Маркетинг в Актионе: почему высокая конверсия не показатель успеха?

1.Капитализация маркетинговых затрат

Как бывает. Стандартный маркетинг построен на стратегии рывков. В лучшем случае — на системе взаимосвязанных рывков.

Маркетологи придумывают рекламную кампанию, вкладывают бюджет. В результате получают лиды, которые конвертируются в продажи после контакта с продавцом. Плюс в том, что эффективность традиционного маркетинга относительно просто посчитать: стоимость привлечения клиента, конверсия лида в продажу и так далее.

Минус подхода в том, что по сути такая воронка продаж оказывается одноразовой. То есть условно из ста кликов получили десять лидов, из которых пятеро купили. Конверсия 5% в маркетинге считается хорошей, а рекламная кампания прошла удачно, если объем продаж превысил инвестиции в продвижение.

Как у нас. Как быть с остальными 95%? Трудно представить, что все они нецелевые — информация, которую ищут пользователи, слишком специфичная (как заполнить отчет для налоговой, как открыть магазин, как продвигать продукт), скорее — «недогретые». Продажа в B2B завершается либо по телефону, либо при личной встрече. А перед этим — прогрев и «окучивание» лица, принимающего решение (ЛПР).

В основе маркетинга — не рекламные кампании и не лиды, а подход ко всем посетителям сайтов Группы Актион как к капиталу. Каждый вложенный в маркетинг рубль должен окупиться несколько раз — а не один, как при традиционном подходе.

Таким образом, задача сводится к сбору не лидов и немедленным продажам, а информации. За полезный для пользователя контент мы просим в обмен его контакт: должность, компания, где работает, интересы и боли (ответы на все вопросы мы привыкли искать в поисковиках!). Мы «целимся» в одного лида не один год — это долгая история. Каждый вложенный в маркетинг рубль окупается не один раз.

За 28 лет работы в сфере B2B холдинг «Актион» накопил огромный массив знаний в области привлечения клиентов в сфере B2B. В клиентской базе — 15 млн руководителей и специалистов из 4,5 млн организаций! Массив все время обновляется. В пару кликов из аудитории можно выделить любой сегмент по отрасли, по географии, по степени зрелости компании.

Теперь эти данные доступны и вашему бизнесу. Специалисты Актион Маркетинг с помощью маркетинговых инструментов и технологий Актион выстроят эффективную систему привлечения новых клиентов. Даже с нуля. Даже если вы никогда не занимались маркетингом.

2.«Другие» параметры эффективности и «другие» инструменты

Как бывает. С развитием технологий появляются инновационные инструменты привлечения клиентов. Например, с применением AR/VR-технологий (где персонажи как бы выходят за пределы билборда). Маркетологи тестируют новые инструменты и форматы в социальных сетях, изучают практики больших брендов, платят известным рекламным агентствам и блогерам, измеряют эффективность reels.

Как у нас. Мы развиваем базу контактов, которая к нам попадает. На больших данных легче отсматривать эффективность маркетинговых инструментов. Так, та же контекстная реклама прекрасно работает на теплых и горячих потенциальных клиентах. Но «контекст» — это дорого, а конверсия низкая относительно просмотров, и использовать инструмент нужно осторожно. Наша позиция: просто отпустить 99% тех, кто не купил, но на кого мы уже потратили деньги, — непростительно.

Самым значимым, недорогим и эффективным инструментом маркетинга на B2B рынке остается email-маркетинг. Как бы ни ругали этот якобы умерший пять (восемь? десять?) лет назад метод прогрева клиентов и продаж, цифры говорят об обратном: хорошая конверсия, переходы на лендинги, «перевод» лидов по воронке ближе к продаже и т.д.

Даже если человек откроет письмо, но не купит, он узнает о продукте; даже если он не откроет письмо, но прочитает заголовок и все равно узнает о продукте. Семена уже посеяны, лид из полностью холодного немного, но потеплел. Значит, следующие касания принесут больше пользы или попадут в цель.

Главный минус такой системы — время. Маркетологи, от которых ждут результатов, к подобной неспешности не привыкли. Но на длинной дистанции стратегия очень эффективна.

Это не значит, что подсчетов эффективности маркетинга нет совсем. Но это другие параметры:

• число новых регистраций за месяц, полугодие или год;
• количество контактов на разных стадиях воронки продаж:
• те, кого только коснулись (холодные);
• те, до кого следует донести экспертизу тем или иным аргументом (теплые); основная сложность — найти Тот Самый убедительный аргумент и То Самое сообщение;
• те, кого уже можно подтолкнуть к покупке акцией или ситуацией искусственного дефицита (горячие) — с помощью уникального торгового предложения (УТП);
• динамика перетекания лидов из одной группы в другую — как вперед, к покупке, так и назад; для последних запускаем другие схемы касаний — пока не найдется убедительная аргументация.

Менее интересными показателями считаем стоимость привлечения клиента — то, что первостепенно для большинства маркетологов, которые испытывают давление руководства.

База регулярно обновляется за счет новых регистраций и вымывания части неактуальных контактов: поменяли сферу деятельности, email неактивен, сменили номер телефона и т.д.

Опытные эксперты из Актион Маркетинг:

• разработают лендинг под ваш продукт с использованием технологий идентификации, захвата интереса и его конвертации в лид;
• организуют систему привлечения трафика на посадочную страницу из поисковика, соцсетей, email-рассылок — с учетом степени прогретости контактов;
• предоставят полную сквозную аналитику по привлечению лидов, доступную онлайн и круглосуточно — и отчитаются за каждый потраченный рубль бюджета.

3.Big Data на службе у маркетологов

Как бывает. Маркетологов интересуют самые простые параметры: глубина дочитывания или просмотра публикуемого контента, кликабельность ссылок, количество переходов, число заявок.

Как у нас. Актион использует уникальную технологию на основе анализа больших данных. На всех наших сайтах действует система анализа «событий» — это определенные точки, или поведенческие факты. Главная цель — получить контакт, узнать пол, возраст, должность, регион и т.д.

При следующем посещении авторизованного пользователя система тут же запишет, какая тема его заинтересовала, откуда он пришел на сайт, как нашел материал, что делал на сайте, как долго читал материал, на чем задержался его взгляд и т.д. — всего более 200 событий за одно посещение. Все эти реакции сохраняются в истории данных и записываются в CRM.

Далее контакт, скорее всего, получит письма на электронную почту с информацией, так или иначе касающейся объекта интереса. А мы точно узнаем, открыл ли он письмо, прочитал ли текст и даже насколько внимательно.

Исходя из истории коммуникации система скоринга оценит, насколько контакт далек от покупки. Когда лид из холодного перешел в разряд теплых, мы отмечаем это. Включаем цепочки писем с аргументацией, подключаем обзвон. После трех отказов, зафиксированных системой, лид откатывается на шаг назад, и прогрев начинается заново, но с использованием других аргументов, которые донесут нашу экспертизу.

Если после одного из аргументов реакция меняется, теплеет, клиента «дожимаем» акцией или ограниченным предложением.

В России система скоринга в маркетинге практически не используется.

«Умные» разработки команды маркетинга Группы Актион упакованы в новый сервис — Актион Маркетинг.

Мы знаем о ваших клиентах и контрагентах многое и можем спрогнозировать уровень заинтересованности, вероятность покупки и даже психотипы личности контактов из нашей базы. Это результат анализа поведения огромного числа пользователей.

Нам известны боли аудитории, которые подскажут аргументацию для доказательства того, что вы лучшие, подскажут самую эффективную механику воронки продаж для вашего бизнеса. Гарантируем первые результаты уже через три месяца.

4.Отсеивание контактов

Как бывает. Очередная база телефонных номеров распределяется между сотрудниками отдела продаж, и они начинают обзванивать холодных, неподготовленных людей в поисках ЛПРа.

Как у нас. Наша ситуация кардинально иная. Огромная база из компаний в 4,5 млн организаций — практически неисчерпаемый ресурс.

Но наши возможности ограничены не базой для обзвона, а численностью продавцов и фондом оплаты их труда. Соответственно, наши маркетологи решают не кому звонить, а — кому не звонить.

Актион сознательно отсеивает часть базы как неэффективную — примерно на 10%. Для человека-аналитика проблемой было бы принять решение на основе даже трех, четырех параметров. Кого отсеять: вовлеченного сотрудника, проживающего в депрессивном регионе, или заинтересованного средне, но руководителя московской организации? Скоринг анализирует более ста параметров при оценке качества лидов.

При обзвоне также сегментируем контакты на группы. С каждой категорией работаем по-разному: холодным контактам звонит робот, теплым — продавцы, которые доносят экспертизу и тщательно фиксируют реакцию, горячим — лучшие продавцы, которые владеют техниками убеждения клиентов.

Проанализируем ваших потенциальных клиентов, проработаем сценарии взаимодействия, гарантируем лиды и продажи. Актион Маркетинг несет финансовую ответственность за качество лидов, дошедших до вашего отдела продаж, поскольку вознаграждение напрямую привязано к результату работы маркетинга. То есть при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период.

5.Первый захват контакта

Как бывает. Чтобы получить новый контакт, маркетологи: закупают базу для обзвона (не всегда качественную), палят «из пушек по воробьям», запуская рекламные кампании в поисковых системах и соцсетях, демонстрируют экспертизу в деловых изданиях, где не всегда о них могут прочитать потенциальные клиенты или сотрудники.

Как у нас. Современный человек, решая любую свою проблему, первым делом отправляется… в Яндекс.

Группа Актион — большая структура из тематических порталов и изданий для бизнеса. В редакциях работают специалисты, которые знают, как писать и продвигать текст в поисковых системах (по SEO) органическим способом (бесплатно!). В Актионе — собственная технология выделения и обработки семантического ядра. А наши статьи — на первых строчках поиска по востребованным целевым запросам.

Набирая в поисковике запрос («как заполнить декларацию 3-НДФЛ», «меры поддержки бизнеса от государства», «что такое ЕНП» и т.д.), человек прежде всего хочет решить проблему. И мы это решение — ответ на конкретный вопрос — предлагаем условно бесплатно. А чтобы проверить, реальный это контакт или нет, используем двойную верификацию: просим ввести код из sms или перейти по ссылке из письма на указанную почту. Верифицировать актуальные данные помогает лид-магнит: полезный документ или чек-лист.

Для полученных email-адресов запускаем полезные рассылки с аргументацией и рассказом о наших продуктах, услугах и мероприятиях.

На этапе формирования интереса к вашему бренду или продукту эксперты Актион Маркетинг помогут создать экспертный контент. Также вам предоставят площадки для размещения в узконишевых изданиях — их читают ваши потенциальные клиенты.

6.Оценка эффективности

Как бывает. Маркетолог оценивает проведенную рекламную кампанию в том числе по конверсии лидов в продажи. При небывало успешной конверсии в 50-70% от контекстной рекламы идет к руководству и требует премию. Возможно, начальство идет навстречу.

Как у нас. Запредельно высокая конверсия лидов в продажи — первый признак того, что отдел маркетинга недорабатывает. Это не значит, что контекстное объявление составлено магическим образом или спрос резко подскочил. Это значит, что маркетолог привел к покупке тех, кто и так бы купил у вас — горячих клиентов. Бюджет потрачен неэффективно. Вполне возможно, новые клиенты пришли по непрогнозируемому «сарафану». Уместен вопрос маркетологу: «А сколько из тех, кто купил, были горячими»?

Прокол маркетолога в том, что он сознательно отказался от сложной работы — убедить клиентов в экспертизе компании, в преимуществах товара или услуги. То есть нет входящего потока холодных, пока слабо заинтересованных лидов, холодные не двигаются в разряд теплых, а теплых никто не прогревает до горячего состояния. Воронка продаж не работает.

Маркетинг в Актионе базируется на:

• увеличении и актуализации базы контактов;
• четкой сегментации лидов по степени их прогретости;
• разработке механик перехода лидов внутри воронки.

Мы оцениваем слабую конверсию прежде всего как возможность для роста клиентской базы — например, 1% пользователей купили, а 99% — проявили интерес. Это потенциальный рынок.