Портрет целевого В2В-клиента: что важно знать

Максим Пельмегов

специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг

Главная ценность на рынке В2В — клиенты: их сравнительно мало, они долго принимают решение и заставляют компании тратит огромные ресурсы на то, чтобы понравиться. Но эти расходы можно оптимизировать, если правильно составить портрет клиента. О том, как детальное знание своей ЦА помогает продвижению, рассказал Максим Пельмегов, специалист Актион Маркетинга.

Содержание

Знание — деньги

Аудиторская компания Deloitte & Touche провела исследование и выявила, что компании, которые знают портрет своего клиента, зарабатывают на 60% больше, чем те, кто обращается к широкой обезличенной аудитории.

Целевая аудитория ≠ клиент 

Портрет клиента — это детализированный образ реального покупателя, которому нужен ваш продукт или услуга. В В2В бизнес все равно обращается к людям, то есть лицам, принимающим решения. Это не вся целевая аудитория, а конкретный ее сегмент. Например, ваша ЦА — директора по персоналу, женщины 40–50 лет, с высшим образованием, з/п 120000–150000 рублей.

При этом портрет клиента будет выглядеть так: Наталья, 40 лет, не замужем, но состоит в отношениях. Работает директором по персоналу, получает 145000 рублей, карьеристка, любит инновации, хочет упростить рутинную работу в коллективе, снизить количество бумажных документов и времени, которое тратится на согласование. Жесткий, но справедливый руководитель, хочет улучшить условия работы и создать новую систему мотивации. В свободное время увлекается ландшафтным дизайном, катается на горных лыжах.

Итак, с портретом клиента нам легко представить конкретного человека и понять, что именно его зацепит в нашем предложении, на что он обратит внимание, что станет для него триггером, который подтолкнет к принятию решения.

Важно! Чтобы портрет клиента в сфере В2В стал еще более точным, добавьте описание компании: размер и регион охвата, количество сотрудников, объем продаж, годовой оборот. 

Аудиторию необходимо сегментировать 

Во-первых, это поможет вам определить заинтересованность клиента: готов он совершить покупку прямо сейчас или присматривается на перспективу. 

В нашей базе 18 млн записей о сотрудниках из 5 млн организаций. Эти огромные объемы данных мы сегментируем по 100 параметрам и составляем для клиентов максимально многомерный портрет заказчика. Так мы понимаем, какую аудиторию из нашей базы реально охватить конкретным предложением.

Максим Пельмегов, специалист Актион Маркетинг

Во-вторых, портрет клиента помогает составить целевые объявления. Зная боли и потребности потенциальных заказчиков, вы будете четко понимать, какой продукт ему предложить и на каких условиях, какое преимущество важнее всего подсветить в обращении и, наконец, на каком языке разговаривать с покупателем (tone of voice). По портрету клиента отдел продаж понимает, готов человек к покупке или пока только обдумывает свое решение, и в связи от этого — что логично ему предложить. Это помогает вести эффективную коммуникацию.

В-третьих, портрет клиента определяет вашу стратегию продвижения и выбор каналов. Когда есть понимание, каким устройством пользуются потенциальные покупатели, из каких каналов к вам приходят (официальный сайт, соцсети, рассылка и т.д.), вы можете делать правильные выводы, в какие инструменты имеет смысл вкладывать деньги, а от каких стоит отказаться.

Для привлечения клиентов и расширения базы мы в Актион Маркетинг используем SEO-продвижение, контекстную и таргетированную рекламу, контент-маркетинг, рассылки в мессенджерах, SMM, лид-магниты, рассылки в WhatsApp и Viber, email-маркетинг и другие инструменты. Для нас важно понимать портрет вашего клиента, чтобы грамотно распределить бюджет и работать на результат, то есть приблизиться к расчетному медиаплану или даже превысить его.

Максим Пельмегов, специалист Актион Маркетинг.

Вы можете скачать расчетный медиаплан здесь.

Где взять информацию о клиентах

Составить детальный портрет клиента помогут такие инструменты.

  1.   Опрос аудитории:
  • с помощью специальных сервисов Google Forms, «Яндекс.Взгляд», Anketolog и др.;
  • в ваших группах в соцсетях и мессенджерах;
  • на вашем сайте;
  • в еmail-рассылках;
  • с помощью глубинного интервью с клиентом (помогает составить психологический портрет, понять мотивацию, эмоции клиента).

Если заполнение анкеты требует времени, а не просто клика на предложенный ответ, обязательно дайте аудитории небольшой бонус или скидку за помощь в сборе информации. Чтобы компания согласилась дать исчерпывающую информацию во время глубинного интервью, также предложите тест-драйв, бесплатную подписку на приложение, продукт в подарок и так далее. 

  1. Анализ данных веб-аналитики, полученных с помощью «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.
  1. Анализ коллтрекинга, который записывает разговоры с клиентами в текстовом формате и позволяет фиксировать информацию о пользователях.

Клиент многолик 

Помните, что портретов клиентов у вас будет несколько, потому что решение о покупке обычно принимается коллективно или имеет несколько этапов согласования. Например, вы продаете программное обеспечение для бизнеса. СЕО будет важно, чтобы ваш продукт был рентабельным и экономически эффективным. Технический директор обратит внимание на надежность и простоту внедрения, а директора по маркетингу привлечет удобство работы с информацией о клиентах. Таким образом, вы уже получаете несколько людей с абсолютно разным взглядом на ваш продукт, а ведь они работают в одной компании.

Если вам сложно определить портрет клиента и составить для каждого отдельное обращение, а также разобраться в каналах продвижения, обратитесь к профессионалам Актион Маркетинг. Мы поможем донести ваш посыл до каждого потенциального клиента.

Максим Пельмегов, специалист Актион Маркетинг.

Максим Пельмегов

специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.