Как повысить точность интернет-рекламы

Особенности сферы B2B

Если посмотреть на таргетинг через оптимистичную оптику, можно порадоваться. Ошибок в креативах стало меньше, тексты объявлений пишут все лучше. Но если мы показываем рекламу не тому, кому она интересна, CTR будет низким, а клики — очень дорогими.

Так происходит в первую очередь потому, что маркетологи используют мало критериев для сегментирования. Пол, возраст, платежеспособность, география и интересы — такая грубая сегментация не подходит для рынка B2B. 

Продавец игрушек, разумеется, настроит рекламу на пользователей с детьми. Конверсия не может быть нулевой: бездетная тетя выберет подарок племяннику, а кто-то, исполняя мечту детства, купит игрушку себе. Но целиться следует туда, где шанс продать выше.

А вот настроить таргетированную рекламу в сегменте B2B очень трудно. С точки зрения пола, возраста и платежеспособности директор по персоналу ничем не отличается от главбуха или финдиректора. А вот продукты, которые им можно предложить, — в корне разные.

Интересы тоже не показатель. Если вы предлагаете услуги для продавцов на маркетплейсах, то наверняка отметите в интересах «интернет-торговля». Но такое объявление покажут и покупателям. Точно так же оборудование для клиник покажут не только управленцам, но и студентам-медикам, практикующим врачам и ипохондрикам, которые следят за здоровьем.

Как быть? Разберем три варианта стратегий для компаний, которые не хотят спускать бюджеты на показ неограниченной аудитории.

Прокачать маркетинг или построить с нуля. Первые результаты — всего через три месяца. Доверьте продвижение профессионалам из Актион Маркетинг. 

Записаться на часовую бесплатную консультацию

1. Собрать собственную базу

В любом рекламном кабинете можно настроить показ объявления для выбранной аудитории. Но для этого нужна готовая база.

Не стоит собирать контакты организаций из открытых источников. Чаще всего там указан телефон секретариата или отдела продаж. А решения — ответственность лиц, принимающих решения (ЛПР). Именно на них и нужно «наводить» рекламу. И именно их контакты нужны. Люди меняют организации чаще, чем профессиональную область. Ваш продукт пригодится человеку в любой организации, где он работает в похожей должности.

Данные для досье на B2B-клиентов такие:

• профиль ЛПР: его контактные данные, должность и связь с другими организациями (например, один бухгалтер может вести сразу несколько компаний);
• профиль связанной организации: организационно-правовая форма, годовой оборот, численность штата, ОКВЭД. 

Важно! Большинство продавцов ошибаются, пытаясь выйти на гендиректора. Представьте: десятки менеджеров из других компаний ежедневно делают то же самое! Да, гендиры отвечают в компании за все. Но важно найти того, от кого зависит эффективность отдела, в развитии которого помогает ваш продукт. 

Здесь подстерегают определенные сложности.

• Закон о защите персональных данных

Хранить телефон организации не запретит никто. А вот сбор, хранение и обработка личных номеров телефонов и имен попадают под №152-ФЗ.

Предлагая оформить короткую анкету с именем, должностью и номером телефона для связи, следует предусмотреть и галочку согласия на обработку персональных данных.

• Законодательство в области распространения рекламы

По новым правилам клиент должен оставить соответствующее разрешение на получение рекламы — например, галочку при заполнении заявки. 

• Время

Чтобы набрать минимальную базу из 10 тысяч контактов, понадобится несколько лет. Ускорить процесс почти невозможно.

• Технологии и люди

Соблюдение закона о персональных данных требует определенных компетенций. 

Во-первых, чисто технически для сбора, обработки и хранения больших массивов информации нужна платформа. 

Во-вторых, информацией кто-то должен управлять, чтобы превратить ее в данные. Необходимы востребованные специалисты: 

• data engineer — проектирует хранилище и обеспечивает доступ к данным;
• data scientist — интерпретирует данные.

Содержать их в штате компании — серьезная нагрузка на ФОТ.

2. Купить готовую клиентскую базу

Получить желанные контакты можно быстрее — купив их. 

Но вы несете юридические риски, если контакты получены не из общедоступных источников. Скорее всего, эти базы украдены: собственники не заинтересованы в распространении ценной коммерческой информации. Каждая последующая копия базы снижает ее ценность для владельца. 

Важно учитывать, что при покупке готовой базы все ваши действия — в серой зоне. Права рассылать рекламу этим контактам у вас нет.

Качество базы также под вопросом. Это могут быть общедоступные контакты организаций, которые не представляют никакой ценности. Часто продают и сильно устаревшие базы. Вкупе с тем, что вам нужны далеко не все контакты, а лишь часть, выхлоп не стоит потраченных денег.

Кроме того, использование собранной чужими руками базы не освобождает вас от необходимости вкладываться в IT-инфраструктуру и интерпретировать данные. Нужны data engineer и data scientist.

3.  Доверить лидогенерацию надежному подрядчику с опытом в B2B

Чтобы повысить точность таргетинга в B2B, рекомендуем сосредоточиться на другом инструменте — контент-маркетинге. Только так можно понять, для кого из базы контактов актуальна проблема, которую решает продукт.

Такие материалы можно размещать в собственном блоге или на сторонней площадке. Но проблемы в первом случае возникнут с охватами, а во втором — с отсутствием доступа к аналитике. 

В идеальном мире читатель, ознакомившись со статьей, кликает по баннеру, изучает предложение и оставляет заявку. Но в мире реальном нужно несколько касаний. С помощью контента можно убедить пользователя в том, что ваш способ решения проблемы — оптимальный, напомнить о своей экспертизе. Дальше реклама показывается теплым лидам, которые продвинулись по воронке продаж.

Лид в виде заявки получить трудно и дорого. И тем более расточительным выглядит его одноразовое использование. Нормальная конверсия заявки в продажу — 50%. Не дозвонившись до клиента, эти контакты — так называемые ауты — забрасывают. Или запомнят в метрике и обезличенно покажут рекламу еще раз. В то время как их можно дожать до покупки адресным предложением.

Небольшой компании сложно тягаться с крупными специализированными площадками, которые могут позволить себе содержать редакцию и накопили массив ссылок, то есть разноплановых публикаций. Так, по некоторым темам статья в блоге маленькой компании никогда не окажется в поиске Яндекса выше материала крупного портала. Это данность.

Что же делать?

Воспользуйтесь уникальной клиентской базой Актион, которую бережно собирают и регулярно актуализируют в течение 28 лет. Это 18 млн контактов из 4,5 млн российских организаций. Специалисты сегментируют ваших потенциальных клиентов по сотням параметров, и материалы с вашим экспертным участием появятся в тематических изданиях холдинга. 

Подробнее об инновационной технологии, применяемой в Актионе.