Что такое экспертный контент, как он работает и каким компаниям нужен, рассказывает Ирина Галка, специалист по контент-маркетингу Актион Маркетинг.
Экспертный контент: кому подходит и как начать писать?
![](https://action-marketing.ru/wp-content/uploads/2023/07/galka-150x150-1.png)
Ирина Галка
специалист по контент-маркетингу в Актион Маркетинг
- Рубрика: Контент-маркетинг, Все статьи
- Ирина Галка
Содержание
![](https://action-marketing.ru/wp-content/uploads/2023/10/rectangle-1461.png)
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?
Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?
09.09.2024
![](https://action-marketing.ru/wp-content/uploads/2023/10/rectangle-1461.png)
Бесплатный вебинар
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
09.09.2024
![](https://action-marketing.ru/wp-content/uploads/2023/10/rectangle-1461.png)
Бесплатный вебинар
Как выбрать
рекламное агентство
Как выбрать
рекламное агентство
09.09.2024
![](https://action-marketing.ru/wp-content/uploads/2023/10/rectangle-1461.png)
Бесплатный вебинар
B2B-маркетингв 2024
B2B-маркетингв 2024
09.09.2024
Экспертный контент — это полезный материал, демонстрирующий вашу экспертизу и решающий бизнес-задачи: узнаваемость, рост лояльной аудитории, привлечение клиентов, продажи и т.д.
Понимание под экспертным контентом исключительно статьи и поста в соцсетях, то есть тексты разной длины, — неполное.
Вот примеры контента:
-
- текстовый контент: статья, книга, чек-листы и инструкции, шаблоны, описание кейсов, email-рассылки;
-
- визуальный контент с использованием изображений: фото, инфографика, схемы, результаты собственных исследований;
-
- визуальный видеоконтент: вебинар, выступление на офлайн-мероприятии, записанный видеокурс.
Ключевая задача экспертного контента – сформировать целевые представление о компании или ее продукте.
Наиболее распространённая задача из этой цели – сформировать образ компании-эксперта рынка на котором работает компания. Считается. что это вызывает особое доверие со стороны потребителя и упрощает трансляцию своих конкурентных преимуществ.
Иными словами схема такая:
-
- Формируем образ эксперта
-
- Говорим от эксперта, что при выборе продукта важно обращать внимание на…
и далее пишем о конкурентных преимуществах продукта/компании.
Важно! Главное правило продвижения через экспертизу — не плодить контент ради контента. Статьи, опубликованные без цели и системы, ничего хорошего не принесут.
Как экспертный контент встроится в систему продвижения — знают в Актион Маркетинг. Всего за 3 месяца в Актион Маркетинг предоставят площадки для экспертного контента, разработают стратегию для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте, MyTarget и запустят e-mail маркетинг на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций. При этом работать будут с сегментами аудитории разной степени «прогретости». В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей, вознаграждение за работу составит всего 37,5 тысяч рублей.
Кому подходит экспертный контент
Продвижение через контент-маркетинг может стать эффективным и ключевым каналом привлечения клиентов.
Об экспертном контенте стоит задуматься всем кто производит, продает или оказывает услуги и готов об этом рассказывать:
-
- разработчикам и производителям сложных продуктов (например, программное обеспечение);
-
- бизнесу B2B: есть отрасли и компании, к лицам, принимающим решения в которых очень сложно попасть «с улицы» — но можно завладеть вниманием через контент;
-
- поставщикам услуг в высококонкурентных нишах (рекламная, юридическая, строительная, косметическая, медицинская отрасли);
-
- производителям немассового, штучного товара;
-
- тем, кто после продажи часто контактирует с клиентами, отвечает на одни и те же вопросы;
-
- компаниям, работающим в нескольких субъектах России или по всей стране.
Экспертный контент будет менее полезен в следующих нишах:
-
- бизнес-модель «купил дешевле — продал дороже», без дополнительной ценности;
-
- производство технически простого товара FMCG-сегмента;
-
- демпингующие продавцы;
Оговоримся. Даже неуникальный, на первый взгляд, бизнес сможет продвигаться за счет выпуска контента, когда осознает свою уникальность в производстве, технологии или самом продукте. Например, типография из стандартной, каких тысячи, может выделиться, сделав акцент на определенном типе продукции, например, печать каталогов товаров для B2B-рынка. А столовая, упаковав свой сервис доставки недельного рациона во франшизу, — продавать ее по всей России.
Как начать производить экспертный контент?
Этап 1. Определитесь, в чем именно ваша экспертиза
На этом этапе «плывут» многие руководители и специалисты, сформулировать свою уникальность способны не многие.
Экспертному контенту нужна большая идея:
-
- за что вы боретесь;
-
- против чего вы выступаете;
-
- на какие идеи ориентируетесь;
-
- каких целей добиваетесь.
Идея поможет «подружиться» с аудиторией, мыслящей так же, как вы. Например, врач-эксперт, выступающий за доказательную медицину, может разоблачать непроверенные процедуры и медикаменты-пустышки.
Определитесь с тем, что вы делаете не так, как остальные: что-то в бизнес-процессах, в подходе к клиентам, методики исполнения и т.д.
На этапе формулирования экспертизы избегайте общих фраз: «Мы будем полезны компаниям в сфере B2B, которые хотят оцифровать бизнес». Так скажет каждый первый в IT-разработке для B2B. Предпочтительнее: «Мы — компания Х. Работаем с производственными предприятиями в нефтесервисной, горнодобывающей и металлургической отраслях. Создаем и помогаем внедрить автоматизированные системы в области промышленной безопасности. Мы противники несистемного подхода, при котором все делается «для галочки» и «чтобы не придралась проверка». Организуем обучение сотрудников отдела охраны труда. Опыт — 10 лет на рынке».
Этап 2. Делегируйте производство контента специалистам
Ценным является контент, написанный экспертом, но системность, структуру и заголовки в тексте лучше выстроит контент-маркетолог.
Чем занимается контент-маркетолог
Контент-маркетолог прорабатывает стратегию:
-
- для кого пишем: рекомендуем создать портрет, с именем и фамилией, чем занимается и чем живет представитель аудитории (таких портретов может быть несколько);
-
- для чего создаем контент: сформулировать проблему и сформировать потребность, познакомить с продуктом, отработать возражения и т.д.;
-
- где про нас узнают: прописать каналы, где появятся наши сообщения;
-
- как общаемся с аудиторией: на «ты» или на «вы», уместны ли шутки, какого стиля изложения придерживаться;
-
- о чем говорим: про продукты, услуги, сервис, отрабатываем возражения и т.д.
Он отвечает за создание и распространение контента: собирает информацию, перерабатывает ее в контент, подходящий для той или иной площадки: так, даже текстовые сообщения в Telegram и VK будут разными. Он делает это самостоятельно или в команде.
Этап 3. Мотивируйте экспертов помогать с контентом
Смысл экспертного контента — в полезной информации. Задача человека, который создает контент, — вытащить экспертизу из головы профессионала, обернуть в контент и распространить по каналам, где его увидит ваша аудитория.
Но будьте готовы: эксперты найдут десятки отговорок (вполне искренних!), чтобы не фотографировать производственный процесс, не писать материал или не встречаться лишний раз с контент-маркетологом.
Среди популярных:
-
- «Я занят», «Я загружен»;
-
- «Ничего такого сверхинтересного тут у меня нет. Как будет — я позвоню» (синдром самозванца);
-
- «Я не понимаю, зачем это нужно» (соответственно, нет мотивации).
Как помочь контент-маркетологу:
-
- объяснить руководителям и специалистам необходимость создания контента;
-
- ввести инструкции;
-
- воззвать к тщеславной стороне личности («Твое имя и фото под статьей!» — на многих это работает);
-
- предусмотреть финансовую мотивацию за активную работу в создании контента.
Этап 4. Выстроить бизнес-процессы
Вот несколько рекомендаций, которые помогут внедрить генерацию экспертного контента:
-
- организовать регулярные планерки по контент-планированию;
-
- определить задачи контент-маркетологу: специалист не телепат, и разбираться в тонкостях поначалу не обязан;
Чтобы не заниматься контентом самостоятельно и не платить за эксперименты, можно довериться профессионалам. Группа компаний Актион много лет работает с контентом, знает, как его создавать, и умеет через него продавать. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, эксперты Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж, потому что вознаграждение напрямую зависит от результата.
Этап 5. Наладить процесс размещения экспертных материалов
Каналы распространения контента:
-
- социальные сети;
-
- блог на сайте;
-
- интернет-СМИ;
-
- организация онлайн и офлайн событий;
-
- платный трафик — для продвижения отдельных материалов или регистраций на вебинары: Яндекс.Директ, VK, MyTarget, email-рассылки.
Этими форматами дистрибуция не ограничена. Но — нужна четкая цель, для чего публиковаться на том или ином ресурсе.
Этап 6. Контроль и анализ
Экспертный контент предназначен для ознакомления потенциального покупателя с продуктом или брендом, этот инструмент захватывает холодных пользователей на ранних этапах воронки продаж. Прямые продажи с контент-маркетинга появляются не сразу, поэтому важно работать с аудиторией на каждом этапе принятия решения о покупке. Хороший результаты также дают вебинары. Участникам вебинара можно предложить промокод, специальную скидку или консультацию.
По мере прогревания, пользователя касаются разные инструменты, и в конце концов он оставляет заявку. Именно поэтому стоимость привлечения одного клиента не стоит рассчитывать отдельно. У «контекста» эффективность может быть выше, но не только контекст мог повлиять на принятие конечного решения.
Что нужно отслеживать и анализировать:
-
- охваты: не равны продажам, но можно судить о вовлечении в начало воронки, заинтересованности в проблеме;
-
- конверсия из лида в продажи;
Что может пойти не так
Перечислим, что может помешать вам наращивать продажи за счет экспертного контента.
Продавцов не подготовили
Чем больше ресурсов вы вкладываете в продвижение бренда или продукта, тем меньше по времени занимает непосредственно работа продавца. Клиент максимально осознан и намерен купить. Менеджер закрывает имеющиеся вопросы и выставляет счет.
Но не всегда отдел продаж готов к наплыву клиентов, может не хватить ресурсов — если в отделе, например, всего один продавец. Лиды теряются.
Попробовали и бросили
Экспертный контент — долгоиграющая история. Первые промежуточные итоги стоит начать подводить не ранее чем через 3-6 месяцев, когда этот канал продвижения начнет себя окупать.
Это ресурсозатратно
Сначала вы нанимаете маркетолога, который отвечает за контент-маркетинг. Затем тратите время, чтобы убедить специалистов в том, что это нужно компании. При выстраивании системы вы на каждом этапе принимаете решение. В итоге ваши эксперты либо жалуются на то, что им мешают работать, либо, напротив, ударяются в выступления и контент, почувствовав «вкус славы».
Это дорого
Оплата работы контент-маркетолога и его подчиненных на фрилансе или в штате (дизайнеры, копирайтеры, SMM-специалист), регулярное пополнение рекламных кабинетов для платного продвижения, расходы на участие в офлайн-мероприятиях (выставки, конференции) — основные статьи бюджета.
И это помимо традиционных инвестиций в маркетинг (наружная реклама, контекстная реклама, таргетинг).
Чтобы не заниматься контентом самостоятельно и не платить за эксперименты, можно довериться профессионалам. Группа компаний Актион много лет работает с контентом, знает, как его создавать, и умеет через него продавать. В то время как рекламные агентства работают за человеко-часы и бюджеты, эксперты Актион Маркетинг нацелены на заявки и рост ваших продаж, потому что вознаграждение напрямую зависит от результата.
![](https://action-marketing.ru/wp-content/uploads/2023/07/galka-150x150-1.png)
Ирина Галка
специалист по контент-маркетингу в Актион Маркетинг
- 11 августа, 2023
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024