Маркетинговая стратегия для бизнеса: этапы разработки, примеры, ошибки

Татьяна Степаненко

руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

Без разработки маркетинговой стратегии компания либо рублем платит за ошибки маркетинга, либо плетется в хвосте своей ниши, уступая конкурентам. Разбираем вместе с экспертом Татьяной Степаненко, руководителем направления клиентских проектов Актион Маркетинг, как сформулировать стратегию для бизнеса, объясняем, почему это важно и — что может пойти не так.

Содержание

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития компании по привлечению клиентов. Как правило, представляет собой стратегический документ, часть общего бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия помогает сформировать позиционирование компании на рынке, отстроиться от конкурентов, создать привлекательное предложение для потенциальных клиентов. А также определиться, какие каналы продвижения использовать, какой бюджет на них выделять и как анализировать эффективность продвижения.

Можно ли обойтись без маркетинга? Да, не всякая компания занимается маркетингом, считая эту область необязательной надстройкой. Именно поэтому на маркетинге в первую очередь экономят в кризис. Есть бизнес, которому отсутствие системного привлечения клиентов не мешает жить: в B2B это или монополисты на рынке, или компании «на госзаказах». Например, поставщики горячего питания для школ и детских садов, которые не стремятся развиваться.

Такие компании либо вообще не прибегают к маркетингу, либо это направление носит хаотичный характер: сегодня начнем вести соцсети, а завтра вложим 1 млн. рублей в контекстную рекламу. Выхлоп от такой активности близок к нулю.

Как определить, что ваш маркетинг не работает — читайте в этом материале.

Для чего бизнесу маркетинговая стратегия

Опишем ряд бизнес-целей, которые решает маркетинговая стратегия.

  • Прочно занять и затем увеличивать долю рынка. Для этого тестируют новые продукты, выходят на другую целевую аудиторию, расширяют географию присутствия.
  • Увеличить прибыль. Работая с конкретной аудиторией, а не со всеми понемногу, компания представляет, как нарастить средний чек, какой продукт или услуга будут востребованными.
  • Повысить конкурентоспособность. Зная сильные и слабые стороны свои и конкурентов, легче использовать преимущества и нивелировать недостатки.
  • Более эффективно инвестировать деньги в маркетинг. Известно, что в кризис оптимизацию расходов начинают именно с продвижения.
Стратегия поможет избежать излишних, неэффективных трат — исходя из понимания, где обитает и чем живет клиент.

Какими бывают маркетинговые стратегии

Выбор маркетинговой стратегии зависит от продуктов, которые предлагает компания, позиционирования на рынке, целей развития.

В таблице — классические модели стратегий.

Маркетинговые стратегииСутьПодтипы
БазовыеВ основе — позиционирование компанииЛидерство по издержкам — за счет оптимизации процессов и снижения расходов (логистические компании, ритейлеры)
Дифференциация — принципиальная отстройка от конкурентов
Фокусирование — работа в узкой нише
Конкурентные маркетинговые стратегииС оглядкой на рынок, конкурентовРасширение — экстенсивная практика, за счет новых производственных мощностей, найма дополнительного персонала
Удержание — компания сосредоточена на продвижении продукта-локомотива, динамика роста медленная
«Сбор урожая» — ставка на быстрый запуск и быстрый доход
Деинвестирование — перенаправление работы бизнеса на другие продукты со временем (при ликвидации или кризисе рынка)
ГлобальныеПрименяют при выходе на рынок за пределы страны бизнесаСтратегии:
интернационализации — поиск клиентов на новых рынках;
глобализации — упор на международные стандарты при выпуске товаров и услуг;
кооперации — предполагает коллаборации с другими компаниями
Стратегии ростаВыбор курса развития компанииИнтенсивный рост — лидерство в сегменте (за счет услуг, технологий, экспертизы и т.д.)
Диверсифицированный рост — за счет дополнительных продуктов
Реально работающая стратегия не ограничивается одним методом.

Например, известная платформа для просмотра контента использует несколько видов стратегии одновременно. Это и отстройка от конкурентов за счет уникального контента (собственные сериалы и фильмы), новаторских сервисов и продуктов (первый интерактивный сериал). Это и расширение — за счет новых каналов привлечения потребителей, и удержание — путем подогрева интереса, и фокусирование — работа с разными аудиториями внутри своей ЦА.

Узнайте, какая из стратегий подходит вашему бизнесу, у экспертов маркетингового аутсорсинга Актион. Оставьте заявку на бесплатную консультацию.

Компоненты стратегии

Маркетинговая стратегия как документ может содержать и десять листов, и двести. Главное — прописать ключевые элементы.

1. Цель

Рекомендуем не отходить от привычной методики целеполагания по SMART. Цель должна быть:

  • четкой (Specific);
  • измеримой (Measurable);
  • реальной (Attainable);
  • сопоставимой (Relevant);
  • привязанной ко времени (Time-bound).

Цель важна для формулировки конкретных задач, подзадач, проектов и т.д. Если нет хотя бы одной из перечисленных характеристик, цель не будет определенной. В лучшем случае вы потеряете деньги, в худшем — время и деньги.

Например, цель «Повышение продаж на 50%» без осознания, как это сделать, малореалистична, а значит практически недостижима. А вот «Поднять продажи на 50% в перспективе 2023 года за счет выхода в Московский, Рязанский и Калужский регионы» для компании из Тулы — вполне осязаема.

Цель может меняться со временем.

2. Позиционирование

Позиционирование компании на рынке — это тот образ, который должен сложиться у целевой аудитории при использовании продукта.

Продвигаться можно за счет:

  • создания легенды о компании: в основе — реальное или вымышленное событие (к примеру, создатель бренда еды для младенцев Hipp сделал первую искусственную смесь для собственных детей, а затем решил масштабировать этот опыт, чтобы помогать родителям);
  • цены относительно конкурентов: продукция эконом-класса или наоборот, экстра-класса.

При продаже продукта с чеком выше среднего стратегия маркетинга должна быть направлена на то, чтобы объяснить пользователю, за что он переплачивает и какую дополнительную ценность от сотрудничества с брендом за это получает.

Четкое позиционирование облегчает задачу при составлении УТП. Читайте экспертный материал от заместителя генерального директора Группы Актион по маркетингу Антона Капаева Как составить работающее УТП за 7 шагов.

3. Ассортимент

Товарная матрица — это вся продукция (услуги), которую выпускает (оказывает) компания.

Ошибка маркетологов — рекламировать только популярные позиции. Продукция в нескольких сегментах: эконом-вариант комплектации, стандартная версия и продукт с расширенными опциями — позволит продавать больше и разной аудитории. В сфере услуг это пакеты типа базовый — стандарт — плюс.

Также маркетологи могут постепенно влиять на переориентирование компании. Например, при регулярном ABC- и XYZ-анализе можно вовремя выявить балластные товары — они приносят мало прибыли, и на их изготовление или сервис компания тратит значительные ресурсы.

Можно увеличивать продажи не только за счет продуктовых линеек, но и благодаря сопутствующим товарам (расходники, средства для ухода за основным продуктом) и допродаже сервиса.

4. Маркетинговый план

В обиходе понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают. Маркетинговый план — это конкретные шаги по реализации маркетинговой стратегии, то есть более узкое по смыслу.

Маркетинговый план включает:

  • рыночное исследование целевой аудитории, разработку «портретов» — отдельных сегментов среди ЦА со схожим образом жизни и мотивацией;
  • изучение и описание проблемы в мире клиента, которую решит продукт;
  • перечень рекламных каналов, где покупатели должны узнать о бренде или о предложении;
  • технологии лояльности: карты, скидки, дополнительные услуги и т.д.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговую стратегию создают в три этапа:

  1. анализ;

  2. разработка маркетингового плана;

  3. контроль.

Анализ

Следует проанализировать реальное место компании на рынке товаров и услуг. Поможет в этом классическая методика SWOT-анализа, направленная на выявление слабых и сильных сторон компании (например, обилие или недостаток поставщиков), а также возможностей и угроз рынка (уровень зарплат, регион, конкурентная среда и т.д.). То есть комплексная оценка внутренних и внешних факторов.

Самое трудное, пожалуй, сохранить объективность. Подчеркнуть только минусы и проигнорировать плюсы или наоборот (и неизвестно, что опаснее) — значит получить недостоверную картину. Вся маркетинговая стратегия тогда выстроится от нереальных данных, и ее эффективность близка к нулю.

Чтобы получить объективную картину положения компании на рынке, обратитесь к профессионалам. Всего за три месяца маркетологи выстроят полноценную систему привлечения клиентов. Составление маркетинговой стратегии, настройка рекламы, направление трафика на посадочную страницу, корректировка действий — а также сквозная аналитика и понятное распределение рекламного бюджета — немногое, что вы получите в комплексе. Получите бесплатную консультацию.

Разработка маркетингового плана

Перечень конкретных действий для реализации стратегии — это:

  • микроцели — также соответствующие концепции SMART, но не такие объемные (например, завести блог на сайте компании и наполнять его 2-3 раза в неделю);
  • сопоставление характеристик продукта и проблем, которые решает продукт благодаря этим характеристикам; проверка гипотез и основных сообщений (одно — для каждого портрета целевой аудитории);
  • план донесения сообщений: перечень рекламных каналов, политика ценообразования и работа с ассортиментной матрицей, план Б, например на случай увеличения цен на сырье, срочную смену поставщиков и т.д.

Разрабатывать маркетинговый план следует с учетом воронки продаж:

  • знакомство новых людей с продуктом или компанией (статьи, лендинги);
  • убеждение в экспертизе (один из лучших среди равных): например, публиковаться в отраслевых журналах или периодически появляться на порталах; это работает в сфере B2B: компания примелькается как игрок на рынке с экспертизой;
  • задействовать доступные рекламные каналы для подогретой аудитории: email-рассылки с коммерческими предложениями, контекстная реклама, таргетинг — c предложением товара и для горячих лидов — с конкурентоспособными УТП и т.д.

На верхних этапах воронки преследуются цели: привлечь новую аудиторию, составлять представление о компании, сформировать доверие.

Контроль и корректировка

Маркетинговая стратегия — это не законсервированный документ. Отдельные положения могут меняться в зависимости от темпов развития компании, после смены собственников, переориентации на другие рынки и т.д. Стратегию пересматривают каждые 2-3 года, в случае серьезных изменений на рынке — чаще.

Доверить продвижение можно собственному отделу маркетинга или специалистам на аутсорсе. Так, эксперты Актион Маркетинг всего за три месяца для вас выстроят полноценную систему привлечения клиентов с нуля. При этом мы гарантируем результат: наше вознаграждение напрямую зависит от плана по лидам. В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей на 85-115% вознаграждение за нашу работу составит всего 37,5 тысяч рублей. Узнайте подробнее — по ссылке.

Примеры работающих маркетинговых стратегий в бизнесе

Приведем два разных подхода для понимания, что универсальной стратегии быть не может.

Российский бренд профессиональных уходовых средств за волосами Estel создал мощное комьюнити в среде сетевых и независимых салонов красоты, а также парикмахеров-стилистов, которые работают индивидуально.

Основные элементы маркетинговой стратегии:

  • разветвленная дистрибьюторская сеть по всей России;
  • широкая ассортиментная матрица;
  • обучение;
  • организация мероприятий: например, конкурс с церемонией награждения «Звезда Estel» за лучшие достижения;
  • присутствие во всех социальных сетях, собственный видеоблог, новости и «вдохновляющие» фильмы, интересные представителям индустрии.

Таким образом, бренд Estel создает собственное информационное поле. Также компания выделила отдельное направление — выпуск профессиональных средств для детей, конкурсы Little.me — для маленьких парикмахеров. Вовлечение на уровне семьи еще более глубинное. Заказ продуктов компании становится естественным.

Группа компаний Актион выстраивает маркетинговую стратегию на основе больших данных и собственных технологий их обработки. То есть главное здесь и сейчас — не продать продукт и не нарастить конверсию, а получить контакт-регистрацию. Далее постепенно, пробуя разные сообщения для разных портретов целевой аудитории, к каждому клиенту подбирается «ключ». Главное преимущество сервисов группы Актион — сильная экспертиза.

Подробнее о работе этой модели — в статье Маркетинг в Актионе: почему высокая конверсия не показатель успеха.

За 28 лет работы в сфере B2B холдинг «Актион» накопил огромный массив знаний о бизнесе. За это время Группа стала экспертом в области продвижения и продаж информационных продуктов по всей России. В клиентской базе —  15 млн руководителей и специалистов из 4,5 млн организаций. Сегодня Группа Актион развивает новое направление — Актион Маркетинг. Компания берет на себя создание системы по привлечению непрерывного потока клиентов и дает финансовую гарантию выполнения плана по входящим заявкам. Специалисты создадут эффективную систему даже в компании, где никогда не занимались маркетингом.

Типичные ошибки в маркетинговых стратегиях

Перечислим, на чем обжигаются маркетологи.

  • Копирование маркетингового поведения. Прямого конкурента в вашем городе, большого бренда или известной франшизы — не важно. Главный риск — слить бюджет.
  • Отсутствие гипотез, отказ от коррекции рекламных кампаний после запуска. Пустить на самотек раз заготовленный план также чреват потерей денег. Например, необходимо оперативно корректировать настройки контекстной рекламы.
  • Отказ от воронки продаж. Если сосредоточить маркетинг на аудитории горячей, рано или поздно рынок себя исчерпает. Необходимо постоянно генерировать поток холодных целевых лидов, у которых сегодня нет потребности в покупке, но есть вероятность покупки продукта через некоторое время. Те, кто услышит или прочитает о вас в СМИ, оценит вашу экспертную рекомендацию в блоге компании, осознает потребность и переберет способы решения (одно из них — ваш продукт!).

Как понять, что воронка продаж не работает:

  • низкие охваты: «наверх» воронки не поступают потенциальные клиенты;
  • огромная конверсия от рекламных кампаний: например, заявку оставили 70% открывших ее. Это значит, что вы взаимодействуете исключительно с теми, кто купил бы у вас и так. Более того, на предложении скидок вы, скорее всего, уже потеряли деньги.
  • Игнорировать ситуацию на рынке. Так, конкуренция за рекламные инструменты резко возросла в 2022 году. С прежними бюджетами или ценами за клик в контекстной рекламе делать нечего.

Выводы

  1. Маркетинговая стратегия бизнесу необходима. Инвестиции в маркетинг более упорядочены, если есть система и меньше шансов потерять деньги.
  2. Нет универсального вида маркетинговой стратегии. Главное — четкое понимание своей аудитории, где ее найти и каким образом сообщить ей о себе.
  3. Корпоративная маркетинговая стратегия — не просто документ, который наряду с другими обязательными положениями разработан «для галочки». Это практический документ, который с развитием компании, с появлением новых целей и задач на рынке, также видоизменяется.
  4. Реализация маркетинговой стратегии не должна ограничиваться «чистыми» типами. Чем разнообразнее каналы привлечения клиентов, тем больше касаний обеспечено. И тем эффективнее сообщения в контекстной рекламе или через email-рассылки.
  5. Будьте готовы к ошибкам. За эксперименты маркетологов-дилетантов компания платит из своего кармана. Прибегайте к услугам профессионалов.

Команда Актион Маркетинг возьмет на себя комплексное продвижение в интернете с отчетностью за каждый рубль. Компания разработает продающую посадочную страницу и настроит стабильный поток лидов из систем Яндекс.Директ, MyTarget, ВКонтакте и т.д. С финансовой гарантией результата.То есть при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период.

Татьяна Степаненко

руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.