Контекстная реклама в B2B: как оценить эффективность и сократить затраты

Игорь Зотов

диджитал-маркетолог Актион Маркетинг

Разбираем совместно с экспертом диджитал-маркетологом Актион Маркетинг Игорем Зотовым, как определить, что деньги на контекстную рекламу были потрачены не зря и что может пойти не так при ведении рекламы в поиске и на сайтах партнеров рекламных систем.

Содержание

Мы уже писали подробно про контекстную рекламу для компаний в сфере B2B и рассказывали, как при правильной настройке этого инструмента можно привлечь трафик на сайт.

Раскроем вопросы оценки эффективности и оптимизации затрат для бизнеса на контекстную рекламу.

Эффективность рекламной кампании

Хорошо подготовленная рекламная кампания с разработанными маркетинговой, коммуникационной стратегиями, медиапланом, бизнес-целями окупается быстро.

Перечислим основные показатели эффективности контекстной рекламы:

  • показы — сколько раз пользователи увидели объявление;
  • клики — сколько раз кликнули на рекламу;
  • CTR (Click through Rate) — соотношение числа кликов к числу показов;
  • ставка — сколько вы заплатили за переходы по ключевым словам;
  • CPC (Cost per Click) — стоимость клика;
  • конверсии — целевые действия (заявки, продажи);
  • CR (conversion rate) — соотношение пользователей, совершивших целевое действие к общему числу переходов по рекламному объявлению;
  • CPL (Cost per Lead) — стоимость привлечения потенциального клиента;
  • CPO (Cost per Order) — стоимость заказа или продажи;
  • рекламный бюджет — деньги, которые инвестируются в рекламу;
  • доход (Revenue) — деньги, которая заработала компания от рекламы;
  • ROI — (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций, который помогает рассчитать окупаемость вложений в проект;
  • LTV — (lifetime value) — совокупная прибыль, которую получает компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним;
  • отказ — пользователь нажал на объявление и тут же закрыл страницу;
  • ROMI — коэффициент возврата инвестиций — отражает, насколько прибыль превысила маркетинговый бюджет, в процентном соотношении.

Подробнее о том, как руководителю анализировать эти и другие метрики, — читайте в материале.

Большая ошибка маркетологов — просчитывать эффективность инструментов и каналов изолированно друг от друга. При таком подсчете не учитывается путь клиента по воронке продаж.

Клиент прочел полезную статью в блоге или увидел запоминающуюся наружную рекламу, но вероятность того, что он перейдет на сайт и мгновенно купит услугу или продукт данной компании невысока. Организация попала в поле его зрения: человек запомнил название и чем она занимается. На входе воронки этого достаточно.

Контекстная реклама часто становится последним рубежом перед покупкой. Но не единственным. Получив отличные цифры по «контексту», можно ошибочно предположить, что остальные каналы работают плохо. И даже убрать один из них, наиболее дорогой и менее эффективный — например, перестать вести блог, отключить медийную рекламу или отключить дорогие таргеты по последнему взаимодействию без анализа ассоциированных конверсий.

Это чревато снижением количества новых целевых пользователей в начале воронки продаж, более дорогим целевым действиям в середине и конце воронки продаж, и в целом снижению выручки. А установить взаимосвязь очень трудно.

Стоимость конверсии в несколько раз выше плановой — показатель того, что воронка продаж работает неэффективно. Новые и лояльные клиенты переходят по рекламе на посадочную страницу с одинаковым УТП. Скорее всего будет большой процент отказов новой неподготовленной аудитории для коммерческого предложения и высокие расходы на лояльную аудиторию. По рекламным объявлениям кликнули, перешли на сайт и купили лояльные компании клиенты. Возможно, вы даже потеряли в деньгах, дав скидку тем, кто купил бы и так.

Оценивать эффективность маркетинговых инструментов необходимо как в отдельности, так и в общем: какой вклад внес рекламный инструмент в каждую продажу.

Типичные ошибки при внедрении контекстной рекламы

Рассмотрим частые ошибки на каждом этапе внедрения контекстной рекламы.

На этапе подбора ключевых слов:

  • не продуманы словоформы, синонимы;
  • не проработаны минус-слова (слишком короткий список — плохо), скопирован из интернета готовый список не глядя;
  • добавлены все ключевые запросы в одну группу объявлений: лучше создать два объявления с разным набором ключей, чем одно не релевантное большинству ключевым фразам.

На этапе оформления объявлений:

  • несоответствие ключевой фразы содержанию рекламного объявления;
  • несоответствие содержания рекламного объявления содержанию посадочной страницы;
  • задействованы не все элементы рекламного объявления. Например, часто не оформлены быстрые ссылки, уточнения, промоакции, виртуальная визитка. В контекстной рекламе РСЯ, нередко забывают применять видеообъявления и карусель изображений;
  • слабый, непривлекательный оффер, не озвучено ключевое преимущество B2B-компании;
  • досадные опечатки;
  • отсутствие адаптации к веб-версии и к мобильной;
  • целевая аудитория не разделена на сегменты;
  • слишком общие слова в заголовках.

Приведем пример неудачной контекстной рекламы для B2B-компаний

«Оборудование для сельхозпроизводителей. Скидки!», «Установки для грязной воды. Звоните!» — плохие объявления. Непонятно какое оборудование? Что за установки?

Пользователь охотнее кликнет конкретику:

«Дизельные насосные станции для полива полей. Бесплатный монтаж! Подобрать.»

А вот неплохой вариант для строительных компаний:

«Дизельные насосные установки для осушения котлованов. Доставка за 3 дня».

Такие же установки используют и для ликвидации аварий в ЖКХ и затоплений, но для другой сферы уместно сделать отдельное объявление:

«Дизельные насосные установки для откачки воды после коммунальных аварий. Доставка за 3 дня. Сегодня скидка 10%!»

Также ошибиться можно на этапе подготовки страницы сайта или лендинга:

  • конкретное объявление ведет на главную страницу сайта: пользователю может быть неочевидно, где искать оборудование, которое заинтересовало в объявлении;
  • кнопка формы заявки должна быть видна отчетливо, сама форма — исправно работать: заявки должны приходить в crm, чат, на действующую почту, обязательно протестируйте механику перед запуском рекламной кампании;
  • долго грузится страница — современные пользователи не будут ждать даже несколько секунд.

Кроме того, опасно:

  • запустить и забыть — кампания нуждается в постоянной доработке;
  • не думать о времени и о географии показа;
  • не совмещать контекстную рекламу с ретаргетингом — часть потенциальных клиентов пройдет по воронке продажи и будет готова к покупке спустя время;
  • стремиться выиграть аукцион всегда — есть риск потратить рекламный бюджет быстро и неэффективно

Помните, что за эксперименты маркетолога-дилетанта платит из своего кармана компания. Прибегая к услугам профессионалов, вы получаете готовый опыт, который оплачен другими до вас. Команда Актион Маркетинг возьмет на себя комплексное продвижение в интернете с отчетностью за каждый рубль. Компания разработает продающую посадочную страницу и настроит стабильный поток лидов из систем Яндекс.Директ, MyTarget, ВКонтакте и т.д. С финансовой гарантией результата. То есть при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период.

Оптимизация затрат на контекст

После первых результатов и оценки нужно повышать эффективность контекстной рекламы. Фактически это — обнаружить ошибки и исправить их, а также протестировать разные форматы.

Например:

  • переработать семантическое ядро (исключить из рекламы нецелевые ключевые фразы, добавить новые и актуальные на основе отчета поисковых запросов);
  • изменить тексты объявлений под разные сегменты ЦА;
  • исключить неэффективные рекламные площадки, которые расходуют больше бюджета и не приводят к целевым действиям и продажам (стоимость целевого действия в десятки раз превышает «стандартную» цену);
  • проверить на ошибки тексты, заголовки, ссылки; везде ли есть призыв к действию или интересный оффер и насколько они соответствуют статусу пользователя в воронке продаж;
  • протестировать разные стратегии оптимизации, которые предлагает рекламная система;
  • если работаете по России или в нескольких часовых поясах, настройте геотаргетинг; если только в одном регионе — сузьте варианты показов до одного субъекта;
  • настройте повышающие или понижающие корректировки ставок в зависимости от целевой аудитории и накопленной статистики рекламы на пол и возраст, устройства, целевую аудиторию, формат объявления, платежеспособность и регионы

Выводы

Рекомендуем разделять:

  • лояльную аудиторию покупателей — УТП нужно формировать на основе сильных сторон клиентского сервиса, программы лояльности, допуслуг и так далее;

  • горячую аудиторию, которая раздумывает или выбирает среди конкурентов — здесь можно переманить клиента скидкой.

Разделив таким образом ЦА по степени прогретости, бизнес экономит и более осознанно инвестирует бюджет в рекламу. Скидки предлагаются только тем, кто их ждет.

Также применяется еще один тип контекстной рекламы для бизнеса — чтобы перехватить горячего клиента в последний момент у конкурентов. В этом случае настраивают сообщения вроде «Не покупай, пока не посмотришь у нас» — с очень привлекательным УТП. Стоимость такой контекстной рекламы велика по сравнению с остальными, но и конверсия выше и доля новых клиентов в общей выручке от рекламы выше: клиент уже прошел по воронке продаж у кого-то еще и максимально близок к покупке.

Доверьте продвижение не рекламной компании, которая выставляет счет за отработанные часы, а профессионалам, которые отвечают за результат деньгами. Первые результаты внедрения маркетинговых технологий от Актион Маркетинг можно ожидать уже через три месяца.

Игорь Зотов

диджитал-маркетолог Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.