Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
Как составить УТП для бизнеса, чтобы получить в 2 раза больше лидов
Маргарита Большакова
маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг
Содержание
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?
Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?
24.11.2024
Бесплатный вебинар
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
24.11.2024
Бесплатный вебинар
Как выбрать
рекламное агентство
Как выбрать
рекламное агентство
24.11.2024
Бесплатный вебинар
B2B-маркетингв 2024
B2B-маркетингв 2024
24.11.2024
Зачем создавать уникальное торговое предложение (УТП)
Типичная история выглядит так. Компания запускает рекламу в интернете, которая ориентируется на тех, кто может быть клиентом, исходя из пола, возраста и интересов. Этот подход неэффективен: затрачивается неоправданно много ресурсов. Результат — непропорционально высокая стоимость лидов при экстремально низкой конверсии.
Преимуществ продукта может быть множество. Но убедительны далеко не все. Например, компания продает сервис для автоматизации HR-процессов. Плюсы продукта легко донести на лендинге сразу до нескольких целевых аудиторий: генерального директора, директора по персоналу и эйчара (пользователя продукта).
А вот повысить конверсию в заявку, а затем и в продажу легче с помощью УТП — адресного предложения.
УТП — это причина, по которой пользователь сначала обратит внимание на ваш продукт, а затем купит его, руководствуясь своими мотивами.
Мы в Актион Маркетинг работаем так:
- Прорабатываем сегменты целевой аудитории B2B.
- Выявляем типажи.
- Выкатываем релевантное предложение, сформулированное в нескольких УТП. Доносим рекламу до пользователей с помощью разных инструментов персонификации: email-рассылки, интернет-реклама и другие.
- Попадаем в ключевые мотивы и боли аудитории, вызывая интерес.
- Повышаем клиентскую конверсию в заявки и в продажу.
Подробнее об этапах разработки УТП читайте в этой статье.
В этом материале сосредоточимся на том, как именно выявить типажи — микросегменты внутри целевой аудитории.
Актион Маркетинг при сегментировании аудитории пользуется не таргетингом от Яндекса, а систематизирует аудиторию из собственной базы объемом свыше 15 млн контактов из 4,5 млн организаций. Эффективность УТП таким образом вырастает в разы.
Как технология сработает на примере вашего бизнеса — узнайте на бесплатной консультации. Для предметного и полезного диалога рекомендуем заполнить бриф. Медиаплан по итогам встречи — в подарок.
Как выделить типажи ЦА
Главный враг при подготовке УТП — воображение.
Нельзя придумать мотивы, боли и портреты аудитории. Необходима достоверная фактура, основанная на реальном опыте взаимодействия с клиентом.
Перечислю три способа получить объективные данные.
Звонки отдела продаж
Прослушайте записи разговоров менеджеров по продажам B2B: 15–20 достаточно, чтобы сгруппировать типичные возражения.
Далее организуйте их предобработку во всех каналах, где доносите до клиента ценность продукта: на лендинге, в email-рассылке, разнообразном контенте, интернет-рекламе, на оффлайн-ивентах и даже в нетрадиционных рекламных каналах.
Анализ звонков, помимо прочего, помогает выделить настоящий типаж целевой аудитории с конкретной мотивацией: один бухгалтер хочет, чтобы начальство не ругалось, другой — чтобы вся отчетность была оформлена в соответствии с требованиями закона.
В зависимости от мотива вы найдете ключ, как ваш продукт решает проблему конкретного типажа.
Рекомендуем собранные типажи (обычно их набирается пять-семь) протестировать на продавцах — им есть чем дополнить портреты.
Количественные опросы
Чтобы улучшить продукт, можно просто спросить. Опросы легко сделать буквально за 10 минут с помощью Яндекс- или Google-форм.
К исследованию можно привлечь текущих и потенциальных клиентов. Мотивацией может служить некий подарок за участие в опросе.
Примерные вопросы:
- По каким критериям выбираете продукт для решения проблемы?
- Расставьте эти критерии в порядке приоритетности.
- Для потенциальных клиентов: что мешает купить продукт прямо сейчас?
- Для пользователей: чего вам не хватает в продукте? И т.д.
Фокус-группа
В отличие от количественных опросов, фокус-группы — качественное глубинное изучение потребностей каждого типажа.
Для полноценного интервью нужны люди, которые хорошо понимают и целевую аудиторию, и продукт. Качественное исследование лучше проводить совместно с сотрудниками компании..
Например, для очень сложного продукта — земельного участка в частной особой экономической зоне (ОЭЗ) — вопросы можно сформулировать так:
- Что для вас в приоритете: налоговые преференции для бизнеса или недорогая рабочая сила?
- Выбирая между государственной и частной ОЭЗ, какую предпочтете? Почему?
- Важна ли для вас возможность выкупа земельного участка в собственность?
Бизнесхак. Через фокус-группу можно точечно растить лояльность целевой аудитории B2B. В разговоре с лицом, принимающим решения, упомяните, как цените его экспертизу и авторитетное мнение, и позовите на интервью. Таким образом можно организовать встречу даже с представителем лидера рынка, к которому иначе не подступиться.
Если у вас до сих пор не сформированы типажи целевой аудитории, то есть рекламные предложения носят общий характер, специалисты Актион Маркетинг могут:
-
подключиться и прослушать звонки, а затем выделить типажи пользователей — при участии клиента;
-
провести опрос по выделенной целевой аудитории с использованием ресурсов медиахолдинга Актион — например, среди подписчиков специализированных изданий, а также в Telegram-канале и т.д.
-
для фокус-группы — сформировать пул потенциальных участников исследования исходя из нашей постоянно обновляемой базы и передать вам их контакты, если они проявили заинтересованность вашим продуктом.
Что делать с полученной информацией
После того как вы собрали мотивы аудитории и выделили качественные характеристики, которые влияют на выбор продукта, распределите ЦА по типажам.
Бизнесхак. В крупных компаниях типажам дают кодовые имена: «Иван Демидов», «Мария Ивановна» и т.д. Это упрощает работу продавцов — по типажам рано или поздно выделяются специалисты, легче передавать клиентов друг другу на дожим и т.д.
Сегментация аудитории даст материал для разделения маркетинговых активностей, поможет в позиционировании. Например, приглашать на вебинар молодого собственника бизнеса разумно через рекламу в Telegram-сообществе, а возрастного генерального директора — через email-рассылку.
Привлечение лидов через адресные УТП более эффективно: пользователь знает, что вы поможете ему справиться с насущной проблемой. Это более эффективно, чем «ловить» лиды через таргетированную рекламу на участников групп в ВК.
Вот пример того, как это работает. При запуске проекта до сегментирования аудитории и проработки УТП под каждый типаж объем лидов был небольшим (показатели октябрь–январь). После того как вместе с клиентом мы вычленили типажи клиентов и проработали несколько УТП, количество лидов удвоилось (начиная с февраля).
| Месяц, год | Количество переданных лидов |
| 11.2023 | 45 |
| 12.2023 | 58 |
| 01.2024 | 59 |
| 02.2024 | 128 |
| 03.2024 | 109 |
| 04.2024 | 109 |
| 05.2024 | 111 |
| Итого | 619 |
Хотите так же? Получите доступ к постоянно обновляемой, обширной базе потенциальных клиентов из 4,5 млн российских компаний, а также к уникальной технологии лидогенерации.
Маргарита Большакова
маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг
- 24 июня, 2024
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
