Как составить рабочее УТП за 7 шагов

На рынках, где представлена наша компания, полезных продуктов достаточно. Конкуренты наравне с нами обещают решение любых профессиональных задач. Чтобы клиенты покупали именно у нас, надо выйти к ним с уникальным торговым (ценностным) предложением (УТП). Для этого необходимо анализировать реальные запросы аудитории на основе отчетов и подбирать «ключи» к удовлетворению потребностей клиентов.

Мы унифицировали процесс создания УТП и выделили следующие шаги:

• составление портретов клиента;
• выделение мотивов к покупке;
• сопоставление мотивов и портретов;
• изучение критериев выбора в данной продуктовой нише;
• определение качественных характеристик наших продуктов;
• описание ресурсов – активов, которые делают наш продукт непохожим на конкурентов;
• сбор всех данных в УТП – подбор «кодового замка».

Разберем подробнее механику составления УТП, которую применяют в Группе Актион.

Работа с портретами и мотивами

Если маркетологи компании определяют всего один портрет целевой аудитории (ЦА), получается средний, несуществующий человек. На сообщения, отправленные вот такому усредненному человеку, аудитория откликается неохотно. Выхлоп от такой маркетинговой деятельности близок к нулю.

Разные портреты можно выделить и из однородной аудитории. Так, одна из ЦА Группы Актион — это бухгалтеры организаций и ИП.

Но и там есть вариации:

• главбухи, которые уже 20 лет трудятся на среднем предприятии — консервативные, исполнительные, дотошные;
• молодые бухгалтеры «в теме», которые много читают, в курсе последних изменений закона и всячески болеют за бизнес, в котором работают, — они оптимизируют расходы и борются за каждую копейку с налоговой;
• специалисты с амбициями — стараются достичь успеха в профессии и получить признание, воспринимают работу в компании как «трамплин» в крупную организацию или мечтают открыть собственный бизнес.

Всё это разные психотипы. И разговаривать с ними нужно по-разному. Чтобы продать им продукты, нужно нажать на разные точки.

• Первые — тревожные люди, они очень боятся ошибиться, нарваться на штрафы, ценят стабильность. Им можно предложить гарантию безопасности: безупречную отчетность, страховку на случай ошибки.
• Среди вторых востребована, например, система нормативных актов с комментариями экспертов рынка. Законодательство меняется ежедневно и молодым бухгалтерам необходимо изучать экспертные материалы с применением норм на практике.
• Третьи стремятся к независимости, они откликаются на предложения о мероприятиях, о бизнесе по франшизе.

«Актион» выделил семь таких типажей бухгалтеров. У каждого — своя история, интересы, страхи — и даже имена.

Таким образом, портреты целевой аудитории — это результат не столько маркетингового исследования, сколько психологического.

С разделением аудитории на типажи важно не переборщить. Один-два портрета — это мало, нужно копать глубже. А вот больше семи-десяти — уже много, разработка стратегий в этом случае затруднена. Обычно достаточно от трех до семи.

У каждого из портретов выделяем побуждающие мотивы. Чем живет человек, какая у него цель? Чего очень хочет: избежать чего-то, стремиться к чему-то, сделать что-то и т.д. В идеале должно остаться: один портрет — один побуждающий (самый сильный) мотив.

Далее составляем матрицу сопоставления портретов и мотивов. Должна получиться матрица 7 на 7.