Таргетированная реклама в В2В: особенности и преимущества

Преимущества таргетированной рекламы перед другими инструментами продвижения

Бороться за клиентов в B2B-сегменте сложнее, чем в B2C, по нескольким причинам:

• целевая аудитория не такая широкая, как в В2С;
• продвижение вынуждено целиться только в лиц, принимающих решения;
• в этой сфере исключены эмоциональные покупки.

Обойти эти и другие ограничения можно при помощи таргетинга. Этот механизм отвечает за показ рекламы конкретному сегменту аудитории — тому самому, кто наиболее восприимчив к размещенному контенту.

Из этого вытекает первое преимущество таргета: сегментировать аудиторию для рекламы можно как угодно. Возможности разделения потенциальных клиентов на группы ограничены лишь здравым смыслом: помимо стандартных параметров вроде географии или возраста можно учитывать поведенческие паттерны, интересы и предпочтения.

Другие плюсы таргетирования рекламы в В2В:

• низкий порог входа. Запустить таргет можно даже с низким первичным бюджетом на продвижение: для начала достаточно 5 тыс. рублей.
• быстрая обратная связь — за счет этого можно оперативно оптимизировать кампанию.

Подробнее о сегментировании аудитории и способах сделать это максимально эффективно в В2В читайте в материале нашего эксперта.

Особенности таргета для В2В

Главная загвоздка всех инструментов маркетинга в B2B — длительность цикла принятия решений. Здесь нет места спонтанности: обдумывая сделку, ЛПР опирается на факты и гарантированную выгоду. Пока минуют все этапы согласования, может пройти несколько недель, месяцев, а иногда и лет.

В то же время чуть шире становятся возможности работы с базой клиентов. На основе портрета целевой аудитории (от должности до интересов, привычек и других характеристик) для таргета при помощи алгоритмов можно определить список похожих пользователей (т.н. «look-alike»). На них тоже можно и нужно ориентировать рекламную кампанию: новые потенциальные клиенты вполне могут прийти. По схожей причине здесь допустимо использовать выгрузку из CRM с дальнейшей обработкой базы с точки зрения подходящей аудитории.

Когда вы знаете о клиентах все необходимое, в том числе регион ведения деятельности и частые места пребывания, рационально подключить локальный таргетинг. При таком механизме продвижения контент будут видеть потенциальные клиенты, которые сейчас или регулярно находятся в выбранном местоположении.

Само по себе таргетирование рекламы по геолокации не сработает без грамотного анализа целевой аудитории продукта. Только тот факт, что клиенты физически где-то находятся, еще не гарантирует интерес.

В B2B особенно важно не бросать и тех, кто когда-то заинтересовался продуктом. Для таких целей предусмотрен ретаргетинг: он нацелен на работу с теми, кто оставлял номер телефона или электронную почту, заходил на сайт, в соцсети или мобильное приложение компании.

Не стоит забывать, что выверенный и вдумчиво настроенный таргетинг ко всему прочему повышает узнаваемость бренда. Это особенно важно в деловой среде, когда репутация компании играет не последнюю роль, а решение о покупке принимается значительно дольше, чем в В2С, поскольку стоимость и бюджет зачастую высоки.

Создание креативов для В2В

Под «креативным» подходом к продажам часто подразумевают эмоционально заряженный контент, призванный побудить к покупке здесь и сейчас. Хотя такой метод работает на рынке В2С, для бизнес-среды подобные решения нетипичны. Это не значит, что рекламная кампания для таргетинга в В2В должна быть сухой и безэмоциональной. ЛПР — тоже люди, подвластные чувствам. Смещается лишь акцент: с очевидных преимуществ — на надежность продукта и доверие к компании, с ярких и вызывающих призывов — к качеству, умеренности и лаконичной подаче.

Формулу создания креативного В2В-таргетинга можно описать так: факты + отсутствие преувеличений + доказательство надежности и экспертности + рассказ о том, как купленный продукт принесет пользу бизнесу. Например, вместо «доставка чего угодно в любую точку мира» — «привезем ваш товар покупателю сегодня».

Что в итоге

Работа с целевой аудиторией в В2В требует тонкости: «зацепить и прогреть» нужно именно ЛПР, и настройка на бизнес-сферу без точечных решений и грамотных расчетов рискует стать пустой тратой рекламного бюджета. Ключевые факторы успеха здесь — внимательное изучение аудитории, деликатный подход и адекватная аналитика.