Контент-план для эффективного продвижения: пошаговая инструкция

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Планирование — залог успеха в контент-маркетинге. Что такое контент-план, какие виды сообщений работают и как создать эффективный для бизнеса план публикаций, рассказывает шеф-редактор Актион Маркетинг Анна Путятина.

Содержание

Что такое контент-план и зачем он нужен

Контент-план — это график выхода материалов на внутренних и внешних площадках, где размещается компания: соцсети, деловые и отраслевые СМИ, новости и анонсы на сайте, публикации в блоге и социальных сетях.

Контент-план обязательно согласуется с общей маркетинговой стратегией, а также:

  • систематизирует огромный объем информации: время выхода материала, тема и тезисы, исполнитель, дедлайны и т.д.;
  • визуализирует задачи, которые делят между собой члены команды;
  • экономит время и нервы — контент-план на месяц позволяет работать в спокойном темпе, с опережением, не изобретать темы на ходу, планировать время (для выпуска SEO-статьи нужна неделя, а на создание видеоролика — не менее двух);
  • помогает равномерно распределить экспертный, информативный, продающий и развлекательный контент;
  • удобен при оценке эффективности контент-маркетинга: какие форматы и типы контента взлетели, а после каких последовали отписки.

Доверьте разработку маркетинговой стратегии экспертам из Актион Маркетинг. Они обозначат направления для комплексного продвижения, встроят контент-маркетинг в общую стратегию привлечения клиентов и подскажут наиболее подходящие для вашей ниши форматы контента. Первые результаты вы увидите уже через три месяца. Оставьте заявку на бесплатную консультацию.

Контент-план часто путают с контент-стратегией. Это не одно и то же.

Контент-стратегия — глобальный подход, включает в себя цели и задачи продвижения через контент.

Контент-план нужен для практической реализации части задач контент-маркетинга. Обычно это документ с таблицей очередности выхода материалов.

Типы контента

Публикуемый контент может быть рассчитан на определенный сегмент целевой аудитории или всю ЦА, а также степень прогретости пользователя. Важно чередовать материалы для разной аудитории, ритмично делать вовлекающий, прогревающий и продающий контент.

Вовлекающий

Публикации работают за счет эмоций. Это легкий, ни к чему не обязывающий контент, который стимулирует активность, знакомит с брендом, поднимает охваты. Уместны инструменты геймификации. Вовлекающие материалы часто заканчиваются вопросами.

Примеры форматов:

  • мемы;
  • тесты;
  • игры;
  • розыгрыши;
  • опросы.

Вовлекающим считается и контент, который создают пользователи. Это отзывы, забавные комментарии, интересные вопросы.

Прогревающий

Полезный контент, благодаря которому вы даете эксклюзивную, нужную информацию от экспертов отрасли. Подписчики проникаются доверием к бренду.

Примеры форматов:

  • новости рынка в РФ или в регионе;
  • тематические подборки;
  • обзор законодательных актов;
  • инструкции;
  • видеообзоры;
  • интервью с экспертами;
  • вебинары и другие онлайн-мероприятия для участников рынка.

Продающий

Рассчитан для тех, кто созрел к покупке или переходу на следующий уровень воронки продаж. Такой контент закрывает возражения. Подробнее о продающем контенте мы писали здесь.

Примеры форматов:

  • промопосты с предложениями (скидки, акции, бонусы);
  • кейсы и отзывы;
  • видео с распаковкой и первым применением товара;
  • объяснение, как работает продукт.

При создании продающего контента важно обозначить призыв: купить, зарегистрироваться, подписаться и т.д.

Подстегнуть к покупке помогают лид-магниты.

Все эти виды контента могут быть представлены в разных форматах: короткие посты, видео, тесты и т.д.

Как создать контент-план: пошаговая инструкция

Шаг 1. Поставьте цели

Цели и задачи определяют формат контента, его темы, интенсивность публикаций, а также количество и качество площадок размещения.

Рекомендуем использовать методику SMART — сформулируйте конкретные, измеримые, достижимые, важные для бизнеса и ограниченные во времени цели.

Например: «Повысить количество подписчиков и их активность на 30% в течение двух месяцев в VK, YouTube и Telegram».

Шаг 2. Определите бюджет

Принцип прост: чем больше денег вложите в контент-маркетинг, тем выше эффективность.

От размера бюджета зависит:

  • число площадок размещения;
  • возможность платных публикаций, упоминаний в СМИ;
  • численность команды;
  • профессионализм исполнителей и качество контента.

Важно: если размещать контент везде и сразу, тестировать площадки, чередовать форматы, смотреть, что заходит пользователям, денежные риски будут ниже.

Шаг 3. Проанализируйте целевую аудиторию (ЦА)

Целевая аудитория — это ваши клиенты и покупатели.

Выделите в ЦА несколько портретов клиентов (5-7), которые покупают ваш продукт, но делают это по разным причинам. Важные критерии портрета — возраст, пол, взгляды, интересы и мотивация людей.

Подробнее о выделении портретов целевой аудитории мы писали в статье о создании работающего уникального торгового предложения.

Выраженные портреты подскажут и tone of voice общения с подписчиками.

Публикуйте контент в изданиях Группы Актион, которые читает ваша аудитория: бухгалтеры, эйчары, специалисты по закупкам, руководители небольшого бизнеса. Обратитесь в Актион Маркетинг, там помогут упаковать вашу экспертную информацию под формат издания. И это — малая часть возможного комплексного продвижения.

Шаг 4. Определитесь с темами

Темы должны перекликаться с проблемами, болями и ведущей мотивацией целевой аудитории.

Как определить верные темы:

  • проанализируйте группы в соцсетях (свои и конкурентов, на которых подписана ваша ЦА), а также форумы — какие темы поднимают там;
  • изучите комментарии и вопросы на внешних площадках и в блоге компании;
  • проведите опрос среди подписчиков: что интересно им;
  • спросите у менеджеров техподдержки, у продавцов: с какими вопросами к ним обращаются чаще всего;
  • какие запросы по вашей теме ищут чаще (Яндекс.Вордстат);
  • переберите старые публикации, мастер-классы, вебинары — что зацепило аудиторию (возможно, эти темы стоит затронуть глубже, а тексты переписать под требования SEO).

Главный принцип при создании продающего контент-плана — прислушаться к аудитории, не навязывать ей темы, которые вам кажутся актуальными.

Решив, о чем писать, подумайте также над идеей — как подать и раскрыть ту или иную тему.

Примеры форматов:

  • Что общего и в чем различия между…

  • Как мы сделали то-то… (описание кейса).

  • Обзор, сравнение сервисов, решений.

  • Топ ошибок, стереотипов, правил, показателей.

  • Необычные случаи применения чего-либо.

  • Пошаговая инструкция, руководство к действию и т.д.

Шаг 5. Продумайте форматы

Темы и идеи подскажут формат контента. В идеале — внести в контент несколько форматов и чередовать их. Так аудитория не устанет.

Примеры форматов:

  • статьи в своем блоге или на внешней площадке, в том числе лонгриды;
  • гайды;
  • лид-магниты (полезная информация в виде файла, который можно скачать за подписку);
  • кейсы — с обилием скриншотов, картинок, схем и фото;
  • инфографика — сложная информация для легкой для восприятия форме;
  • исследования — оформленные и опубликованные пресс-релизы повышают шанс попасть в деловые СМИ;
  • посты в соцсетях — помните, что посты в VK и в Telegram будут отличаться;
  • видеоролик — можно залить на свой канал на YouTube или на собственный сайт, лендинг и т.д.;
  • подкасты;
  • вебинары;
  • стримы;
  • опросы, тесты, игры;
  • email-рассылка.

Один и тот же материал можно адаптировать под разные форматы. К примеру, по следам вебинара оформить статью или нарезать аудиоподкаст.

Создание качественного видеоконтента — одно из самых дорогих удовольствий. Обычно нужны: оборудование, сценарист, дизайнер обложек, видеомонтажер, «говорящая голова», SEO-специалист и т.д.

Шаг 6. Соберите команду

Определившись с задачами, типами контента и частотой публикаций, решите, кто будет создавать контент.

Возможны варианты:

  • делать всё самостоятельно;
  • нанять редакционный отдел, который будет искать подрядчиков-фрилансеров и контролировать их работу;
  • обратиться в агентство.

У каждого из этих вариантов есть плюсы и минусы. Содержание команды порой съедает львиную часть бюджета на контент-маркетинг,. Фрилансеры иногда исчезают в самый неподходящий момент. Агентство не несет ответственности за результат.

Альтернатива есть — привлечение клиентов с помощью интернет-маркетинга с финансовой гарантией. Вам разработают лендинг для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте и MyTarget на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций — с учетом разной степени прогретости ЦА. Так, в случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей вознаграждение за работу Актион Маркетинг составит всего 37,5 тысячи рублей. Подробности — здесь.

Шаг 7. Оформите контент-план

Контент-план может выглядеть как таблица в Excel, канбан-доска, приложение-календарь и т.д. Главное — удобство.

Образец пунктов контент-плана:

  • тема, тезисы;
  • планируемая дата публикации, примерное время, с разбивкой утро/день/вечер;
  • площадка для размещения: блог компании, группа в ВК, канал в Telegram, email-рассылка;
  • формат публикации;
  • рубрика, если планируете рубрикацию;
  • цель: рост охватов, трафик на сайт, лайки, репосты и комментарии, подписка на рассылку, скачивание лид-магнита, продажа, заказ звонка менеджера;
  • исполнители и их дедлайны;
  • ответственный;
  • статус: от «у SEO-специалиста», который собирает семантическое ядро для публикации, до «готово» от корректора или редактора. Над большинством задач можно работать параллельно — статусов будет несколько.

Это не универсальный шаблон, можно убирать ненужные параметры и добавлять существенные для вас.

Как улучшить контент-план

Вот несколько советов.

  1. Контент-план — это всего лишь график публикаций, а не истина. Любой контент-план можно менять, реагировать на актуальные события (прокомментировать новость), разъяснить новый закон, ответить на злободневный вопрос в комментариях) и т.д.

При этом несрочные публикации сдвинутся в очередности. Это не страшно.

  1. Используйте инструменты аналитики. О том, как руководителю интерпретировать показатели Яндекс.Метрики, мы писали здесь.
  2. Отмечайте, какие форматы и площадки приносят больше всего трафика, регистраций и продаж. А какие работают хуже. Те, которые не заходят аудитории, спустя полгода (минимальный тестовый период) можно выводить из оборота или тестировать подачу по-другому.
  3. Анализируйте причины неудач (нет трафика, продаж, скачиваний). Попробуйте переупаковать информацию.

Остались вопросы? Задайте их экспертам по продвижению из Актион Маркетинг. Закажите обратный звонок.

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.