Как расширить воронку продаж, если привычные методы не работают

Типичная воронка продаж: почему стало так трудно

Привлечение новых клиентов в интернете часто сводится к борьбе за горячий спрос.

Пользователь хочет решить проблему определенным способом и вводит поисковый запрос со словами «купить/получить/заказать». В первых строчках результатов — реклама того, чье объявление победило в аукционе. Клиент переходит на сайт, изучает условия и либо оформляет заказ, либо оставляет контакт для связи с менеджером. Если этого не происходит, запускается процесс ремаркетинга.

Работать с горячим спросом приятно:

• высокая конверсия из контекстной рекламы;
• быстрое закрытие сделки;
• скорый возврат инвестиций в маркетинг.

Но с каждым месяцем становится все труднее получать новые лиды. Вот несколько причин:

1. Объем горячего спроса крайне ограничен. Нарастить его — сложно и долго.
2. Международные рекламные инструменты больше недоступны, поэтому вырос спрос бизнеса на услуги отечественных рекламных сетей: MyTarget, VK, РСЯ. Трафик туда гонят все. В результате — бешеная конкуренция за лиды, неприлично высокая  стоимость показа объявления и клика. За трафик борются и крупные компании, и малые предприятия.
3. Социальные и политические потрясения последних лет закономерно заставляют людей ограничивать себя в покупках, пережидать бурю. Об этом говорят данные Росстата: за I квартал 2023 года объем розничной торговли упал на 7%.

В таких реалиях выиграть борьбу за горячий спрос (когда пользователь введет название бренда рядом с «купить») можно, только если начать с холодного. Иначе говоря, работать следует со всей воронкой продаж, а не только с ее нижней, горячей частью.

Вы уверены, что воронка продаж, которую построил ваш отдел маркетинга, работает эффективно? Оставьте заявку на бесплатную консультацию, и профессионалы из Актион Маркетинг оценят настройку вашей воронки продаж, определят слабые и сильные стороны, дадут рекомендации по улучшению. 

Уровни воронки: что нужно знать про температуру спроса

Выделяют шесть уровней готовности купить. У каждого из них — свои особенности, каждый имеет свои эффективные инструменты работы с клиентами.

–1 (холодный спрос)

Люди и компании в этой части воронки просто не испытывают проблемы, которую решает ваш продукт. Однако даже на этом уровне продажи не исключены и конверсия не равна нулю: товар или услуга могут решить другую проблему, человек может купить случайно. Так, маленькая часть аудитории салона оптики на минус первом уровне (отличное зрение) купят очки, чтобы выглядеть умнее или солиднее.

Что делать? Помнить, что конверсия не может быть ни нулевой, ни стопроцентной.

0 (холодный спрос)

Пользователи имеют проблему, но не осознают ее. Например, владельцы бизнеса жалуются на отсутствие роста — но пока не осознали причины.

Что делать? Это самый сложный уровень взаимодействия с клиентами. Нужно иметь четкое представление о целевой аудитории, не размывая ее до «наш продукт для всех», показывать потенциальным клиентам проблему, помогать осознать ее. Например, знакомство с компанией можно организовать через игровые формы.

Пример воронки продаж на уровне 0 — тест «Здоров ли ваш бизнес? Узнайте, ответив всего на 5 вопросов». В анализе результатов необходимо намекнуть, что не помешало бы нарастить оборотные средства.

1 (холодный спрос)

Причина проблемы найдена. Начинается поиск решений.

Руководитель понял, что бизнес не растет, потому что недостаточно оборотных средств для развития. Решить проблему небольшой компании помогли бы такие виды помощи: займ у друзей или родственников, кредит в банке или грант от государства.

Ваши конкуренты на этом уровне воронки — любая организация, которая претендует на те же бюджеты, что и вы (на ремонт, на развлечения, на продвижение и др.). То есть не только прямые, но и косвенные конкуренты.

Что делать? Работать с запросами, которые подсвечивают проблему. В случае с кредитованием предприятий очень эффективны экспертные статьи, например, «Причины кассовых разрывов», «Почему дело приносит мало денег», «Почему не растет бизнес» и проч. Эти запросы далеки от конечного продукта, но они помогут нащупать неопределившихся. К примеру, одна из причин, почему не растет компания, — нехватка денег. В экспертном материале представитель банка должен подчеркнуть это. Размещать материалы следует в местах, где водится ваша целевая аудитория.

2 (холодный спрос)

Потенциальный клиент приступил к решению проблемы. Он собирает информацию о способах решения и выбирает подходящий.

Так, в нашем примере собственник хочет: закрыть кассовый разрыв, нарастить оборотные средства, сократить расходы и увеличить доходы и т.д. Маркетологу придется креативить, поскольку человек ищет не продукт (кредит в банке), а решение проблемы.

Что делать? На этом этапе важно сформировать у потенциального клиента критерии выбора. Разумеется, исходя из ваших преимуществ. С теми, кто усвоил именно ваши критерии, будет легче работать на последующих уровнях воронки.

Здесь не обойтись без контент-маркетинга. Качественные публикации — залог стабильного расширения воронки продаж на верхних ее уровнях и, как следствие, роста продаж. Доверьте создание контента для B2B профессионалам из Актион Маркетинг и размещайте материалы на порталах Актиона, где сидят лица, принимающие решения в компаниях. О вас узнают потенциальные заказчики!

Больше по теме:

• Как генерировать лиды через контент
• Где взять идеи для контент-продвижения