Планирование — залог успеха в контент-маркетинге. Что такое контент-план, какие виды сообщений работают и как создать эффективный для бизнеса план публикаций, рассказывает шеф-редактор Актион Маркетинг Анна Путятина.
Контент-план для эффективного продвижения: пошаговая инструкция
Анна Путятина
шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.
- Рубрика: Контент-маркетинг, Все статьи
- Анна Путятина
Содержание
Бесплатный вебинар
Для красного цвета сюда вставить текст для переноса на следующую строку используется
перед текстом
15 мая
23-00
До окончания регистрации
00
Дней
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.
Что такое контент-план и зачем он нужен
Контент-план — это график выхода материалов на внутренних и внешних площадках, где размещается компания: соцсети, деловые и отраслевые СМИ, новости и анонсы на сайте, публикации в блоге и социальных сетях.
Контент-план обязательно согласуется с общей маркетинговой стратегией, а также:
- систематизирует огромный объем информации: время выхода материала, тема и тезисы, исполнитель, дедлайны и т.д.;
- визуализирует задачи, которые делят между собой члены команды;
- экономит время и нервы — контент-план на месяц позволяет работать в спокойном темпе, с опережением, не изобретать темы на ходу, планировать время (для выпуска SEO-статьи нужна неделя, а на создание видеоролика — не менее двух);
- помогает равномерно распределить экспертный, информативный, продающий и развлекательный контент;
- удобен при оценке эффективности контент-маркетинга: какие форматы и типы контента взлетели, а после каких последовали отписки.
Доверьте разработку маркетинговой стратегии экспертам из Актион Маркетинг. Они обозначат направления для комплексного продвижения, встроят контент-маркетинг в общую стратегию привлечения клиентов и подскажут наиболее подходящие для вашей ниши форматы контента. Первые результаты вы увидите уже через три месяца. Оставьте заявку на бесплатную консультацию.
Контент-план часто путают с контент-стратегией. Это не одно и то же.
Контент-стратегия — глобальный подход, включает в себя цели и задачи продвижения через контент.
Контент-план нужен для практической реализации части задач контент-маркетинга. Обычно это документ с таблицей очередности выхода материалов.
Типы контента
Публикуемый контент может быть рассчитан на определенный сегмент целевой аудитории или всю ЦА, а также степень прогретости пользователя. Важно чередовать материалы для разной аудитории, ритмично делать вовлекающий, прогревающий и продающий контент.
Вовлекающий
Публикации работают за счет эмоций. Это легкий, ни к чему не обязывающий контент, который стимулирует активность, знакомит с брендом, поднимает охваты. Уместны инструменты геймификации. Вовлекающие материалы часто заканчиваются вопросами.
Примеры форматов:
- мемы;
- тесты;
- игры;
- розыгрыши;
- опросы.
Вовлекающим считается и контент, который создают пользователи. Это отзывы, забавные комментарии, интересные вопросы.
Прогревающий
Полезный контент, благодаря которому вы даете эксклюзивную, нужную информацию от экспертов отрасли. Подписчики проникаются доверием к бренду.
Примеры форматов:
- новости рынка в РФ или в регионе;
- тематические подборки;
- обзор законодательных актов;
- инструкции;
- видеообзоры;
- интервью с экспертами;
- вебинары и другие онлайн-мероприятия для участников рынка.
Продающий
Рассчитан для тех, кто созрел к покупке или переходу на следующий уровень воронки продаж. Такой контент закрывает возражения. Подробнее о продающем контенте мы писали здесь.
Примеры форматов:
- промопосты с предложениями (скидки, акции, бонусы);
- кейсы и отзывы;
- видео с распаковкой и первым применением товара;
- объяснение, как работает продукт.
При создании продающего контента важно обозначить призыв: купить, зарегистрироваться, подписаться и т.д.
Подстегнуть к покупке помогают лид-магниты.
Все эти виды контента могут быть представлены в разных форматах: короткие посты, видео, тесты и т.д.
Как создать контент-план: пошаговая инструкция
Шаг 1. Поставьте цели
Цели и задачи определяют формат контента, его темы, интенсивность публикаций, а также количество и качество площадок размещения.
Рекомендуем использовать методику SMART — сформулируйте конкретные, измеримые, достижимые, важные для бизнеса и ограниченные во времени цели.
Например: «Повысить количество подписчиков и их активность на 30% в течение двух месяцев в VK, YouTube и Telegram».
Шаг 2. Определите бюджет
Принцип прост: чем больше денег вложите в контент-маркетинг, тем выше эффективность.
От размера бюджета зависит:
- число площадок размещения;
- возможность платных публикаций, упоминаний в СМИ;
- численность команды;
- профессионализм исполнителей и качество контента.
Важно: если размещать контент везде и сразу, тестировать площадки, чередовать форматы, смотреть, что заходит пользователям, денежные риски будут ниже.
Шаг 3. Проанализируйте целевую аудиторию (ЦА)
Целевая аудитория — это ваши клиенты и покупатели.
Выделите в ЦА несколько портретов клиентов (5-7), которые покупают ваш продукт, но делают это по разным причинам. Важные критерии портрета — возраст, пол, взгляды, интересы и мотивация людей.
Подробнее о выделении портретов целевой аудитории мы писали в статье о создании работающего уникального торгового предложения.
Выраженные портреты подскажут и tone of voice общения с подписчиками.
Публикуйте контент в изданиях Группы Актион, которые читает ваша аудитория: бухгалтеры, эйчары, специалисты по закупкам, руководители небольшого бизнеса. Обратитесь в Актион Маркетинг, там помогут упаковать вашу экспертную информацию под формат издания. И это — малая часть возможного комплексного продвижения.
Шаг 4. Определитесь с темами
Темы должны перекликаться с проблемами, болями и ведущей мотивацией целевой аудитории.
Как определить верные темы:
- проанализируйте группы в соцсетях (свои и конкурентов, на которых подписана ваша ЦА), а также форумы — какие темы поднимают там;
- изучите комментарии и вопросы на внешних площадках и в блоге компании;
- проведите опрос среди подписчиков: что интересно им;
- спросите у менеджеров техподдержки, у продавцов: с какими вопросами к ним обращаются чаще всего;
- какие запросы по вашей теме ищут чаще (Яндекс.Вордстат);
- переберите старые публикации, мастер-классы, вебинары — что зацепило аудиторию (возможно, эти темы стоит затронуть глубже, а тексты переписать под требования SEO).
Главный принцип при создании продающего контент-плана — прислушаться к аудитории, не навязывать ей темы, которые вам кажутся актуальными.
Решив, о чем писать, подумайте также над идеей — как подать и раскрыть ту или иную тему.
Примеры форматов:
-
Что общего и в чем различия между…
-
Как мы сделали то-то… (описание кейса).
-
Обзор, сравнение сервисов, решений.
-
Топ ошибок, стереотипов, правил, показателей.
-
Необычные случаи применения чего-либо.
-
Пошаговая инструкция, руководство к действию и т.д.
Шаг 5. Продумайте форматы
Темы и идеи подскажут формат контента. В идеале — внести в контент несколько форматов и чередовать их. Так аудитория не устанет.
Примеры форматов:
- статьи в своем блоге или на внешней площадке, в том числе лонгриды;
- гайды;
- лид-магниты (полезная информация в виде файла, который можно скачать за подписку);
- кейсы — с обилием скриншотов, картинок, схем и фото;
- инфографика — сложная информация для легкой для восприятия форме;
- исследования — оформленные и опубликованные пресс-релизы повышают шанс попасть в деловые СМИ;
- посты в соцсетях — помните, что посты в VK и в Telegram будут отличаться;
- видеоролик — можно залить на свой канал на YouTube или на собственный сайт, лендинг и т.д.;
- подкасты;
- вебинары;
- стримы;
- опросы, тесты, игры;
- email-рассылка.
Один и тот же материал можно адаптировать под разные форматы. К примеру, по следам вебинара оформить статью или нарезать аудиоподкаст.
Создание качественного видеоконтента — одно из самых дорогих удовольствий. Обычно нужны: оборудование, сценарист, дизайнер обложек, видеомонтажер, «говорящая голова», SEO-специалист и т.д.
Шаг 6. Соберите команду
Определившись с задачами, типами контента и частотой публикаций, решите, кто будет создавать контент.
Возможны варианты:
- делать всё самостоятельно;
- нанять редакционный отдел, который будет искать подрядчиков-фрилансеров и контролировать их работу;
- обратиться в агентство.
У каждого из этих вариантов есть плюсы и минусы. Содержание команды порой съедает львиную часть бюджета на контент-маркетинг,. Фрилансеры иногда исчезают в самый неподходящий момент. Агентство не несет ответственности за результат.
Альтернатива есть — привлечение клиентов с помощью интернет-маркетинга с финансовой гарантией. Вам разработают лендинг для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте и MyTarget на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций — с учетом разной степени прогретости ЦА. Так, в случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей вознаграждение за работу Актион Маркетинг составит всего 37,5 тысячи рублей. Подробности — здесь.
Шаг 7. Оформите контент-план
Контент-план может выглядеть как таблица в Excel, канбан-доска, приложение-календарь и т.д. Главное — удобство.
Образец пунктов контент-плана:
- тема, тезисы;
- планируемая дата публикации, примерное время, с разбивкой утро/день/вечер;
- площадка для размещения: блог компании, группа в ВК, канал в Telegram, email-рассылка;
- формат публикации;
- рубрика, если планируете рубрикацию;
- цель: рост охватов, трафик на сайт, лайки, репосты и комментарии, подписка на рассылку, скачивание лид-магнита, продажа, заказ звонка менеджера;
- исполнители и их дедлайны;
- ответственный;
- статус: от «у SEO-специалиста», который собирает семантическое ядро для публикации, до «готово» от корректора или редактора. Над большинством задач можно работать параллельно — статусов будет несколько.
Это не универсальный шаблон, можно убирать ненужные параметры и добавлять существенные для вас.
Как улучшить контент-план
Вот несколько советов.
- Контент-план — это всего лишь график публикаций, а не истина. Любой контент-план можно менять, реагировать на актуальные события (прокомментировать новость), разъяснить новый закон, ответить на злободневный вопрос в комментариях) и т.д.
При этом несрочные публикации сдвинутся в очередности. Это не страшно.
- Используйте инструменты аналитики. О том, как руководителю интерпретировать показатели Яндекс.Метрики, мы писали здесь.
- Отмечайте, какие форматы и площадки приносят больше всего трафика, регистраций и продаж. А какие работают хуже. Те, которые не заходят аудитории, спустя полгода (минимальный тестовый период) можно выводить из оборота или тестировать подачу по-другому.
- Анализируйте причины неудач (нет трафика, продаж, скачиваний). Попробуйте переупаковать информацию.
Остались вопросы? Задайте их экспертам по продвижению из Актион Маркетинг. Закажите обратный звонок.
Анна Путятина
шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.
- 16 августа, 2023
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
- Дмитрий Шавалеев
- 24 июля, 2024
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
- Виталина Баринова
- 17 июля, 2024
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
- Павел Жежа
- 9 июля, 2024
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 24 июня, 2024
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
- Маргарита Большакова
- 22 мая, 2024
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
- Максим Нахабо
- 23 апреля, 2024
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
- Маргарита Большакова
- 26 марта, 2024
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
- Максим Нахабо
- 20 марта, 2024
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
- Максим Пельмегов
- 19 марта, 2024
