Как правильно определить и сегментировать целевую аудиторию в B2B

Валерия Чумаченко

маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг, 8 лет работает в сфере маркетинга.

Говорят, однажды кто-то что-то продал без привязки к аудитории, бюджетам и конкурентам. В реальном мире такой метод не работает: для бизнеса важно понимать, кто купит товар, и сделать так, чтобы человек не передумал. О тонкостях взаимодействия покупателей и продавцов в B2B-сфере рассказывает эксперт Валерия Чумаченко, маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг

Содержание

Зачем знать свою целевую аудиторию

У вас может быть прекрасный, лучший в мире продукт. Но продать его, не зная боли своего потенциального клиента, его мотивации к покупке и логики человека, который принимает решение о сделке, крайне трудно. 

Чтобы не пытаться продать уголь владельцу завода дизельных тракторов, с целевой аудиторией придется познакомиться. 

Портрет целевой аудитории нужно знать для рекламных кампаний. Распыляться на всех и вся — дорого и нелогично: вашу рекламу должны увидеть те, кому предложение потенциально интересно. 

Знать целевую аудиторию полезно и для развития продукта. Чем лучше вы ориентируетесь в потребностях своих покупателей, тем быстрее приблизите свой товар к идеальному для клиента. К примеру, в текущих геополитических обстоятельствах ориентировать свой продукт на внешний рынок не лучшая идея. Зато можно активнее развернуться на внутреннем рынке или осваивать новые регионы.

Работу с новым клиентом мы в Актион Маркетинге начинаем именно с тщательной проработки портрета целевой аудитории и определения его болевых точек. На основе полученных данных дорабатывается подача продукта, чтобы торговое предложение для потенциального покупателя действительно стало уникальным.

Как правильно определить целевую аудиторию

Многим кажется, что для В2В-рынка проводить анализ ЦА проще: игроков на поле значительно меньше. Однако на деле масштабы рынка не так значимы. А вот методы и параметры анализа действительно отличаются от B2C. 

Разобраться, кто ваша целевая аудитория, можно несколькими способами:

  1. Анализируйте имеющуюся информацию о ЦА. Способ эффективен, если у вас уже есть клиенты. Определите общие для всех действующих партнеров характеристики. Сравните те, что оказались «уникальными». Задумайтесь, кто еще обладает похожими качествами и как их привлечь. 
  2. Помните о продукте. Кому он принесет пользу? На кого рассчитан изначально? Кто составляет основную целевую аудиторию конкретного торгового предложения? 
  3. Используйте метод проб и ошибок. Предположите, кто ваши основные клиенты, и проверьте свою гипотезу на практике. 
  4. Учитесь у конкурентов. Проведите анализ их деятельности и аудитории. Найдите отзывы и рекламные кампании. Узнайте больше о публичном имидже конкурентов. Сделайте выводы, как и за счет чего они наращивают аудиторию.

Как сегментировать аудиторию в B2B за 4 шага

Когда определен общий портрет ЦА, ее нужно разбить на блоки поменьше. Так получится более детальное описание потенциальных покупателей. Это нужно, чтобы в будущем строить маркетинговую стратегию с учетом различий потребителей. К примеру, служба доставки не должна предлагать одинаковые параметры цветочному магазину, интернет-магазину по продаже мороженого с необычными вкусами и строительной компании. Хотя формально всех троих объединяет необходимость доставлять товары. 

 Шаг 1. Сгруппируйте клиентов по базовым характеристикам.

Не ограничивайтесь данными о поле и возрасте лиц, принимающих решение. Включите в выборку локацию потенциальных покупателей, род деятельности и официальную политику компании, транслируемые вовне ценности. Уже на этом этапе выборка «интернет-магазины» разделится по бизнес-сферам (спортивные, косметические, обувные и т.п.), на федеральные и региональные, сетевые и единичные.

 Шаг 2. Познакомьтесь поближе с созданными группами.

Разделите их дополнительно по предпочтениям и моделям поведения. Когда категории уже сузились, необходимо продолжить классификацию, чтобы выбрать оптимальную стратегию взаимодействия. Предпочтения и поведенческие паттерны покажут, насколько легко тот или иной человек совершает покупки и каким образом делает выбор. Они также подскажут, какие инструменты и платформы использовать, чтобы клиент точно увидел ваше предложение.

Шаг 3. Разбейте ЦА на небольшие подгруппы.

Анализ аудитории идет глубже: на этом шаге выясняется мотивация и готовность к покупке. 

Одна из технологий, которую мы используем при сегментации ЦА — «Лестница Ханта». Технология отражает путь роста осознанности покупателя от нулевой ступени, когда нет проблемы и нет потребности (на первый взгляд), до 5-й ступени, когда клиент сознательно готов к сделке именно с вами. Мы учитываем, что даже внутри одной группы по сфере, региону работы и другим параметрам клиенты могут находиться на разных ступенях. Значит, и работа с каждой группой должна вестись по-своему. Например, на 2-й ступени — поиска вариантов — человека заинтересует анализ возможных решений его проблемы, а на 3-й — сравнение конкурентов, предлагающих лучший тип/вид продукта.

Помимо «Лестницы Ханта» существуют и другие методы: RFM-анализ, группировка ЦА по кластерам, ассоциативная сегментация, 5W и другие. Выбирать методику или комбинировать разные нужно в зависимости от того, насколько доскональным должен быть портрет потенциального потребителя. 

Шаг 4. Отслеживайте реакцию клиентов и периодически обновляйте информацию о вашей ЦА.

Как и с любым другим аспектом в маркетинге, нельзя один раз составить портрет ЦА и жить по накатанной. Выделенный сегмент ЦА на практике может оказаться слишком объемным — и тогда придется его проработать более детально. Возможно, реакция одной или нескольких групп не соответствует ожиданиям. Релевантную обратную связь и практические результаты требуется обработать. Затем исправить действующую сегментацию, выбранные инструменты и каналы (при необходимости). Наконец, чтобы устаревшая информация не привела к падению продаж, установить периодичность, с которой будете обновлять сведения о потребностях и предпочтениях клиентов. 

Есть и другой способ сегментировать ЦА — всего в один шаг. Обратитесь в Актион Маркетинг уже сегодня, и команда профессионалов изучит и сегментирует потенциальных пользователей вашего бизнеса, составит детальный портрет целевой аудитории и на его основе разработает эффективную стратегию продвижения

Валерия Чумаченко

маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг, 8 лет работает в сфере маркетинга.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.