Ошибки в B2B маркетинге, которые лишают вас клиентов

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Когда сотрудники «что-то делали», реклама «вроде была», а продаж как таковых нет, встает извечный вопрос — кто виноват и что делать. Ответ очевиден: разбираться в причинах. Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг, рассказал о распространенных заблуждениях, которыми руководствуются владельцы компаний при продвижении бизнеса. Проверьте, может быть и вы до сих пор пользуетесь этими «вредными советами».

Содержание

Когда сотрудники «что-то делали», реклама «вроде была», а продаж как таковых нет, встает извечный вопрос — кто виноват и что делать. Ответ очевиден: разбираться в причинах. Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг, рассказал о распространенных заблуждениях, которыми руководствуются владельцы компаний при продвижении бизнеса. Проверьте, может быть и вы до сих пор пользуетесь этими «вредными советами».

Маркетинг — только для B2C

Есть 3 распространенные идеи:

  1. Все приемы привлечения клиентов, особенно онлайн, не работают в В2В, ведь инструменты рассчитаны только на конечного пользователя-человека.
  2. Невозможно создать четкую систему, маркетинг в этой сфере — сплошной хаос.
  3. Вкладывать деньги в продвижение бизнеса в В2В сегменте слишком дорого. Кому нужно, те итак узнают о продукте или услуге.

Конечно, если верить вышеперечисленному, то никакой маркетинг не нужен. Можно спокойно продавать «по старинке». Можно годами сидеть на 2, 5, 10 контрактах с давно лояльными потребителями, получать стабильную и предсказуемую прибыль не хватая звезд с неба и надеяться, что клиенты не будут смотреть по сторонам в поисках альтернативы и останутся с вами навсегда. Быть малоизвестным поставщиком продукта N, ценности которого не понимает никто, кроме вас, тоже не запрещено. Вероятно, это отрицательно скажется на продажах, особенно если кто-то из пользователей внезапно прекратит сотрудничество, но сарафанное радио еще живо, и возможно бизнес выкарабкается.

Почему это — ошибка

Маркетинг сам по себе универсален. В зависимости от сегмента меняются стратегии, объемы и рычаги воздействия, но неизменна суть: привлечение клиентов для роста продаж. На первый взгляд работа с В2В аудиторией сложнее, те же холодные звонки выстреливают точечно и не приносят существенного подъема. Но напомим, что ЛПР — это тоже человек. Значит, инструменты для продвижения, нацеленные на клиентов, на нем сработают.

Более того, чтобы ЛПР принял решение в вашу пользу, он должен знать о компании — иметь положительное представление и доверять вашей экспертизе. Без развития бренда и узнаваемости конкретного бизнеса добиться таких результатов будет тяжело. Главная задача маркетолога в этой ситуации понятна: нужно заранее обозначать свое присутствие на рынке и прогревать потенциального заказчика еще до появления у него потребности в сотрудничестве с вами. На этапе «мне нужно решить проблему» он уже должен знать о компании, понимать, что его не подведут и целенаправленно вбивать в поисковике ваш бренд.

Когда целевая аудитория доверяет, видит доказательства, что ваше предложение — лучшее из возможных, знает о продукте достаточно, чтобы захотеть купить, она принесет вам деньги.

Можно не вникать в процесс, просто платить

Продвижение требует средств. Обязательно потратьтесь на сайт, рекламу у блогеров, контекстную рекламу, соцсети. Одобряйте запуск любой кампании, проплачивайте статьи в любом деловом издании, причем чем шире охват и разнообразнее темы, тем лучше. Экономьте и вкладывайтесь только в один инструмент, ведь он же не может не работать. Смотрите на статистику показов, дочитываемость, красивые графики и сверстанные презентации, не согласовывайте KPI, не пытайтесь оценить качество лидов, просто платите маркетологам и молча подписывайте счета, даже если ушли в перерасход. И, наконец, всегда оценивайте эффективность работы по средней стоимости привлечения одного клиента.

Почему это — ошибка

Деньги должны работать. Это значит, что к каждому вложенному рублю следует относиться не как к расходам, а как к инвестиции, и требовать с сотрудников, контрагентов и подрядчиков качественного подхода к операциям с вашими вложениями в будущее.

«Голая» статистика, где человек, выполняющий все пункты этого «совета», видит низкие показатели по конечным сделкам при высоком уровне кликов превратится в вашу реальность, если понимание процессов и вдумчивое отношение к финансированию рекламы отсутствуют. Грамотные кампании по продвижению прогревают потенциального покупателя до «теплого» или даже «горячего» состояния еще до того, как тот попадет к специалистам отдела продаж.

Такой лид считается качественным, и одним инструментом обеспечить его сложно: нужна четкая стратегия для каждого уровня воронки продаж, чтобы те, кому требуется время для размышлений, все равно перед глазами видели хотя бы упоминание бренда.

Без контроля и мотивации рублем тоже обойтись не получится. Команда, отвечающая за маркетинг, помимо работы в связке с отделом продаж, должна иметь прописанную схему адекватных показателей эффективности, ежемесячно выполнять их и нести финансовую ответственность за проделанную работу. В противном случае есть риск бюджет просто «слить».

В Актион Маркетинге стоимость услуг напрямую привязана к полученному результату работы: мы не боимся брать финансовую ответственность, гарантируем качественные лиды и обеспечиваем продажи. Во главе угла вместо стоимости 1 контакта мы ставим другие, более показательные параметры: число новых зарегистрированных пользователей, численный объем каждой стадии воронки и динамика перехода лидов. На этой основе подбираются подходящие инструменты и стратегии, чтобы в конечном итоге вложения окупились до копейки.

Купить готовую базу и не обновлять (потом возьмете новую)

Заплатите круглую сумму за непроверенный продукт, сразу же распределите по сотрудникам и приступайте к холодным звонкам. А еще лучше, сначала потратьте время на решение, кому стоит позвонить, пусть аналитики выбирают, какой контакт выгоднее взять первым. Потом просто ждите, пока закончится база, и берите новую — тоже непроверенную, какая разница, насколько актуальны данные, сменил ли человек работу или номер телефона, все равно кто-то возьмет трубку.

Почему это — ошибка

— База должна быть актуальной. Вы не продадите услуги по перевозке крупногабаритных товаров ЛПРу, который решил сменить профессию и ушел в программирование. Тем более контакт не получится, если по указанному номеру ответит совсем другой человек. Информация требует актуализации.

— Сажать сотрудников на обзвон холодных контактов чревато пустой тратой времени и денег. Живое общение приносит гораздо большую пользу с «теплыми» или «горячими» пользователями, которых нужно услышать, развеять сомнения и немного подтолкнуть. С «холодными» контактами поговорят боты и удостоверятся в наличии интереса к вашему продукту.

— Человеку, даже самому талантливому и рациональному, непросто проредить базу вручную: даже учитывая 3-4 параметра, решение о первостепенности контакта для звонка займет немало времени, но никто не сможет гарантировать правильность выбора.

При работе с базой контактов, специалисты Актиона на основании автоматического анализа системой скоринга принимают решение о том, кому точно звонить не стоит. Поскольку параметров, по которым оценивается контакт, больше ста, этот отбор выдает релевантную информацию: кто уже заинтересован, кто потенциально может захотеть купить продукт, а кому предложение точно не подходит. Последние отсеиваются, а с остальными возможными покупателями выстраивается стратегия работы, чтобы каждого постепенно привести к сделке.

Использовать только новые технологии, «старые»-то уже не работают

Вкладывайте деньги в только что появившиеся форматы продвижения в соцсетях, используйте все, что только появляется на рынке, пусть именно у вас будет билборд с дополненной реальностью или реклама у блогера-миллионника. Не важно, какие показатели эффективности – новое всегда лучше, и если крупные бренды снимают Reels, значит это тоже нужно. И срочно.

Почему это — ошибка

Безусловно, кидаться на новшества — это не выход. Финансирование инструментов продвижения должно быть вдумчивым и рациональным. При этом не стоит отказываться от чего-то работающего только потому, что о нем давно известно. Долгосрочная выгода от постепенного привыкания потенциального покупателя к бренду через email-рассылки по-прежнему высока, хотя этот инструмент «похоронили» уже не раз. Тем не менее при минимальных затратах на его запуск, с течением времени он привлекает качественные лиды, повышает узнаваемость бренда и из года в год показывает хорошую конверсию.

Нанять маркетолога (и лучше несколько) в штат

Вне зависимости от размера компании и охвата бизнеса, маркетолог в штате должен быть, сидеть на зарплате и постоянно что-то делать: например, организовывать выставки, привлекать подписчиков в соцсети, запускать флешмобы в интернете и красивые лендинги. Зачем — вопрос не задается, «надо, значит, надо». Вот только удержание прежнего уровня продаж, и тем более рост отсутствует.
Следующий шаг: уволить маркетолога и нанять агентство по настройке рекламы, они же понимают, что и зачем делать. Пускай оплата идет за время, которое специалист работал над вашей задачей, а не за поток клиентов, зато графики и статистика выглядят хорошо.

Почему это — ошибка

Сегодня можно найти подходящий аутсорс маркетинга, где уже есть обширная база клиентов, сегментируемая под конкретный бизнес, выстроена система привлечения покупателей с нуля, и прописана финансовая ответственность за результат.

Актион Маркетинг — как раз такое предложение. В компании Актион за 28 лет работы, накопилась активная клиентская база численностью более 15 млн контактов.

Детальный анализ нужд аудитории, прогноз уровня заинтересованности и поведения клиента с использованием скоринга, экспертный контент в изданиях, которые читают именно ваши потенциальные клиенты, и гарантия позитивных изменений уже через три месяца. Доверьте продвижение бизнеса профессионалам.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.