Как построить систему продвижения в компании с нуля: 5 шагов к эффективному маркетингу в B2B

Любой компании, независимо от типа B2B или B2C, необходим маркетинг как полноценная система по непрерывному привлечению клиентов. Очевидно, что менеджерам легче продать товар или услугу тому, кто подготовлен: что-то слышал о компании, видел рекламу, смотрел презентацию или читал рассылки.

Подавляющее большинство B2B бизнеса если и занимаются маркетингом, то либо формально, «для галочки», либо хаотично, либо вовсе не занимаются, полностью переложив ответственность за привлечение новых клиентов на отдел продаж.

Вместе с тем продвижение требует усилий. Расскажу, как наиболее рационально подойти к выстраиванию системы маркетинга, даже если ее у вас нет совсем.

Шаг 1. Выбрать исполнителя

После принятия решения о необходимости маркетинга в компании логично определиться с тем, кто займется продвижением в компании.

Это может быть:

• инхаус-команда (собственный отдел маркетинга);
• стороннее агентство.

Оба варианта имеют плюсы и минусы.

Инхаус-команда

Собственный отдел маркетинга хорош тем, что:

• всегда «под рукой»;
• команда занимается только вами;
• понятно, с кого спросить результат;
• можно «нагрузить» дополнительным, немаркетинговым функционалом.

Есть и минусы. Отделы маркетинга в компаниях, как правило:

• многочисленны, поскольку нужны специалисты с компетенциями в интернет-маркетинге, настройке рекламы и web-аналитике, а также дизайнеры, копирайтеры; это означает крупные затраты на организацию пространства, рабочих мест, а также на зарплату и страховые взносы;
• отстают с точки зрения технологий и инструментария, поскольку «варятся» в собственном соку, не получая идей извне;
• держатся на конкретных людях: болезнь, увольнение или декретный отпуск «звезд» ставят под угрозу все продвижение;
• вероятна неполная загруженность;
• часть задач все равно нужно отдать на аутсорс узкому специалисту, либо обратиться в агентство (настройка таргетинга или контекстной рекламы, копирайтинг, если таких сотрудников в штате не предусмотрено)

Агентство

Специализированные компании, которые предлагают услуги по продвижению, обладают большим опытом, чем внутренние отделы маркетинга.

Основные преимущества агентств в том, что они:

• работают с разными клиентами, за счет этого умеют мыслить нестандартно и адаптировать инструменты под большинство ниш;
• держат в штате несколько узких специалистов, которые могут работать параллельно, ускоряя процесс;
• выставляют счет согласно затраченному на проект времени.

Но есть и серьезные недостатки:

• поиск агентства по критерию цена/качество/ответственность может затянуться, и привести к болезненным сменам разных команд на аутсорсе;
• вероятность нарваться на недобросовестного подрядчика: например, некоторые агентства искусственно накручивают рекламные бюджеты компаний в расчете на бонусы от «ВКонтакте» и Яндекса;
• отсутствие системного подхода: не всегда пытаются глубоко проанализировать ситуацию;
• обычно агентства не соглашаются работать по KPI при небольших бюджетах, а значит не гарантируют результат;
• агентство не нацелено на ваши продажи, возможно формальное отношение к договоренностям.

Есть третий вариант –  маркетинговый аутсорсинг Актион, который принципиально отличается от типичного агентства по продвижению.

За 28 лет работы в сфере B2B холдинг «Актион» накопил огромный массив знаний о бизнесе. За это время Группа стала экспертом в области продвижения и продаж информационных продуктов по всей России. В клиентской базе —  15 млн руководителей и специалистов из 4,5 млн организаций. Сегодня Группа Актион развивает новое направление — Актион Маркетинг. Компания берет на себя создание системы по привлечению непрерывного потока клиентов и дает финансовую гарантию выполнения плана по входящим заявкам. Специалисты построят эффективную систему привлечения новых клиентов, даже если вы никогда не занимались маркетингом.

Шаг 2. Выделить бюджет

Кажется, что, чем больше вкладывать в грамотное продвижение, тем лучше.

Между тем бюджеты ограничены не только желанием отдела маркетинга и возможностями финансового департамента, но и производственными мощностями. Случается так, что качественные, дорогие и разнонаправленные рекламные кампании дают обратный эффект: организация просто не справляется с потоком клиентов, возникают просрочки, задержки в поставках и прочие неприятные ситуации. Это случается нечасто, но стоит иметь в виду.

Некоторые компании уже привыкли работать как работают и исключительно с горячими клиентами: постоянными и теми, кто приходит сам. Да, конверсия от общения с теплыми лидами выше: их не надо «раскачивать», просто напомнить о себе, например, объявив акцию со скидкой.

Но вопрос в том, сколько именно «горячей» базы имеет компания. Это ее запас прочности. За клиентов в нише борются все, и без притока новых лидов не будет роста. Возможно, компаниям с более эффективным маркетингом удастся переманить часть ваших клиентов.

Привлекать холодную базу и впоследствии греть их необходимо, чтобы расти. Но использовать те же методы и приемы, что в случае с теми, кто уже знаком с компанией и купил там, бессмысленно. Просто контекстной рекламой не отделаться: нужна система, технология, на внедрение и поддержание которой необходим бюджет.

Как показывает практика, до определенного порога, рекламный бюджет всегда будет неэффективен. Это сродни покупке рекламы на радио. одно- и двухсекундные ролики никогда не принесут нужного эффекта. То есть фактически эти деньги уйдут в никуда. Также и с маркетингом. На выстраивание и функционирование полноценной системы нужны бюджеты.

По моему опыту, эффективный рекламный бюджет на привлечение клиентов начинается от 250 тысяч рублей в месяц. Это бывает сложно понять и принять компаниям, которые никогда не тратились на продвижение. Поэтому жалобы на «очередные расходы» со стороны руководства неизбежны. В компаниях, где маркетинг в каком-то виде есть, к «вердикту» относятся с большим пониманием.

Тут важно оговориться. Грамотно выстроенная рекламная кампания окупает сама себя. Деньги возвращаются в кратном размере. И как следствие, уместнее и правильнее говорить не о затратах, а об инвестициях в маркетинг.

Шаг 3. Разработать сайт

Под товар или услугу команда маркетологов разрабатывает и обслуживает посадочную страницу. При этом для каждого продукта должна быть отдельная страница. А если ориентация на несколько разных сегментов аудитории — то и не одна.

Современные технологии позволяют анализировать сотни параметров, отражающих поведение пользователя на сайте, чтобы выяснить, что именно тот ищет и каким способом с ним продуктивнее взаимодействовать.

Приведу примеры наших собственных «умных» разработок в Актион. Мы не просто пользуемся общедоступными технологиями, но и создаем собственные.

Например:

1. Сегментация базы по параметрам

Мы накопили большой массив данных о более чем 15 млн руководителей и лиц, принимающих решения, из 4,5 млн организаций. И знаем о своей базе все — начиная от должности и отрасли, в которой занят специалист, заканчивая темами, которыми он интересовался в последнее время. Всего свыше 100 параметров.

2. Расчет уровня заинтересованности

С помощью больших данных и алгоритмов машинного обучения мы научились оценивать вероятность покупки продукта конкретным посетителем сайта и исходя из этого выстраивать дальнейшую цепочку коммуникаций.

Если очень сильно упростить: наиболее заинтересованным позвонит человек (самая дорогая стоимость контакта), потенциальным клиентам со средней заинтересованностью мы напишем письмо со спецпредложением, а наименее вероятному или сомнительному лиду позвонит робот.

3. Идентификация посетителя

Мы умеем «узнавать» потенциальных покупателей при их визите на сайт и повышать конверсию в горячие заявки на покупку. Например, за счет предзаполненных форм заявок на покупку конверсия вырастает на 5-7 процентных пунктов.

«Узнавание» позволяет настроить цепочку дальнейших касаний как за счет платного ремаркетинга, так и менее дорогих инструментов: e-mail маркетинг, роботизированный обзвон и т.д.

4. Анализ психотипа клиента

Мы проводим семантический анализ речи и строим коммуникацию с потенциальным клиентом в зависимости от психотипа личности.

Шаг 4. Запустить трафик

Современный интернет-маркетинг для B2B — это ряд действий в сети для привлечения трафика на сайт, с последующим заполнением формы заявки или звонком менеджеру.

Сайт может работать и по принципу интернет-магазина или маркетплейса — в этом случае задачей маркетинга является  довести пользователя до корзины.

Самые популярные рекламные сети — Яндекс.Директ, ВКонтакте, MyTarget — отвечают за появление вашей рекламы на сторонних сайтах, в поисковых системах и в социальных сетях.

В этих системах настраивают контекстную рекламу по поисковым запросам и таргетированную рекламу — с опорой на информацию о пользователе.

Цель интернет-маркетинга — привести с просторов интернета заинтересованного пользователя на сайт или лендинг, чтобы тот подробнее познакомился с продуктом и оставил контакт. И если не с первого раза, то в результате дальнейшей цепочки контактов — ремаркетинга.

На каждом следующем этапе воронки следует плотнее взаимодействовать с контактом. Касаний будет тем меньше, чем дороже и сложнее продукт. Зато с лидами, которые дошли до менеджера, работать гораздо проще: они максимально осознанны в своем выборе и уже подготовлены к сделке.

Рекламу нужно не только настроить, но и управлять ею в ходе рекламной кампании и при необходимости корректировать. Важно понимать, что канал взаимодействия с клиентом может быть один (Яндекс, ВК, MyTarget), но сообщения для клиентов разного уровня готовности к покупке должны быть разными, степень давления — тоже. Управление спасет бюджет от неэффективного расходования.

Настройка контекстной и таргетированной рекламы — далеко не полный инструментарий. Также эффективны email-рассылки и рассылки в мессенджерах, различные ретаргетинговые механизмы, реферальные программы и пр. Конечный набор инструментов зависит от особенностей целевой аудитории и продукта.

Шаг 5. Не сбавлять обороты

Руководству компании важно на этом этапе набраться терпения и — не «спускать на тормозах», а контролировать ситуацию, особенно если подрядчик новый.

Так, например, если вы доверите продвижение  Актион Маркетинг, то сможете получать круглосуточный онлайн-доступ к информации по распределению и расходованию рекламного бюджета, количеству лидов и другим инструментам сквозной аналитики. Таким образом, достигается полная прозрачность, и вы в режиме реального времени видите, куда и на что идут деньги.

И самое интересное. Мы ставим цели и анализируем результаты,которых достигли. Наше вознаграждение зависит напрямую от достигнутых результатов и размера рекламного бюджета.

Так, при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период. Мы в Актион Маркетинг напрямую заинтересованы в результате, поэтому предоставляем финансовые гарантии и осознанно берем на себя риски.

В среднем первых результатах внедрения маркетинговых технологий от Актион Маркетинг можно ожидать уже через три месяца.

Кому подойдет Актион Маркетинг

Описанная маркетинговая стратегия универсальна для любой сферы, хотя мы специализируемся в сегменте B2B.

Приведем портрет бизнеса, для которого наши услуги будут наиболее эффективными.

1. Ваши клиенты — организации или индивидуальные предприниматели.
2. У вас есть подразделение, которое продает по телефону.
3. Средний размер сделки — до 500 тысяч рублей. Свыше этой суммы инвестиции в маркетинг уступают по эффективности вложениям в прямые продажи.
4. Средний годовой оборот компании — свыше 250 млн рублей, 2% из которых вы инвестируете в маркетинг ежемесячно. Если организация тратит меньше, то не использует свой потенциал. Это как регулярно недоедать: возможно, вы похудеете и даже будете этому рады, но впоследствии такой режим может привести к анорексии и тяжелым последствиям.