«Не верю!» и другие возражения топ-менеджеров B2B бизнеса против маркетинга

«Продвигаемся через Яндекс.Директ. Продажи есть. Этого достаточно»

Продвигаться с помощью единственного инструмента — контекстной рекламы — как палить из пушки по воробьям, особенно на B2B рынке.

Все объявления в «контексте» пишутся согласно жестким требованиям: к ключевым словам, к объему разрешенных символов. И вот неприятное открытие: у вашего конкурента, который продает похожий товар или оказывает похожую услугу и который настроил контекстную рекламу, плюс-минус такое же объявление и аудитория показа. И выигрыш (показ) — результат большего бюджета. Чем выше конкуренция, тем выше стоимость лида — до нескольких тысяч и десятков тысяч рублей.

Вопреки заверениям рекламных сетей, деньги утекают не за клики, а по факту за показы объявления. Возможности «целиться» в своего потребителя у компаний сегмента B2B в традиционных рекламных кабинетах сильно ограничены. Таким образом, чем у́же ваша аудитория, тем больше денег вы тратите на нецелевые контакты, если ограничиваете свое присутствие в интернете исключительно контекстной рекламой.

Если ориентироваться на «интересы» при выборе аудитории для взаимодействия, тоже возникнут проблемы. Так, медицинское оборудование предлагают не только специалистам государственных учреждений и частных клиник — то есть целевой аудитории, но и группе людей старшего возраста, которые просто любят лечиться. Они кликнут на объявление — и, возможно, не один раз. Но дорогостоящую медтехнику частные лица не приобретают. Бюджеты растворяются. Грамотная настройка рекламы и манипуляции с ценой за клик могут снизить долю нецелевых показов, но исключить их нельзя, а в таких узких рынках, как B2B, доля таких нецелевых контактов будет превышать 90%

Для большинства пользователей контекстная реклама — это информационный шум. По-настоящему такие объявления цепляют, только если что-то говорят читателю о вас и он уже задумывался о покупке. В идеале маркетинг призван «поймать» созревающего клиента еще до того, как тот вбил запрос в строке поиска.

Иногда топ-менеджер заявляет, что достаточно только контекстной рекламы потому, что она приносит сделки. Может возникнуть впечатление, что все правильно и больше усилий не нужно. Но это иллюзия эффективности. В таком случае просто не с чем сравнить, и нет перед глазами примера синергии двух и более инструментов.

Контекстная реклама действительно работает хорошо, но не изолированно, а в связке с другой рекламой. Например, с email-рассылкой с полезным материалом, интеграцией в блоги, с таргетированной рекламой и рекламой у блогеров.

Среди последствий использования контекстной рекламы как единственного инструмента может быть разочарование в привлечении клиентов через интернет. О том, как следует выстроить систему маркетинга, чтобы не слить рекламный бюджет, читайте в этом материале Максима Нахабо на Бизнес.ру.

«В компании классная команда менеджеров по продажам. Этого достаточно»

Если продажи полностью зависят от компетенций продавцов, бизнес может стать заложником собственных сотрудников. В частности, уход в декрет, увольнение в связи с переездом или смена места работы результативного менеджера может больно ударить по бизнесу. Особенно это чувствительно для B2B, где текучка не такая высокая, как в B2C, а продавцы неплохо разбираются в сложных продуктах. Как следствие, найти замену и обучить нового продавца свободно рассказывать о товаре или услуге требует времени, которого может просто не быть. Нередко продавцы уходят, прихватив с собой и клиентскую базу — для себя или нового работодателя.

Перекладывать на плечи отдела продаж всю работу с клиентами все равно что продавать конфеты поштучно, а не килограммами или коробками. Выхлоп бывает несоизмерим с потраченными ресурсами. Так, если менеджер по продажам целыми днями копается в системе 2ГИС, отрабатывает в 9 из 10 случаев нецелевые контакты, а потом в течение двух недель пробивается через сотрудников к заветному ЛПР, которого «пасет» еще полмесяца, в случае успеха стоимость привлечения только одного этого клиента равна заработку сотрудника за этот период. Но можно и по-другому: всю подготовительную работу за продавца может сделать грамотный маркетинг.

Классные продавцы не исключают необходимости продвигаться через интернет. Наоборот. Маркетинг может значительно облегчить им жизнь, обеспечив стабильность. Абсолютно реально выстроить систему постоянного привлечения новых клиентов, которые не бросят трубку и даже будут рады вашему звонку или позвонят сами. Все зависит от того, насколько покупатель прогрет и осознанно готов купить. Теплые лиды более заинтересованы и скорее выходят на сделку.

Оговоримся: чем выше средний чек, тем раньше менеджер должен вступить в диалог с лидом. 
Но и маркетинг не панацея. Если ваша средняя сделка — больше 5 млн рублей, вложения в performance-маркетинг считаются менее эффективными, чем затраты на классный отдел продаж. Но в этом случае возрастает значимость PR и GR затрат.

«Нам это не подходит»

Некоторые руководители компаний в узких нишах уверены, что их бизнес слишком специфичен, чтобы продвигаться «как все», через интернет.

Здесь более уместна аналогия с двигателями, которые работают в любом транспортном средстве: от легкового автомобиля и самосвала до катера. Да, типы двигателей отличаются, но принцип работы и ожидаемый результат одинаковы.

То же и с маркетингом. Система продвижения в компаниях, которые импортируют японские зубные импланты или продают эзотерические товары оптом, будут практически одинаковыми. Отличий в системе привлечения клиентов практически нет. Это будут просто разные аудитории.

Приведу пример того, как работающая система помогает продавать разные продукты. Группа «Актион», многолетний поставщик услуг для B2B бизнеса, все время совершенствуется и технологически, и технически. За без малого 30 лет удалось выстроить и наладить бесперебойную систему привлечения корпоративных клиентов. Собрана уникальная база контактов 15 млн руководителей и ЛПР из более чем 4,5 млн компаний, которую можно проранжировать по сотням параметров под любой запрос.

Эту универсальную систему привлечения клиентов применяют в «Актионе» для продвижения разнообразных продуктов: услуг аутсорсинга, обучения, информационных продуктов: журналов, справочника нормативных документов и так далее.

Хорошая новость. Осенью 2022 года опыт, который применяли исключительно для внутреннего пользования в Группе «Актион», теперь доступен и другим компаниям. Специалисты направления Актион Маркетинга подхватят и реанимируют ваш маркетинг или создадут систему с нуля. Подробности, как это работает, по ссылке.

Есть и действительно специфичные исключения — это крупные компании и организации, их обслуживающие. Например, нефтянка, РЖД или «Почта России». Все потенциальные клиенты со всей страны известны, их можно обзвонить с предложением за один день. Вкладываться в ту же контекстную рекламу не имеет смысла, если покупатель известен.

«Не верю»

Среди топ-менеджеров, особенно из консервативных компаний, бытует понимание, что интернет — это нечто несерьезное. Что продвигать продукт в интернете — все равно что спустить деньги в казино: можно выиграть или проиграть. Что в сети продают только компании в сфере B2C.

Но интернет — это не только маркетплейсы и социальные сети. Это большие группы увлеченных людей и профессиональных сообществ, в том числе представители вашей целевой аудитории, которая по клику мышки разделяется на сегменты. Доступны огромные массивы данных. Действуя сразу на группы, вы экономите силы, а ваши менеджеры обрабатывают заявки заинтересованных людей. Для этого достаточно найти профессиональных исполнителей.

Вывод

Основная причина отказа передать генерацию лидов в интернет — в нежелании трогать то, что работает. Как и насколько эффективно работает — вопрос другой.

Так делали всегда, и менять что-то страшно и дорого, нет ни желания, ни компетенций.

Но вот о чем стоит помнить, решая, нужен ли маркетинг вашей компании. Те, кто раньше начнет превращать трафик в заявки, останется на рынке и захватит большую долю. Те, чье руководство продолжит настаивать на своих аргументах, в лучшем случае окажется в хвосте рынка.