Маркетинговая стратегия для бизнеса: этапы разработки, примеры, ошибки

Татьяна Степаненко

руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

Без разработки маркетинговой стратегии компания либо рублем платит за ошибки маркетинга, либо плетется в хвосте своей ниши, уступая конкурентам. Разбираем вместе с экспертом Татьяной Степаненко, руководителем направления клиентских проектов Актион Маркетинг, как сформулировать стратегию для бизнеса, объясняем, почему это важно и — что может пойти не так.

Содержание

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?

Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?

16.07.2024

Бесплатный вебинар

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

16.07.2024

Бесплатный вебинар

Как выбрать
рекламное агентство

Как выбрать
рекламное агентство

16.07.2024

Бесплатный вебинар

B2B-маркетингв 2024

B2B-маркетингв 2024

16.07.2024

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития компании по привлечению клиентов. Как правило, представляет собой стратегический документ, часть общего бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия помогает сформировать позиционирование компании на рынке, отстроиться от конкурентов, создать привлекательное предложение для потенциальных клиентов. А также определиться, какие каналы продвижения использовать, какой бюджет на них выделять и как анализировать эффективность продвижения.

Можно ли обойтись без маркетинга? Да, не всякая компания занимается маркетингом, считая эту область необязательной надстройкой. Именно поэтому на маркетинге в первую очередь экономят в кризис. Есть бизнес, которому отсутствие системного привлечения клиентов не мешает жить: в B2B это или монополисты на рынке, или компании «на госзаказах». Например, поставщики горячего питания для школ и детских садов, которые не стремятся развиваться.

Такие компании либо вообще не прибегают к маркетингу, либо это направление носит хаотичный характер: сегодня начнем вести соцсети, а завтра вложим 1 млн. рублей в контекстную рекламу. Выхлоп от такой активности близок к нулю.

Как определить, что ваш маркетинг не работает — читайте в этом материале.

Для чего бизнесу маркетинговая стратегия

Опишем ряд бизнес-целей, которые решает маркетинговая стратегия.

  • Прочно занять и затем увеличивать долю рынка. Для этого тестируют новые продукты, выходят на другую целевую аудиторию, расширяют географию присутствия.
  • Увеличить прибыль. Работая с конкретной аудиторией, а не со всеми понемногу, компания представляет, как нарастить средний чек, какой продукт или услуга будут востребованными.
  • Повысить конкурентоспособность. Зная сильные и слабые стороны свои и конкурентов, легче использовать преимущества и нивелировать недостатки.
  • Более эффективно инвестировать деньги в маркетинг. Известно, что в кризис оптимизацию расходов начинают именно с продвижения.
Стратегия поможет избежать излишних, неэффективных трат — исходя из понимания, где обитает и чем живет клиент.

Какими бывают маркетинговые стратегии

Выбор маркетинговой стратегии зависит от продуктов, которые предлагает компания, позиционирования на рынке, целей развития.

В таблице — классические модели стратегий.

Маркетинговые стратегии Суть Подтипы
Базовые В основе — позиционирование компании Лидерство по издержкам — за счет оптимизации процессов и снижения расходов (логистические компании, ритейлеры)
Дифференциация — принципиальная отстройка от конкурентов
Фокусирование — работа в узкой нише
Конкурентные маркетинговые стратегии С оглядкой на рынок, конкурентов Расширение — экстенсивная практика, за счет новых производственных мощностей, найма дополнительного персонала
Удержание — компания сосредоточена на продвижении продукта-локомотива, динамика роста медленная
«Сбор урожая» — ставка на быстрый запуск и быстрый доход
Деинвестирование — перенаправление работы бизнеса на другие продукты со временем (при ликвидации или кризисе рынка)
Глобальные Применяют при выходе на рынок за пределы страны бизнеса Стратегии:
интернационализации — поиск клиентов на новых рынках;
глобализации — упор на международные стандарты при выпуске товаров и услуг;
кооперации — предполагает коллаборации с другими компаниями
Стратегии роста Выбор курса развития компании Интенсивный рост — лидерство в сегменте (за счет услуг, технологий, экспертизы и т.д.)
Диверсифицированный рост — за счет дополнительных продуктов
Реально работающая стратегия не ограничивается одним методом.

Например, известная платформа для просмотра контента использует несколько видов стратегии одновременно. Это и отстройка от конкурентов за счет уникального контента (собственные сериалы и фильмы), новаторских сервисов и продуктов (первый интерактивный сериал). Это и расширение — за счет новых каналов привлечения потребителей, и удержание — путем подогрева интереса, и фокусирование — работа с разными аудиториями внутри своей ЦА.

Узнайте, какая из стратегий подходит вашему бизнесу, у экспертов маркетингового аутсорсинга Актион. Оставьте заявку на бесплатную консультацию.

Компоненты стратегии

Маркетинговая стратегия как документ может содержать и десять листов, и двести. Главное — прописать ключевые элементы.

1. Цель

Рекомендуем не отходить от привычной методики целеполагания по SMART. Цель должна быть:

  • четкой (Specific);
  • измеримой (Measurable);
  • реальной (Attainable);
  • сопоставимой (Relevant);
  • привязанной ко времени (Time-bound).

Цель важна для формулировки конкретных задач, подзадач, проектов и т.д. Если нет хотя бы одной из перечисленных характеристик, цель не будет определенной. В лучшем случае вы потеряете деньги, в худшем — время и деньги.

Например, цель «Повышение продаж на 50%» без осознания, как это сделать, малореалистична, а значит практически недостижима. А вот «Поднять продажи на 50% в перспективе 2023 года за счет выхода в Московский, Рязанский и Калужский регионы» для компании из Тулы — вполне осязаема.

Цель может меняться со временем.

2. Позиционирование

Позиционирование компании на рынке — это тот образ, который должен сложиться у целевой аудитории при использовании продукта.

Продвигаться можно за счет:

  • создания легенды о компании: в основе — реальное или вымышленное событие (к примеру, создатель бренда еды для младенцев Hipp сделал первую искусственную смесь для собственных детей, а затем решил масштабировать этот опыт, чтобы помогать родителям);
  • цены относительно конкурентов: продукция эконом-класса или наоборот, экстра-класса.

При продаже продукта с чеком выше среднего стратегия маркетинга должна быть направлена на то, чтобы объяснить пользователю, за что он переплачивает и какую дополнительную ценность от сотрудничества с брендом за это получает.

Четкое позиционирование облегчает задачу при составлении УТП. Читайте экспертный материал от заместителя генерального директора Группы Актион по маркетингу Антона Капаева Как составить работающее УТП за 7 шагов.

3. Ассортимент

Товарная матрица — это вся продукция (услуги), которую выпускает (оказывает) компания.

Ошибка маркетологов — рекламировать только популярные позиции. Продукция в нескольких сегментах: эконом-вариант комплектации, стандартная версия и продукт с расширенными опциями — позволит продавать больше и разной аудитории. В сфере услуг это пакеты типа базовый — стандарт — плюс.

Также маркетологи могут постепенно влиять на переориентирование компании. Например, при регулярном ABC- и XYZ-анализе можно вовремя выявить балластные товары — они приносят мало прибыли, и на их изготовление или сервис компания тратит значительные ресурсы.

Можно увеличивать продажи не только за счет продуктовых линеек, но и благодаря сопутствующим товарам (расходники, средства для ухода за основным продуктом) и допродаже сервиса.

4. Маркетинговый план

В обиходе понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают. Маркетинговый план — это конкретные шаги по реализации маркетинговой стратегии, то есть более узкое по смыслу.

Маркетинговый план включает:

  • рыночное исследование целевой аудитории, разработку «портретов» — отдельных сегментов среди ЦА со схожим образом жизни и мотивацией;
  • изучение и описание проблемы в мире клиента, которую решит продукт;
  • перечень рекламных каналов, где покупатели должны узнать о бренде или о предложении;
  • технологии лояльности: карты, скидки, дополнительные услуги и т.д.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговую стратегию создают в три этапа:

  1. анализ;

  2. разработка маркетингового плана;

  3. контроль.

Анализ

Следует проанализировать реальное место компании на рынке товаров и услуг. Поможет в этом классическая методика SWOT-анализа, направленная на выявление слабых и сильных сторон компании (например, обилие или недостаток поставщиков), а также возможностей и угроз рынка (уровень зарплат, регион, конкурентная среда и т.д.). То есть комплексная оценка внутренних и внешних факторов.

Самое трудное, пожалуй, сохранить объективность. Подчеркнуть только минусы и проигнорировать плюсы или наоборот (и неизвестно, что опаснее) — значит получить недостоверную картину. Вся маркетинговая стратегия тогда выстроится от нереальных данных, и ее эффективность близка к нулю.

Чтобы получить объективную картину положения компании на рынке, обратитесь к профессионалам. Всего за три месяца маркетологи выстроят полноценную систему привлечения клиентов. Составление маркетинговой стратегии, настройка рекламы, направление трафика на посадочную страницу, корректировка действий — а также сквозная аналитика и понятное распределение рекламного бюджета — немногое, что вы получите в комплексе. Получите бесплатную консультацию.

Разработка маркетингового плана

Перечень конкретных действий для реализации стратегии — это:

  • микроцели — также соответствующие концепции SMART, но не такие объемные (например, завести блог на сайте компании и наполнять его 2-3 раза в неделю);
  • сопоставление характеристик продукта и проблем, которые решает продукт благодаря этим характеристикам; проверка гипотез и основных сообщений (одно — для каждого портрета целевой аудитории);
  • план донесения сообщений: перечень рекламных каналов, политика ценообразования и работа с ассортиментной матрицей, план Б, например на случай увеличения цен на сырье, срочную смену поставщиков и т.д.

Разрабатывать маркетинговый план следует с учетом воронки продаж:

  • знакомство новых людей с продуктом или компанией (статьи, лендинги);
  • убеждение в экспертизе (один из лучших среди равных): например, публиковаться в отраслевых журналах или периодически появляться на порталах; это работает в сфере B2B: компания примелькается как игрок на рынке с экспертизой;
  • задействовать доступные рекламные каналы для подогретой аудитории: email-рассылки с коммерческими предложениями, контекстная реклама, таргетинг — c предложением товара и для горячих лидов — с конкурентоспособными УТП и т.д.

На верхних этапах воронки преследуются цели: привлечь новую аудиторию, составлять представление о компании, сформировать доверие.

Контроль и корректировка

Маркетинговая стратегия — это не законсервированный документ. Отдельные положения могут меняться в зависимости от темпов развития компании, после смены собственников, переориентации на другие рынки и т.д. Стратегию пересматривают каждые 2-3 года, в случае серьезных изменений на рынке — чаще.

Доверить продвижение можно собственному отделу маркетинга или специалистам на аутсорсе. Так, эксперты Актион Маркетинг всего за три месяца для вас выстроят полноценную систему привлечения клиентов с нуля. При этом мы гарантируем результат: наше вознаграждение напрямую зависит от плана по лидам. В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей на 85-115% вознаграждение за нашу работу составит всего 37,5 тысяч рублей. Узнайте подробнее — по ссылке.

Примеры работающих маркетинговых стратегий в бизнесе

Приведем два разных подхода для понимания, что универсальной стратегии быть не может.

Российский бренд профессиональных уходовых средств за волосами Estel создал мощное комьюнити в среде сетевых и независимых салонов красоты, а также парикмахеров-стилистов, которые работают индивидуально.

Основные элементы маркетинговой стратегии:

  • разветвленная дистрибьюторская сеть по всей России;
  • широкая ассортиментная матрица;
  • обучение;
  • организация мероприятий: например, конкурс с церемонией награждения «Звезда Estel» за лучшие достижения;
  • присутствие во всех социальных сетях, собственный видеоблог, новости и «вдохновляющие» фильмы, интересные представителям индустрии.

Таким образом, бренд Estel создает собственное информационное поле. Также компания выделила отдельное направление — выпуск профессиональных средств для детей, конкурсы Little.me — для маленьких парикмахеров. Вовлечение на уровне семьи еще более глубинное. Заказ продуктов компании становится естественным.

Группа компаний Актион выстраивает маркетинговую стратегию на основе больших данных и собственных технологий их обработки. То есть главное здесь и сейчас — не продать продукт и не нарастить конверсию, а получить контакт-регистрацию. Далее постепенно, пробуя разные сообщения для разных портретов целевой аудитории, к каждому клиенту подбирается «ключ». Главное преимущество сервисов группы Актион — сильная экспертиза.

Подробнее о работе этой модели — в статье Маркетинг в Актионе: почему высокая конверсия не показатель успеха.

За 28 лет работы в сфере B2B холдинг «Актион» накопил огромный массив знаний о бизнесе. За это время Группа стала экспертом в области продвижения и продаж информационных продуктов по всей России. В клиентской базе —  15 млн руководителей и специалистов из 4,5 млн организаций. Сегодня Группа Актион развивает новое направление — Актион Маркетинг. Компания берет на себя создание системы по привлечению непрерывного потока клиентов и дает финансовую гарантию выполнения плана по входящим заявкам. Специалисты создадут эффективную систему даже в компании, где никогда не занимались маркетингом.

Типичные ошибки в маркетинговых стратегиях

Перечислим, на чем обжигаются маркетологи.

  • Копирование маркетингового поведения. Прямого конкурента в вашем городе, большого бренда или известной франшизы — не важно. Главный риск — слить бюджет.
  • Отсутствие гипотез, отказ от коррекции рекламных кампаний после запуска. Пустить на самотек раз заготовленный план также чреват потерей денег. Например, необходимо оперативно корректировать настройки контекстной рекламы.
  • Отказ от воронки продаж. Если сосредоточить маркетинг на аудитории горячей, рано или поздно рынок себя исчерпает. Необходимо постоянно генерировать поток холодных целевых лидов, у которых сегодня нет потребности в покупке, но есть вероятность покупки продукта через некоторое время. Те, кто услышит или прочитает о вас в СМИ, оценит вашу экспертную рекомендацию в блоге компании, осознает потребность и переберет способы решения (одно из них — ваш продукт!).

Как понять, что воронка продаж не работает:

  • низкие охваты: «наверх» воронки не поступают потенциальные клиенты;
  • огромная конверсия от рекламных кампаний: например, заявку оставили 70% открывших ее. Это значит, что вы взаимодействуете исключительно с теми, кто купил бы у вас и так. Более того, на предложении скидок вы, скорее всего, уже потеряли деньги.
  • Игнорировать ситуацию на рынке. Так, конкуренция за рекламные инструменты резко возросла в 2022 году. С прежними бюджетами или ценами за клик в контекстной рекламе делать нечего.

Выводы

  1. Маркетинговая стратегия бизнесу необходима. Инвестиции в маркетинг более упорядочены, если есть система и меньше шансов потерять деньги.
  2. Нет универсального вида маркетинговой стратегии. Главное — четкое понимание своей аудитории, где ее найти и каким образом сообщить ей о себе.
  3. Корпоративная маркетинговая стратегия — не просто документ, который наряду с другими обязательными положениями разработан «для галочки». Это практический документ, который с развитием компании, с появлением новых целей и задач на рынке, также видоизменяется.
  4. Реализация маркетинговой стратегии не должна ограничиваться «чистыми» типами. Чем разнообразнее каналы привлечения клиентов, тем больше касаний обеспечено. И тем эффективнее сообщения в контекстной рекламе или через email-рассылки.
  5. Будьте готовы к ошибкам. За эксперименты маркетологов-дилетантов компания платит из своего кармана. Прибегайте к услугам профессионалов.

Команда Актион Маркетинг возьмет на себя комплексное продвижение в интернете с отчетностью за каждый рубль. Компания разработает продающую посадочную страницу и настроит стабильный поток лидов из систем Яндекс.Директ, MyTarget, ВКонтакте и т.д. С финансовой гарантией результата.То есть при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период.

Татьяна Степаненко

руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг

После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.

Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.

«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

16.07.2024

в 14:00 (МСК)

До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

16.07.2024
в 14:00(МСК)
До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.