратите на рекламу и маркетинг, тем большими окажутся расходы на работу отдела продаж.
Так, для обработки где-то купленной холодной базы нужен большой штат высококлассных продавцов. Они потратят много времени на поиск контактных лиц, дозвон и отработку возражений.
Возможна даже градация внутри отдела продаж на специалистов по пресейлу и дожиму клиентов. Но нужно платить им зарплату и стараться удерживать в компании лучших — текучесть кадров в продажах традиционно высокая. Причина — низкое качество лидов, что автоматически означает недостаточную премию.
Таким образом, бюджет на привлечение — даже при низких расходах на собственно рекламу — будет значительным.
И наоборот, если выстроена система привлечения лидов, близкая к идеальной, продавцам остается отработать заявку и выставить счет. С этим справится пара человек с невысокими компетенциями (и зарплатой). По сути, дорогую рекламу компенсируют низкие затраты на привлечение.
В таком случае задача сводится к управлению качеством лидов. Чем лучше работает маркетинг, тем выше качество лидов. И наоборот.
Актион Маркетинг: поставляем качественные лиды с гарантией результата. Узнать подробнее.
Ошибка №2. Не включить в маркетинговый бюджет ФОТ тех, кто управляет рекламным бюджетом
Нельзя считать ценой лида бюджет на продвижение в РСЯ или VK, поделенный на число лидов. Учитывайте еще и затраты на оплату труда тех, кто бюджетом управляет: контекстологов, таргетологов и т.д.
Например, один лид при самостоятельной настройке обошелся компании в 1400 рублей. Результат агентства — 1500 рублей. Велик соблазн отказаться от услуг подрядчика. Но прибавьте к результату затраты на ФОТ сотрудника (например, 100 тысяч рублей), который принес в месяц 100 лидов. Итого настоящая стоимость контакта — 2400 рублей.
Эти и другие ошибки при неправильной оценке эффективности маркетинга.
Ошибка №3. Считать SEO бесплатным источником трафика и лидов
Директора по маркетингу очень не любят закладывать в бюджет вложения в SEO. Лиды, которые пришли из этого источника, некорректно называют бесплатными.
Это не так. Чтобы продвигаться по SEO, нужна команда, которая занимается подготовкой, публикацией и дистрибуцией контента. Это не только экспертные статьи, но и вебинары, посты в соцсетях и т.д.
Ошибка №4. Рассчитывать бюджет на маркетинг в отрыве от планов компании по развитию
Типичная ситуация. На годовом собрании руководство ставит задачу: +25% к выручке и -25% на маркетинг. Это вызывает когнитивный диссонанс и справедливо только в том случае, если бюджет расходовался неэффективно: на дорогие корпоративы, спонсирование конкурсов красоты и т.д. Тогда сокращение вложений в маркетинг на выручку не повлияет.
В остальных случаях маркетинговый бюджет должен расти пропорционально аппетитам компании.
Какую долю закладывать в инвестиции? Для B2C нормальным считается 10% от выручки, для B2B — 2-5% от оборота. Стартапы инвестируют в раскрутку 20–50% выручки, нарабатывая базу.
Способов нарастить выручку немного:
- привести новых клиентов за счет performance-маркетинга;
- увеличить средний чек, поднимая цены или стимулируя потребление.
От выбора, на что сделать упор, зависит распределение маркетингового бюджета. Но важно найти баланс.
Четкая система маркетинга и полная прозрачность привлечения клиентов — да, так бывает. Подходит ли это вам? Запишитесь на бесплатную часовую консультацию с экспертом Актион Маркетинг и узнаете.
Ошибка №5. Учитывать только первые деньги, которые принес клиент
Если при первой покупке клиент принес компании меньше, чем потрачено на его привлечение, такой маркетинг считают убыточным. Так и есть, если забросить клиента после покупки и заново гоняться за ним же по просторам интернета вместо того, чтобы взаимодействовать с теплой базой. Но это уже системная серьезная недоработка.
Убедить старого клиента купить еще раз — примерно в 10 раз дешевле, чем найти нового.
Привлечение в B2B считается выгодным, если стоимость лида меньше, чем тот принесет компании за первый год сотрудничества.
Ошибка №6. Игнорировать LTV клиента
Клиент, купивший однажды, скорее повторит сделку. Если, конечно, не разочаруется от большого количества брака, накладок, услуг ненадлежащего качества и т.д.
Зная Lifetime Value (LTV) клиента, можно прогнозировать спрос и примерную выручку.
Мало какой бизнес вообще в курсе LTV клиентов, предпочитая оперировать понятием среднего чека.
Приведу пример. Один клиент купил на 1000 рублей, второй — на 1 млн рублей. Третий — и это соответствует среднему размеру сделки — на 400 тысяч рублей. Работать с первыми не так выгодно из-за небольшого выхлопа, вторых — считаные единицы. Наш целевой клиент, с которым выгоднее всего сотрудничать, — третий. Все процессы заточены под него. И задача маркетолога — работать над продлением LTV этого целевого клиента.
Ошибка №7. Надеяться на сарафанное радио
Ожидать наплыва заявок по рекомендации даже очень благодарных клиентов — наивно.
«Сарафан» как канал привлечения крайне интересный, но тяжелый — особенно в B2B. Бизнес предпочитает не распространяться о своих поставщиках. Согласно исследованиям, хвалит и оставляет позитивную обратную связь каждый десятый. А вот ругает — каждый второй.
«Сарафан» тяжело контролировать. Заявки по рекомендациям непредсказуемы. Это типичный пример пресловутой «ошибки выжившего», описанной в книге Нассима Талеба «Черный лебедь». Иногда дельфины выбрасывают тонущих на берег, чем заработали славу героев-спасателей. Скольких людей морские жители унесли в противоположном берегу направлении, неизвестно.
На самом деле дельфинам все равно — они просто играют. Так и вы — просто не знаете, сколько довольных клиентов вас не порекомендовали.
Ошибка №8. Не закладывать бюджет на охватные коммуникации
Бюджет на PR — охватные коммуникации — закладывают для роста узнаваемости бренда и уровня деловой репутации. Чаще всего цель PR — удовлетворить амбиции компании.
Влияние медийной известности на объемы продаж оценить сложно: в принципе это возможно только для бизнеса с оборотом не ниже 10 млрд рублей в год.
Если вы поставили цель публиковаться в федеральных деловых и специализированных медиа, рекомендуем закладывать на это фиксированную сумму — добавить к рекламному бюджету 20%.
Как превратить охваты в продажи, знают в Актион Маркетинг. Мы не просто предоставляем клиентам тематические площадки для охватных коммуникаций, где вы можете заявить о своей экспертизе, но и переводим пользователей в лиды благодаря инновационной технологии продвижения.
Всё прозрачно. В отличие от других внешних площадок, маркетологи предоставят всю сквозную аналитику по всему пути следования клиента с первого контакта до продажи.
Максим Нахабо
директор проекта Актион Маркетинг
- 24 января, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
