Планирование — залог успеха в контент-маркетинге. Что такое контент-план, какие виды сообщений работают и как создать эффективный для бизнеса план публикаций, рассказывает шеф-редактор Актион Маркетинг Анна Путятина.
Контент-план для эффективного продвижения: пошаговая инструкция
Анна Путятина
шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.
- Рубрика: Контент-маркетинг, Все статьи
- Анна Путятина
Содержание
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?
Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?
28.07.2024
Бесплатный вебинар
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
Плохие лиды vs.
Не умеете продавать
28.07.2024
Бесплатный вебинар
Как выбрать
рекламное агентство
Как выбрать
рекламное агентство
28.07.2024
Бесплатный вебинар
B2B-маркетингв 2024
B2B-маркетингв 2024
28.07.2024
Что такое контент-план и зачем он нужен
Контент-план — это график выхода материалов на внутренних и внешних площадках, где размещается компания: соцсети, деловые и отраслевые СМИ, новости и анонсы на сайте, публикации в блоге и социальных сетях.
Контент-план обязательно согласуется с общей маркетинговой стратегией, а также:
- систематизирует огромный объем информации: время выхода материала, тема и тезисы, исполнитель, дедлайны и т.д.;
- визуализирует задачи, которые делят между собой члены команды;
- экономит время и нервы — контент-план на месяц позволяет работать в спокойном темпе, с опережением, не изобретать темы на ходу, планировать время (для выпуска SEO-статьи нужна неделя, а на создание видеоролика — не менее двух);
- помогает равномерно распределить экспертный, информативный, продающий и развлекательный контент;
- удобен при оценке эффективности контент-маркетинга: какие форматы и типы контента взлетели, а после каких последовали отписки.
Доверьте разработку маркетинговой стратегии экспертам из Актион Маркетинг. Они обозначат направления для комплексного продвижения, встроят контент-маркетинг в общую стратегию привлечения клиентов и подскажут наиболее подходящие для вашей ниши форматы контента. Первые результаты вы увидите уже через три месяца. Оставьте заявку на бесплатную консультацию.
Контент-план часто путают с контент-стратегией. Это не одно и то же.
Контент-стратегия — глобальный подход, включает в себя цели и задачи продвижения через контент.
Контент-план нужен для практической реализации части задач контент-маркетинга. Обычно это документ с таблицей очередности выхода материалов.
Типы контента
Публикуемый контент может быть рассчитан на определенный сегмент целевой аудитории или всю ЦА, а также степень прогретости пользователя. Важно чередовать материалы для разной аудитории, ритмично делать вовлекающий, прогревающий и продающий контент.
Вовлекающий
Публикации работают за счет эмоций. Это легкий, ни к чему не обязывающий контент, который стимулирует активность, знакомит с брендом, поднимает охваты. Уместны инструменты геймификации. Вовлекающие материалы часто заканчиваются вопросами.
Примеры форматов:
- мемы;
- тесты;
- игры;
- розыгрыши;
- опросы.
Вовлекающим считается и контент, который создают пользователи. Это отзывы, забавные комментарии, интересные вопросы.
Прогревающий
Полезный контент, благодаря которому вы даете эксклюзивную, нужную информацию от экспертов отрасли. Подписчики проникаются доверием к бренду.
Примеры форматов:
- новости рынка в РФ или в регионе;
- тематические подборки;
- обзор законодательных актов;
- инструкции;
- видеообзоры;
- интервью с экспертами;
- вебинары и другие онлайн-мероприятия для участников рынка.
Продающий
Рассчитан для тех, кто созрел к покупке или переходу на следующий уровень воронки продаж. Такой контент закрывает возражения. Подробнее о продающем контенте мы писали здесь.
Примеры форматов:
- промопосты с предложениями (скидки, акции, бонусы);
- кейсы и отзывы;
- видео с распаковкой и первым применением товара;
- объяснение, как работает продукт.
При создании продающего контента важно обозначить призыв: купить, зарегистрироваться, подписаться и т.д.
Подстегнуть к покупке помогают лид-магниты.
Все эти виды контента могут быть представлены в разных форматах: короткие посты, видео, тесты и т.д.
Как создать контент-план: пошаговая инструкция
Шаг 1. Поставьте цели
Цели и задачи определяют формат контента, его темы, интенсивность публикаций, а также количество и качество площадок размещения.
Рекомендуем использовать методику SMART — сформулируйте конкретные, измеримые, достижимые, важные для бизнеса и ограниченные во времени цели.
Например: «Повысить количество подписчиков и их активность на 30% в течение двух месяцев в VK, YouTube и Telegram».
Шаг 2. Определите бюджет
Принцип прост: чем больше денег вложите в контент-маркетинг, тем выше эффективность.
От размера бюджета зависит:
- число площадок размещения;
- возможность платных публикаций, упоминаний в СМИ;
- численность команды;
- профессионализм исполнителей и качество контента.
Важно: если размещать контент везде и сразу, тестировать площадки, чередовать форматы, смотреть, что заходит пользователям, денежные риски будут ниже.
Шаг 3. Проанализируйте целевую аудиторию (ЦА)
Целевая аудитория — это ваши клиенты и покупатели.
Выделите в ЦА несколько портретов клиентов (5-7), которые покупают ваш продукт, но делают это по разным причинам. Важные критерии портрета — возраст, пол, взгляды, интересы и мотивация людей.
Подробнее о выделении портретов целевой аудитории мы писали в статье о создании работающего уникального торгового предложения.
Выраженные портреты подскажут и tone of voice общения с подписчиками.
Публикуйте контент в изданиях Группы Актион, которые читает ваша аудитория: бухгалтеры, эйчары, специалисты по закупкам, руководители небольшого бизнеса. Обратитесь в Актион Маркетинг, там помогут упаковать вашу экспертную информацию под формат издания. И это — малая часть возможного комплексного продвижения.
Шаг 4. Определитесь с темами
Темы должны перекликаться с проблемами, болями и ведущей мотивацией целевой аудитории.
Как определить верные темы:
- проанализируйте группы в соцсетях (свои и конкурентов, на которых подписана ваша ЦА), а также форумы — какие темы поднимают там;
- изучите комментарии и вопросы на внешних площадках и в блоге компании;
- проведите опрос среди подписчиков: что интересно им;
- спросите у менеджеров техподдержки, у продавцов: с какими вопросами к ним обращаются чаще всего;
- какие запросы по вашей теме ищут чаще (Яндекс.Вордстат);
- переберите старые публикации, мастер-классы, вебинары — что зацепило аудиторию (возможно, эти темы стоит затронуть глубже, а тексты переписать под требования SEO).
Главный принцип при создании продающего контент-плана — прислушаться к аудитории, не навязывать ей темы, которые вам кажутся актуальными.
Решив, о чем писать, подумайте также над идеей — как подать и раскрыть ту или иную тему.
Примеры форматов:
-
Что общего и в чем различия между…
-
Как мы сделали то-то… (описание кейса).
-
Обзор, сравнение сервисов, решений.
-
Топ ошибок, стереотипов, правил, показателей.
-
Необычные случаи применения чего-либо.
-
Пошаговая инструкция, руководство к действию и т.д.
Шаг 5. Продумайте форматы
Темы и идеи подскажут формат контента. В идеале — внести в контент несколько форматов и чередовать их. Так аудитория не устанет.
Примеры форматов:
- статьи в своем блоге или на внешней площадке, в том числе лонгриды;
- гайды;
- лид-магниты (полезная информация в виде файла, который можно скачать за подписку);
- кейсы — с обилием скриншотов, картинок, схем и фото;
- инфографика — сложная информация для легкой для восприятия форме;
- исследования — оформленные и опубликованные пресс-релизы повышают шанс попасть в деловые СМИ;
- посты в соцсетях — помните, что посты в VK и в Telegram будут отличаться;
- видеоролик — можно залить на свой канал на YouTube или на собственный сайт, лендинг и т.д.;
- подкасты;
- вебинары;
- стримы;
- опросы, тесты, игры;
- email-рассылка.
Один и тот же материал можно адаптировать под разные форматы. К примеру, по следам вебинара оформить статью или нарезать аудиоподкаст.
Создание качественного видеоконтента — одно из самых дорогих удовольствий. Обычно нужны: оборудование, сценарист, дизайнер обложек, видеомонтажер, «говорящая голова», SEO-специалист и т.д.
Шаг 6. Соберите команду
Определившись с задачами, типами контента и частотой публикаций, решите, кто будет создавать контент.
Возможны варианты:
- делать всё самостоятельно;
- нанять редакционный отдел, который будет искать подрядчиков-фрилансеров и контролировать их работу;
- обратиться в агентство.
У каждого из этих вариантов есть плюсы и минусы. Содержание команды порой съедает львиную часть бюджета на контент-маркетинг,. Фрилансеры иногда исчезают в самый неподходящий момент. Агентство не несет ответственности за результат.
Альтернатива есть — привлечение клиентов с помощью интернет-маркетинга с финансовой гарантией. Вам разработают лендинг для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте и MyTarget на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций — с учетом разной степени прогретости ЦА. Так, в случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей вознаграждение за работу Актион Маркетинг составит всего 37,5 тысячи рублей. Подробности — здесь.
Шаг 7. Оформите контент-план
Контент-план может выглядеть как таблица в Excel, канбан-доска, приложение-календарь и т.д. Главное — удобство.
Образец пунктов контент-плана:
- тема, тезисы;
- планируемая дата публикации, примерное время, с разбивкой утро/день/вечер;
- площадка для размещения: блог компании, группа в ВК, канал в Telegram, email-рассылка;
- формат публикации;
- рубрика, если планируете рубрикацию;
- цель: рост охватов, трафик на сайт, лайки, репосты и комментарии, подписка на рассылку, скачивание лид-магнита, продажа, заказ звонка менеджера;
- исполнители и их дедлайны;
- ответственный;
- статус: от «у SEO-специалиста», который собирает семантическое ядро для публикации, до «готово» от корректора или редактора. Над большинством задач можно работать параллельно — статусов будет несколько.
Это не универсальный шаблон, можно убирать ненужные параметры и добавлять существенные для вас.
Как улучшить контент-план
Вот несколько советов.
- Контент-план — это всего лишь график публикаций, а не истина. Любой контент-план можно менять, реагировать на актуальные события (прокомментировать новость), разъяснить новый закон, ответить на злободневный вопрос в комментариях) и т.д.
При этом несрочные публикации сдвинутся в очередности. Это не страшно.
- Используйте инструменты аналитики. О том, как руководителю интерпретировать показатели Яндекс.Метрики, мы писали здесь.
- Отмечайте, какие форматы и площадки приносят больше всего трафика, регистраций и продаж. А какие работают хуже. Те, которые не заходят аудитории, спустя полгода (минимальный тестовый период) можно выводить из оборота или тестировать подачу по-другому.
- Анализируйте причины неудач (нет трафика, продаж, скачиваний). Попробуйте переупаковать информацию.
Остались вопросы? Задайте их экспертам по продвижению из Актион Маркетинг. Закажите обратный звонок.
Анна Путятина
шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.
- 16 августа, 2023
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
