В2В — сложный рынок, где товары и услуги стоят дорого, покупателей сравнительно немного и решения принимаются после долгих раздумий. Чтобы расширить клиентскую базу и получить ожидаемый результат, необходима digital-стратегия. Как ее разработать, рассказала Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг.
Разработка digital-стратегии на рынке B2B
Татьяна Степаненко
руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг
- Рубрика: Воронка продаж, Все статьи
- Татьяна Степаненко
Содержание
Бесплатный вебинар
Для красного цвета сюда вставить текст для переноса на следующую строку используется
перед текстом
15 мая
23-00
До окончания регистрации
00
Дней
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.
Почему нужна стратегия
Большинство компаний начинают продвижение продукта или услуги, используя точечные решения в интернет-маркетинге. Обычно сначала запускаются SEO, контекстная или таргетированная реклама: бизнес получает первые лиды, постепенно копится статистика. Этот период очень важен для дальнейшего продвижения, так как помогает определить стоимость лида и поставить конкретные цели на будущее.
Следующий шаг, к которому обычно приходят компании, — усилить уже работающие инструменты. Логика понятна: раз они привели покупателей, значит, нужно вложить в них больше денег, чтобы получить новых клиентов. Но в 90% случаев это не работает. Почему?
Развивая свой бизнес, первыми вы забираете клиентов, которые уже готовы к покупке. Но в В2В таких очень немного, емкость рынка ограничена: большинство только задумывается о ваших услугах, ищет подрядчика, которому можно доверять. Цена ошибки гораздо выше, чем в В2С, и решение требует раздумий и согласований.
Вот здесь вам и понадобится digital-стратегия: она поможет захватить не только горячих лидов, но и тех, кто только присматривается к нужным товарам или услугам.
Как выстроить digital-стратегию
При построении digital-стратегии 70% времени занимает аналитика. Необходимо погрузиться в специфику бизнеса, провести исследование, чтобы понять, как потребитель принимает решение. И только 30% — непосредственно планирование действий: составление медиаплана, подбор площадок, построение и тестирование гипотез, креативов и т.д. Вот как это должно выглядеть поэтапно.
Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг
Этап 1. Изучение рынка
Для начала сформулируйте конкретные бизнес-цели, маркетинговые цели и цели digital-маркетинга. Они должны быть взаимосвязаны. Например, сейчас вы получаете 60–70 заявок в месяц, ваша цель — увеличить эти цифры в 3 раза, т.е. получать 150–200 заявок в месяц.
Изучите особенности рынка и размер потенциальной аудитории, используйте специальные сервисы, чтобы проверить спрос на ваш продукт. И конечно, проанализируйте конкурентов — это следует делать не реже, чем раз в квартал.
Этап 2. Аудит текущей ситуации
Соберите все данные по текущему продвижению: снимите показатели конверсии в трафик, заявки, звонки и продажи. Используйте фокус-группу, которая не знакома с вашим продуктом, чтобы выяснить, как быстро потребители находят информацию на вашем сайте. Изучите бизнес-процессы обработки заявок: как сотрудники передают информацию в отдел продаж, насколько быстро и качественно заявка обрабатывается. Обязательно прослушайте телефонные разговоры с потенциальными клиентами.
Попробуйте спрогнозировать объем заказов через интернет по всем каналам и оцените ресурсы компании, чтобы понять, сможете ли вы обрабатывать не 60, а 200 заявок в месяц. Исходя из результатов усильте штат или скорректируйте свои цели.
Если компания не может себе позволить расширять штат продажников, помогут технологичные способы обработки лидов. Например, обзвон роботом, сообщения в мессенджеры. Необходимо построить триггерные цепочки для дальнейшего взаимодействия с аудиторией и предложить ей заказать звонок, пройти по ссылке и прочее.
Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг
Этап 3. Сегментация ЦА
Проанализируйте аудиторию своего проекта и разбейте ее на сегменты, чтобы изучить потребности каждого. В большинстве случаев решение о покупке в В2В принимает группа людей. Подумайте, какие должности у этих сотрудников (СЕО, технический и операционный директора, а может быть, главный бухгалтер или начальник службы безопасности? Что они ждут от вашего проекта, в чем сомневаются, какие боли вы можете закрыть?
В дальнейшем вам нужно будет работать с каждым сегментом персонально: расписать путь клиента (от клика на баннер до покупки), продумать креатив, триггерные точки. Это позволит увеличить конверсию трафика в заявки.
Этап 4. Разработка УТП
Для каждого сегмента ЦА сформулируйте позиционирование продукта, основываясь на боли, которую нужно закрыть. Используя полученную информацию, разработайте несколько вариантов подачи продукта и сформулируйте триггерные посылы.
Подробнее о том, как составить УТП, писали тут.
Этап 5. Создание стратегии по каналам
Сформируйте список каналов, которые релевантны для вашей ЦА. Выбирать есть из чего: SEO, контекстная реклама, реклама в сетях, таргетированная реклама в соцсетях, видеореклама и промоутирование видео, партизанские методы, контент-маркетинг, блог, страницы в соцсетях, реклама в тематических сообществах и на порталах.
Пропишите стратегию привлечения, вовлечения, конвертации и удержания клиентов по всем каналам, а также установите KPI.
Этап 6. Составление плана работ
Проделав большую аналитическую работу, имеет смысл переходить к созданию тактического плана. Распишите, какие вам потребуются бюджеты, человеческие ресурсы, составьте график работ по месяцам, а также прогнозируемые результаты (в цифрах).
Описывая план работ, подумайте, стоит ли в вашем случае нанимать в штат дополнительных специалистов (например, по таргетингу или контекстной рекламе) или имеет смысл обратиться к посреднику, который возьмет на себя разработку и реализацию digital-стратегии. Чтобы помочь вам сориентироваться, специалисты Актион Маркетинг могут проконсультировать бесплатно и помочь разобраться, как выгоднее продвигать вашу услугу на рынке.
Татьяна Степаненко, руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг
Татьяна Степаненко
руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг
- 12 сентября, 2023
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
