Разработка digital-стратегии на рынке B2B

Татьяна Степаненко

руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

В2В — сложный рынок, где товары и услуги стоят дорого, покупателей сравнительно немного и решения принимаются после долгих раздумий. Чтобы расширить клиентскую базу и получить ожидаемый результат, необходима digital-стратегия. Как ее разработать, рассказала Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг.

Содержание

Почему нужна стратегия 

Большинство компаний начинают продвижение продукта или услуги, используя точечные решения в интернет-маркетинге. Обычно сначала запускаются SEO, контекстная или таргетированная реклама: бизнес получает первые лиды, постепенно копится статистика. Этот период очень важен для дальнейшего продвижения, так как помогает определить стоимость лида и поставить конкретные цели на будущее.

Следующий шаг, к которому обычно приходят компании, — усилить уже работающие инструменты. Логика понятна: раз они привели покупателей, значит, нужно вложить в них больше денег, чтобы получить новых клиентов. Но в 90% случаев это не работает. Почему?

Развивая свой бизнес, первыми вы забираете клиентов, которые уже готовы к покупке. Но в В2В таких очень немного, емкость рынка ограничена: большинство только задумывается о ваших услугах, ищет подрядчика, которому можно доверять. Цена ошибки гораздо выше, чем в В2С, и решение требует раздумий и согласований.

Вот здесь вам и понадобится digital-стратегия: она поможет захватить не только горячих лидов, но и тех, кто только присматривается к нужным товарам или услугам.

Как выстроить digital-стратегию

При построении digital-стратегии 70% времени занимает аналитика. Необходимо погрузиться в специфику бизнеса, провести исследование, чтобы понять, как потребитель принимает решение. И только 30% — непосредственно планирование действий: составление медиаплана, подбор площадок, построение и тестирование гипотез, креативов и т.д. Вот как это должно выглядеть поэтапно.

Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

Этап 1. Изучение рынка

Для начала сформулируйте конкретные бизнес-цели, маркетинговые цели и цели digital-маркетинга. Они должны быть взаимосвязаны. Например, сейчас вы получаете 60–70 заявок в месяц, ваша цель — увеличить эти цифры в 3 раза, т.е. получать 150–200 заявок в месяц.

Изучите особенности рынка и размер потенциальной аудитории, используйте специальные сервисы, чтобы проверить спрос на ваш продукт. И конечно, проанализируйте конкурентов — это следует делать не реже, чем раз в квартал. 

Этап 2. Аудит текущей ситуации

Соберите все данные по текущему продвижению: снимите показатели конверсии в трафик, заявки, звонки и продажи. Используйте фокус-группу, которая не знакома с вашим продуктом, чтобы выяснить, как быстро потребители находят информацию на вашем сайте. Изучите бизнес-процессы обработки заявок: как сотрудники передают информацию в отдел продаж, насколько быстро и качественно заявка обрабатывается. Обязательно прослушайте телефонные разговоры с потенциальными клиентами.

Попробуйте спрогнозировать объем заказов через интернет по всем каналам и оцените ресурсы компании, чтобы понять, сможете ли вы обрабатывать не 60, а 200 заявок в месяц. Исходя из результатов усильте штат или скорректируйте свои цели. 

Если компания не может себе позволить расширять штат продажников, помогут технологичные способы обработки лидов. Например, обзвон роботом, сообщения в мессенджеры. Необходимо построить триггерные цепочки для дальнейшего взаимодействия с аудиторией и предложить ей заказать звонок, пройти по ссылке и прочее.

Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

Этап 3. Сегментация ЦА

Проанализируйте аудиторию своего проекта и разбейте ее на сегменты, чтобы изучить потребности каждого. В большинстве случаев решение о покупке в В2В принимает группа людей. Подумайте, какие должности у этих сотрудников (СЕО, технический и операционный директора, а может быть, главный бухгалтер или начальник службы безопасности? Что они ждут от вашего проекта, в чем сомневаются, какие боли вы можете закрыть?

В дальнейшем вам нужно будет работать с каждым сегментом персонально: расписать путь клиента (от клика на баннер до покупки), продумать креатив, триггерные точки. Это позволит увеличить конверсию трафика в заявки.

Этап 4. Разработка УТП

Для каждого сегмента ЦА сформулируйте позиционирование продукта, основываясь на боли, которую нужно закрыть. Используя полученную информацию, разработайте несколько вариантов подачи продукта и сформулируйте триггерные посылы.

Подробнее о том, как составить УТП, писали тут.

Этап 5. Создание стратегии по каналам

Сформируйте список каналов, которые релевантны для вашей ЦА. Выбирать есть из чего: SEO, контекстная реклама, реклама в сетях, таргетированная реклама в соцсетях, видеореклама и промоутирование видео, партизанские методы, контент-маркетинг, блог, страницы в соцсетях, реклама в тематических сообществах и на порталах.

Пропишите стратегию привлечения, вовлечения, конвертации и удержания клиентов по всем каналам, а также установите KPI.

Этап 6. Составление плана работ

Проделав большую аналитическую работу, имеет смысл переходить к созданию тактического плана. Распишите, какие вам потребуются бюджеты, человеческие ресурсы, составьте график работ по месяцам, а также прогнозируемые результаты (в цифрах).

Описывая план работ, подумайте, стоит ли в вашем случае нанимать в штат дополнительных специалистов (например, по таргетингу или контекстной рекламе) или имеет смысл обратиться к посреднику, который возьмет на себя разработку и реализацию digital-стратегии. Чтобы помочь вам сориентироваться, специалисты Актион Маркетинг могут проконсультировать бесплатно и помочь разобраться, как выгоднее продвигать вашу услугу на рынке. 

Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

Татьяна Степаненко

руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.