Как расширить воронку продаж, если привычные методы не работают

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Рекламные бюджеты тают на глазах, конкуренция запредельная, показ объявления превратился в лотерею, а привычные маркетинг-стратегии работают все хуже. В таких реалиях директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо советует делать шаг назад по воронке продаж и устанавливать отношения с клиентом заранее. Об этом и других способах прокачать воронку продаж — в нашей статье.

Содержание

Типичная воронка продаж: почему стало так трудно

Привлечение новых клиентов в интернете часто сводится к борьбе за горячий спрос.

Пользователь хочет решить проблему определенным способом и вводит поисковый запрос со словами «купить/получить/заказать». В первых строчках результатов — реклама того, чье объявление победило в аукционе. Клиент переходит на сайт, изучает условия и либо оформляет заказ, либо оставляет контакт для связи с менеджером. Если этого не происходит, запускается процесс ремаркетинга.

Работать с горячим спросом приятно:

  • высокая конверсия из контекстной рекламы;
  • быстрое закрытие сделки;
  • скорый возврат инвестиций в маркетинг.

Но с каждым месяцем становится все труднее получать новые лиды. Вот несколько причин:

  1. Объем горячего спроса крайне ограничен. Нарастить его — сложно и долго.
  2. Международные рекламные инструменты больше недоступны, поэтому вырос спрос бизнеса на услуги отечественных рекламных сетей: MyTarget, VK, РСЯ. Трафик туда гонят все. В результате — бешеная конкуренция за лиды, неприлично высокая  стоимость показа объявления и клика. За трафик борются и крупные компании, и малые предприятия.
  3. Социальные и политические потрясения последних лет закономерно заставляют людей ограничивать себя в покупках, пережидать бурю. Об этом говорят данные Росстата: за I квартал 2023 года объем розничной торговли упал на 7%.

В таких реалиях выиграть борьбу за горячий спрос (когда пользователь введет название бренда рядом с «купить») можно, только если начать с холодного. Иначе говоря, работать следует со всей воронкой продаж, а не только с ее нижней, горячей частью.

Вы уверены, что воронка продаж, которую построил ваш отдел маркетинга, работает эффективно? Оставьте заявку на бесплатную консультацию, и профессионалы из Актион Маркетинг оценят настройку вашей воронки продаж, определят слабые и сильные стороны, дадут рекомендации по улучшению. 

Уровни воронки: что нужно знать про температуру спроса

Выделяют шесть уровней готовности купить. У каждого из них — свои особенности, каждый имеет свои эффективные инструменты работы с клиентами.

–1 (холодный спрос)

Люди и компании в этой части воронки просто не испытывают проблемы, которую решает ваш продукт. Однако даже на этом уровне продажи не исключены и конверсия не равна нулю: товар или услуга могут решить другую проблему, человек может купить случайно. Так, маленькая часть аудитории салона оптики на минус первом уровне (отличное зрение) купят очки, чтобы выглядеть умнее или солиднее.

Что делать? Помнить, что конверсия не может быть ни нулевой, ни стопроцентной.

0 (холодный спрос)

Пользователи имеют проблему, но не осознают ее. Например, владельцы бизнеса жалуются на отсутствие роста — но пока не осознали причины.

Что делать? Это самый сложный уровень взаимодействия с клиентами. Нужно иметь четкое представление о целевой аудитории, не размывая ее до «наш продукт для всех», показывать потенциальным клиентам проблему, помогать осознать ее. Например, знакомство с компанией можно организовать через игровые формы.

Пример воронки продаж на уровне 0 — тест «Здоров ли ваш бизнес? Узнайте, ответив всего на 5 вопросов». В анализе результатов необходимо намекнуть, что не помешало бы нарастить оборотные средства.

1 (холодный спрос)

Причина проблемы найдена. Начинается поиск решений.

Руководитель понял, что бизнес не растет, потому что недостаточно оборотных средств для развития. Решить проблему небольшой компании помогли бы такие виды помощи: займ у друзей или родственников, кредит в банке или грант от государства.

Ваши конкуренты на этом уровне воронки — любая организация, которая претендует на те же бюджеты, что и вы (на ремонт, на развлечения, на продвижение и др.). То есть не только прямые, но и косвенные конкуренты.

Что делатьРаботать с запросами, которые подсвечивают проблему. В случае с кредитованием предприятий очень эффективны экспертные статьи, например, «Причины кассовых разрывов», «Почему дело приносит мало денег», «Почему не растет бизнес» и проч. Эти запросы далеки от конечного продукта, но они помогут нащупать неопределившихся. К примеру, одна из причин, почему не растет компания, — нехватка денег. В экспертном материале представитель банка должен подчеркнуть это. Размещать материалы следует в местах, где водится ваша целевая аудитория.

2 (холодный спрос)

Потенциальный клиент приступил к решению проблемы. Он собирает информацию о способах решения и выбирает подходящий.

Так, в нашем примере собственник хочет: закрыть кассовый разрыв, нарастить оборотные средства, сократить расходы и увеличить доходы и т.д. Маркетологу придется креативить, поскольку человек ищет не продукт (кредит в банке), а решение проблемы.

Что делать? На этом этапе важно сформировать у потенциального клиента критерии выбора. Разумеется, исходя из ваших преимуществ. С теми, кто усвоил именно ваши критерии, будет легче работать на последующих уровнях воронки.

Здесь не обойтись без контент-маркетинга. Качественные публикации — залог стабильного расширения воронки продаж на верхних ее уровнях и, как следствие, роста продаж. Доверьте создание контента для B2B профессионалам из Актион Маркетинг и размещайте материалы на порталах Актиона, где сидят лица, принимающие решения в компаниях. О вас узнают потенциальные заказчики!

Больше по теме:

Важно! Чтобы критерии выбора выглядели объективными, необходимо публиковать статьи, видео и посты на внешних ресурсах, а не на своем сайте.

3 (теплый спрос)

Пользователь изучает выбранный способ решения, анализирует поставщика товара или услуги.

Конкуренция обостряется. Клиент знает о вас (и о других поставщиках аналогичного продукта), но пока не убежден в ваших преимуществах:

  • читает отзывы;
  • изучает способ, процедуру покупки;
  • сравнивает разные предложения.

Что делать? Для этого этапа важна отработка негатива в интернете. Этой частью бизнес обычно пренебрегает — и на один хороший отзыв приходится восемь плохих. Ситуацию запускать нельзя, иначе это отразится на продажах. Отрабатывайте отрицательные оценки, стимулируйте довольных покупателей оставлять мнение.

А вот сравнивать один бренд с другим опасно: это нарушает закон «О рекламе». Также при обращении к внешним площадкам не забывайте о необходимости маркировать рекламу.

Пример построения воронки продаж на третьем уровне — обратиться к блогеру, журналисту или к администраторам популярных Telegram-каналов. Даже если это будет проплаченный вами обзор (оплата работы, бартерные отношения), прямого нарушения закона не будет. Исполнитель — неаффилированное лицо.

Рекомендуем создавать лендинги под конкретные запросы тех, кто ищет о вас информацию. Например: «Как получить кредит в банке ”Новый”». Пропишите поэтапно, как проходит сделка.

4 (теплый спрос)

Решение в вашу пользу почти принято. Пользователь, скорее всего, уже был на сайте, но остаются сомнения. Ваша цель — развеять их.

Что делать? Настроить ремаркетинг: этот инструмент «догонит» клиента, если по какой-то причине тот остановился на последнем шаге (изучил лендинг, но заявки не оставил).

Убедить поможет предложение, ограниченное по срокам или количествуЭто мотивирует быстрее перейти на уровень 5.

Важно! Подстегивать покупателей скидками «до конца месяца» — не лучшая форма стимулирования спроса. За очередной лид вы платите упущенной выгодой. Предложите бесплатный сервис или льготную доставку.

5 (горячий спрос)

Это максимальная температура лида в воронке продаж: клиент хочет именно ваш товар или услугу.

Что делатьПомочь покупателю: сделать лендинг понятным, контакты — заметными, а кнопку «Купить» или «Оставить заявку» — контрастной.

Важно! Пока клиент не ввел брендовый запрос (уже решил), его все еще можно перехватить. Эффективны предложения вроде «Не покупай, пока не посмотришь у нас!».

Настройка воронки продаж для B2B сложнее, чем для B2C. На каждом уровне возможны подуровни, а цикл сделки растянут во времени, импульсивных контрактов практически нет. Доверьте настройку воронки продаж профессионалам из Актион Маркетинг. Уже через три месяца сможете оценить результат работы.

Подведем итог:

  • с холодным спросом (уровни 0–2) лучше всего работает контент-маркетинг: важно объяснить, дать как можно больше информации о проблеме и решениях;
  • горячий спрос (этапы 3–5) — эффективны инструменты Performance-маркетинга.

Какие ошибки возможны при создании воронки продаж

  1. Чрезмерное усложнение: воронка состоит из уровней и подуровней. Дробление уместно, когда в этом есть необходимость:
  • сложные, высокотехнологичные продукты, ценность которых нужно доносить;
  • дорогие объекты: недвижимость, коммерческий и личный транспорт, производственное оборудование.

Если количество касаний с клиентом превышает разумный предел, то вместо «прогрева до готовности» можно получить охлаждение к бренду.

Что делать? Помните, что главная цель маркетинга — не греть клиента до бесконечности, а максимально быстро привести его к менеджеру по продажам или к корзине. Оставшиеся возражения или сомнения снимет специалист.

  1. Отсутствие контроля. Продвижение лида с одного уровня воронки на другой должно быть зафиксировано в CRM. Нужно всегда быть в курсе, сколько и кто именно подписался на email-рассылки, сколько и кто именно скачал лид-магнит или перешло на лендинг.

Что делать? Настройте CRM и другие IT-технологии, чтобы отслеживать не только активные клики, но и поведение молчунов.

  1. Отсеянные лиды: ушли — и ладно

Причины, по которым пользователи уходят с лендинга без заявки:

  • лид недостаточно прогрет, и его необходимо стимулировать ограниченным предложением;
  • посадочная страница плохо проработана. Помните, что идеальных страниц не существует. Подробнее всего информацию о вашем продукте/услуге может донести только хороший продавец.
  • много нецелевых посетителей из-за плохой настройки рекламы.

Что делать? Причины отсева клиентов необходимо тщательно анализировать и принимать меры:

  • оценить посадочную страницу с точки зрения юзабилити: размер, цвет кнопок, очевидны ли преимущества, есть ли призыв к действию, функционирует ли форма заявки;
  • запустить или доработать ремаркетинг, который вернет клиента на сайт;
  • пересмотреть настройки рекламной кампании.

Впрочем, проблема может оказаться глубже. Если заявки есть, а продаж мало, проблема может быть в менеджерах по продажам. Советуем послушать звонки, а также найти баланс между затратами на маркетинг и затратами на продажу (продавцов).

Создать с нуля систему продвижения или срочно перестроить неэффективную (всего за три месяца!) помогут эксперты-маркетологи из Актион Маркетинг. В том числе — с применением «умных» технологий, которые не используются больше нигде. Узнать подробности.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.