Как правильно определить и сегментировать целевую аудиторию в B2B

Как правильно определить целевую аудиторию

Многим кажется, что для В2В-рынка проводить анализ ЦА проще: игроков на поле значительно меньше. Однако на деле масштабы рынка не так значимы. А вот методы и параметры анализа действительно отличаются от B2C. 

Разобраться, кто ваша целевая аудитория, можно несколькими способами:

1. Анализируйте имеющуюся информацию о ЦА. Способ эффективен, если у вас уже есть клиенты. Определите общие для всех действующих партнеров характеристики. Сравните те, что оказались «уникальными». Задумайтесь, кто еще обладает похожими качествами и как их привлечь. 
2. Помните о продукте. Кому он принесет пользу? На кого рассчитан изначально? Кто составляет основную целевую аудиторию конкретного торгового предложения? 
3. Используйте метод проб и ошибок. Предположите, кто ваши основные клиенты, и проверьте свою гипотезу на практике. 
4. Учитесь у конкурентов. Проведите анализ их деятельности и аудитории. Найдите отзывы и рекламные кампании. Узнайте больше о публичном имидже конкурентов. Сделайте выводы, как и за счет чего они наращивают аудиторию.

Как сегментировать аудиторию в B2B за 4 шага

Когда определен общий портрет ЦА, ее нужно разбить на блоки поменьше. Так получится более детальное описание потенциальных покупателей. Это нужно, чтобы в будущем строить маркетинговую стратегию с учетом различий потребителей. К примеру, служба доставки не должна предлагать одинаковые параметры цветочному магазину, интернет-магазину по продаже мороженого с необычными вкусами и строительной компании. Хотя формально всех троих объединяет необходимость доставлять товары. 

 Шаг 1. Сгруппируйте клиентов по базовым характеристикам.

Не ограничивайтесь данными о поле и возрасте лиц, принимающих решение. Включите в выборку локацию потенциальных покупателей, род деятельности и официальную политику компании, транслируемые вовне ценности. Уже на этом этапе выборка «интернет-магазины» разделится по бизнес-сферам (спортивные, косметические, обувные и т.п.), на федеральные и региональные, сетевые и единичные.

 Шаг 2. Познакомьтесь поближе с созданными группами.

Разделите их дополнительно по предпочтениям и моделям поведения. Когда категории уже сузились, необходимо продолжить классификацию, чтобы выбрать оптимальную стратегию взаимодействия. Предпочтения и поведенческие паттерны покажут, насколько легко тот или иной человек совершает покупки и каким образом делает выбор. Они также подскажут, какие инструменты и платформы использовать, чтобы клиент точно увидел ваше предложение.

Шаг 3. Разбейте ЦА на небольшие подгруппы.

Анализ аудитории идет глубже: на этом шаге выясняется мотивация и готовность к покупке. 

Одна из технологий, которую мы используем при сегментации ЦА — «Лестница Ханта». Технология отражает путь роста осознанности покупателя от нулевой ступени, когда нет проблемы и нет потребности (на первый взгляд), до 5-й ступени, когда клиент сознательно готов к сделке именно с вами. Мы учитываем, что даже внутри одной группы по сфере, региону работы и другим параметрам клиенты могут находиться на разных ступенях. Значит, и работа с каждой группой должна вестись по-своему. Например, на 2-й ступени — поиска вариантов — человека заинтересует анализ возможных решений его проблемы, а на 3-й — сравнение конкурентов, предлагающих лучший тип/вид продукта.

Помимо «Лестницы Ханта» существуют и другие методы: RFM-анализ, группировка ЦА по кластерам, ассоциативная сегментация, 5W и другие. Выбирать методику или комбинировать разные нужно в зависимости от того, насколько доскональным должен быть портрет потенциального потребителя. 

Шаг 4. Отслеживайте реакцию клиентов и периодически обновляйте информацию о вашей ЦА.

Как и с любым другим аспектом в маркетинге, нельзя один раз составить портрет ЦА и жить по накатанной. Выделенный сегмент ЦА на практике может оказаться слишком объемным — и тогда придется его проработать более детально. Возможно, реакция одной или нескольких групп не соответствует ожиданиям. Релевантную обратную связь и практические результаты требуется обработать. Затем исправить действующую сегментацию, выбранные инструменты и каналы (при необходимости). Наконец, чтобы устаревшая информация не привела к падению продаж, установить периодичность, с которой будете обновлять сведения о потребностях и предпочтениях клиентов.