Вложения в контекстную рекламу приносят плоды в виде заявок. Но со временем вы видите, что либо растет рекламный бюджет при прежнем объеме продаж, либо заявок становится существенно меньше. С чем это связано и можно ли исправить ситуацию — рассказывает эксперт Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг.
Содержание
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов из среднего и крупногобизнеса онлайн?
Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?
Типичная реклама «в лоб» выглядит так. Покупатель, желая приобрести условную «гравицапу», набирает в интернете: «купить гравицапу в Москве». На первой строчке поиска (с плашкой «Реклама») — заманчивое предложение: оказывается, можно купить гравицапу со скидкой или получить дополнительные услуги бесплатно. Покупатель оставляет данные, затем с ним связывается продавец, который консультирует пользователя или оформляет заказ. Если же клиент еще не дозрел и уходит с сайта, некоторое время на всех доступных площадках его будет «догонять» ремаркетинг.
Что изменилось для рекламодателей
Описанная схема рабочая. Но с каждым днем все менее эффективная. Причин тому две.
Во-первых, за последние два года покупатели испытали множество потрясений. Они более осторожны при расставании с деньгами. Проще говоря, тех, кто вводит «купить гравицапу», становится все меньше. За оставшихся растет конкуренция.
Во-вторых, рекламных инструментов в арсенале маркетологов осталось значительно меньше: больше нельзя продвигаться в Google Ads или «догонять» клиентов в Facebook, Instagram (принадлежат Meta, признанной экстремистской в РФ) или Tik Tok. Между тем планы продаж остаются прежними или даже выше: амбиций по захвату рынка никто не отменял.
Реклама «в лоб» характеризуется:
призывами, порой агрессивными («Купи!»);
коммуникацией от лица продавца («Купи у нас!»);
моментальным, легко просчитываемым эффектом (конверсия);
ограничениями («Купи, а не то закончится!» или «Купи, а не то подорожает!»).
Прямая, агрессивная и незатейливая реклама — неплохой инструмент, если клиент уже знает, чего хочет. А вовремя увиденное объявление привлечет внимание именно к вам.
Проблема в том, что одна и та же реклама у кого-то вызовет желание проконсультироваться или купить, а кто-то пропустит объявление как инфошум.
Причина — в осознанности клиента и в степени его «прогретости».
Выделим семь основных состояний потенциального покупателя:
0. У клиента нет проблемы, товар или услуга не нужны.
Проблема не очевидна. На этом этапе клиент пока не подозревает, что что-то не в порядке.
Проблема очевидна. Пользователь узнал о проблеме и захотел ее решить.
Выбор решения. Проблему можно несколькими способами, как правило, альтернативными и исключающими друг друга.
Выбор продукта. Пользователь выбирает между товарами и услугами, которые помогут решить проблему.
Выбор поставщика. Определившись с продуктом, клиент выбирает исполнителя, производителя, дистрибьютора и т.д.
Покупка.
Действия маркетологов направлены на то, чтобы сдвинуть клиента из одного состояния в другое.
На этапах 0, 1 и 2 — постепенного осознания проблемы — реклама типа «Купи у нас, вот скидка!» не сработает. Вероятность покупки предельно мала, а бюджеты растают.
Подробнее о том, как сформировать бюджет на маркетинг, читайте в экспертном материале от Максима Нахабо.
Что делать? Вкладываться в PR, конкретно — в контент-маркетинг. Это экспертные статьи и комментарии, которые публикуют на различных ресурсах. Такие статьи могут быть интересны участникам рынка — то есть потенциальным покупателям.
Нативная, неагрессивная, скрытая реклама призвана рассказать о проблеме, о типичных ситуациях и проблемах рынка, а также закрывает типовые возражения. Так, топ-менеджеры из сферы B2B, периодически мелькая в деловых изданиях, покажут экспертность и сформируют критерии выбора исходя из преимуществ своей компании.
Нативная реклама:
формирует среду, в которой потребитель сам решает, есть ли проблема и насколько она серьезна;
доносится от третьего лица: эксперта, инфлюенсера, блогера и т.д.;
характеризуется отложенным, но более долгосрочным эффектом: повышается узнаваемость бренда
требует пространства: нельзя рассказать о проблеме и решениях в рамках контекстной рекламы, жестко ограниченной по символам; сделать это помогут тематические статьи и видеоролики, где нет ограничения по символам или хронометражу.
Важно! При создании контента ориентируйтесь на цели и бюджет. Написание и публикация статей обойдутся на несколько порядков дешевле собственного канала на YouTube или даже просто создания качественных видео.
По мере осознания проблемы клиент «теплеет» и созревает до необходимости приобрести товар или услугу. То есть проходит последовательно этапы 3, 4 и 5.
Компания, от которой ЛПР когда-то получал полезные в работе материалы, логично станет первым кандидатом на покупку нужного продукта. Получив интересное предложение в очередной рассылке или увидев контекстную рекламу от знакомой компании, клиент с большей вероятностью кликнет на объявление, заполнит форму заявки или сам наберет менеджера.
Реклама «в лоб» сработает на горячем пользователе, который:
определился с продуктом и/или с поставщиком;
созрел, но собрался купить еще у кого-то — на этом этапе его еще можно перехватить. Хорошо работают объявления вроде «Не покупай гравицапу, пока не узнаешь наши условия». Такие контекстные объявления самые дорогие (помните про очередь из конкурентов!), но и конверсия значительно выше.
Что делать
При работе по привлечению клиентов следует распределить инвестиции в маркетинг:
на PR — для повышения узнаваемости;
на прямую рекламу — для подхвата созревающих или созревших лидов.
Пренебрегать направлением PR — значит тратить рекламный бюджет на нецелевые контакты и остаться известными в очень узких кругах.
Оба эти направления не должны работать изолированно! PR постепенно и ненавязчиво «греет» клиента, а реклама ориентируется на несколько сегментов аудитории. Чем меньше клиент прогрет, тем ниже эффективность прямой рекламы «в лоб». Ни к чему показывать объявление о 30%-ной скидке человеку, который в шаге от того, чтобы заплатить полную цену. Такие сделки чреваты упущенной выгодой для компании.
Перечислим распространенные ошибки, которые делают компании при попытке выстроить систему маркетинга.
Требовать от своих подчиненных — экспертов — писать статьи, снимать видео и т.д. За организацию контента должен отвечать конкретный человек с конкретными компетенциями. Журналист возьмет интервью у эксперта и напишет статью так, чтобы редактор издания принял ее охотно и без серьезной переработки; а также создаст контент-план и организует процесс создания контента.
Пренебрегать CRM как инструментом для маркетинга, где можно фиксировать контакты пользователя с компанией на ранних этапах взаимодействия, например открытие электронного письма.
Не связывать PR, рекламу и продажи. Использование инструментов маркетинга изолированно всегда менее эффективно, нежели в системе. Идеально — отследить цепочку от прочтения полезного контента до звонка менеджеру.
Собирать контактные данные в интернете неправильно. Это грозит нарушением закона «О персональных данных». Штрафы для юрлиц высокие — от 30 тысяч рублей до 6 млн рублей за первый факт нарушения и до 18 млн рублей — за повторное (ст. 13.11 КоАП РФ).
Можно доверить продвижение рекламному агентству или сформировать собственный отдел маркетинга. А можно — передать привлечение клиентов на аутсорс с финансовой гарантией!
Как это делаем мы в Актион Маркетинг
Всего за три месяца выстраиваем систему, в которой инструменты усиливают друг друга.
На первом этапе работаем с неподготовленным клиентом:
выявляем интерес к тематике продукта;
демонстрируем вашу экспертизу;
собираем контактные данные.
Важно! При сборе данных жестко соблюдаем рамки №ФЗ-152 «О персональных данных».
Основное внимание уделяем контент-маркетингу. Это могут быть статьи-«полезняшки» по тематике около вашего продукта. Размещаем на ресурсах и в изданиях от «Актион» из более чем 30 наименований. Публикуем посты в социальных сетях и таргетируем рассылки на вашу потенциальную клиентскую базу, выделенную из более чем 15 млн контактов из базы Группы «Актион» (а это более 4,5 млн организаций!).
На втором этапе, когда пользователи о вас узнали из полезных материалов, Актион Маркетинг постепенно знакомит потенциальных клиентов с вашим товаром или услугой, расскажет о преимуществах. Мы считаем базой тех, кто положительно отреагировал на наши действия на первом этапе — работаем с воронкой и не распыляем бюджет.
Под каждый продукт или сегмент целевой аудитории составляем лендинг, на который направляем email-рассылки и таргетированную рекламу с помощью рекламных сетей Яндекса, MyTarget, ВКонтакте.
Важно! На этой стадии формулируем общее уникальное торговое предложение, без ограничений и акций — для тех, кто уже созрел до покупки, не ждет «подходящего момента» и приобретет продукт на стандартных условиях.
На третьем этапе мы подталкиваем пользователей оставить заявку на консультацию или позвонить менеджеру. База теплых лидов получает предложения, ограниченные по времени и количеству с помощью таргетированной рекламы и почтовых рассылок.
Продажей в интернет-маркетинге считается контакт продавца и покупателя.
Описанная технология — результат кропотливого 30-летнего труда по привлечению клиентов в B2B и собственных разработок. Цель такого подхода — обеспечить встречу продавца и покупателя, который уже выбрал ваш продукт и осознанно хочет его купить.
В отличие от рекламных агентств, Актион Маркетинг берет на себя финансовую ответственность за результат — привлечение качественных лидов. Так, при вложениях в 250 тысяч рублей и при реализации KPI на 86-115% вы заплатите подрядчику всего 37 500 рублей, а если KPI будет меньше 85%, то – 12 500 рублей. Мы заинтересованы в ваших продажах.
Продвигаться в соцсетях невозможно без посева рекламы в тематических и отраслевых пабликах. Но искать вручную и договариваться с админами каждого из них не обязательно — достаточно SeedHunter. Опытом использования этого инструмента поделился специалист по таргетированной рекламе Актион Маркетинг Дмитрий Шавалеев.
Восемь из десяти компаний в B2B и B2C используют email-маркетинг. Рассылки — по-прежнему эффективный инструмент для продаж сложных B2B-продуктов, уверена email-маркетолог Актион Маркетинга Виталина Баринова. Как прокачать email-рассылки с помощью грамотного УТП — разберем в статье.
После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.
Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.
«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.
Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.
9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.
Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.
Максим Пельмегов
19 марта, 2024
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?
24.11.2024
в 14:00 (МСК)
До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.
Бесплатный вебинар
Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?
