Как сформировать бюджет на маркетинг в B2B бизнесе: основные принципы и ошибки

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Вы ежемесячно вливаете N рублей в маркетинг. Много это или мало? О том, как сформировать оптимальный бюджет на продвижение, рассказывает эксперт Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг.

Содержание

Необходимо понимать, что недостаток бюджета чреват последствиями для бизнеса. Невозможно набрать массу при недостатке калорий. Когда клиентов недостаточно, компания не до конца использует свой потенциал по сбыту товаров или оказанию услуг. Как следствие, «организм недоедает», и нарушается баланс.

Нормальные инвестиции в маркетинг

Часто руководители предприятий плохо себе представляют, много или мало выделяют на продвижение.

Есть универсальная формула: инвестировать в B2B маркетинг 2–4% от выручки.

Если маркетинговый бюджет ниже, компания не полностью реализует возможности, план продаж проседает, и бизнес не растет, живя на существующей базе клиентов. А если вложения выше 4% — возможно, часть средств расходуется неэффективно или производственные возможности перегружены.

При этом возможны отклонения от этих показателей. Так, низкие затраты на маркетинг возможны, если компании расти некуда, и в своей нише это монополист, занимающий более 51% рынка. Либо руководство компании все устраивает, и масштабировать бизнес не планируется.

Стартапы вкладывают в маркетинг 25% от выручки и свыше. Это тоже нормально, поскольку набирается база клиентов с нуля, и работать с ними планируется вдолгую. А как известно, новая сделка с теплым лидом, который уже когда-то купил, обходится в 10 раз дешевле, чем привлечь нового.

Как показывает практика, если вы видный игрок на рынке, с долей 5% и более, то для полноценного продвижения необходимо не менее 250 тысяч рублей рекламного бюджета ежемесячно. Тратить 2% от оборота в 500 млн рублей — это нормально.

Если вы обратитесь в Актион Маркетинг, то всего за 3 месяца вам разработают лендинг для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте и MyTarget на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций. При этом будут задействованы сегменты целевой аудитории разной степени «прогретости». В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей, вознаграждение за нашу работу составит всего 37,5 тысяч рублей.

Рекламный бюджет

Главная цель маркетинга — обеспечить встречу продавца и покупателя. Причем последний к этому моменту уже осознанно хочет купить продукт. Именно ваш продукт.
Распишем основные направления инвестиций, в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии.

Продукт или бренд?

Покупатели в B2B сегменте обычно выбирают:

    • поставщика — когда сам товар не принципиально важен, например, поставщик канцелярских товаров для офиса;

    • продукт — технически сложные товары или специфические услуги.

В первом случае вы рекламируете себя как бренд: сервис, доставку, оперативность, точность, компетентность и т.д. Во втором — делаете акцент на продукте, где маркетинг знакомит покупателя с конкретным продуктом.
В зависимости от маркетинговой стратегии бюджет расходуется на:

    • PR, то есть на формирование общей узнаваемости компании или продукта;

    • Digital-маркетинг, то есть на генерацию потока обращений(реклама).

Понятия «пиар» и «реклама» иногда путают. Пиар — это мотивация потребителя взаимодействовать с компанией, трансляция информации о себе в публичном пространстве. А реклама — прямое, иногда навязчивое сообщение. Реклама хорошо работает только тогда, когда сформирован спрос, а клиент «подогрет». К примеру, настроен купить, где-то слышал о компании — и вдруг видит рекламу о приятной скидке в контекстном объявлении.

Кадры

Многие ошибочно полагают, что инвестиции в маркетинг — это исключительно рекламный бюджет. Но важно включить в выделяемые 2-4% от выручки и затраты на персонал, который будет этим бюджетом управлять. Персонал может быть как в штате, так и на стороне агентства.

Оптимальный вариант — гибридный. Агентству можно доверить продвижение — но только если в компании есть профессиональный маркетолог или коммерческий директор, который разбирается в аналитике и способен грамотно сформулировать и поставить задачу, а также оценить и проконтролировать работу агентства.

При этом ненормальна ситуация, при которой содержание специалиста (зарплата, премии, ДМС и прочие «плюшки» и гарантии) превышает рекламный бюджет. Такое случается, когда состоявшегося руководителя маркетингового отдела переманивают из другой компании. Готовый классный специалист — это всегда дорого.

Важно! Даже очень крутого маркетолога недостаточно, если при маленьком бюджете в управлении ему придется «варить кашу из топора». В идеале сумма ФОТ на отдел маркетинга или счет за работу агентства не должны превышать 20% от общего бюджета. Следовательно, при прочих равных считаю более эффективным нанять среднего специалиста, но при этом дать ему бюджет, в 4 раза превышающий затраты на его содержание, чем высококлассного спеца, который сможет распоряжаться только 25% от собственной зарплаты.

Исключение — GR, при котором интересы компании лоббируются на уровне властей. Хорошему GR-специалисту платят за готовую базу контактов. В этом случае сам специалист будет ходячим инструментом продвижения.

При обращении в агентство всегда есть страх нарваться на недобросовестных исполнителей, которые вытягивают деньги из компаний, раздувая рекламные бюджеты, за счет которых получают бонусы от рекламных сетей. Такие компании никогда не берут на себя ответственность за продажи и работают исключительно за человеко-часы, а не на результат.

Кроме того, менеджеры по продажам иногда опасаются наплыва нецелевых заявок от формального подхода к продвижению: от непонимания продукта до случайных регистраций.

Актион Маркетинг предоставляет финансовую гарантию результата. Вознаграждение напрямую зависит от выполнения плана по привлечению новых клиентов. Так, при вложениях в 250 тысяч рублей и при реализации KPI на 86-115% вы заплатите всего 37 500 рублей, а если KPI будет меньше 85%, то – 12 500 рублей. Также мы берем на себя проверку лидов на соответствие критериям: при подсчете KPI учитываем только пользователей, которые подтвердили реальный интерес к товару или услуге.

Мы в Актион Маркетинг напрямую заинтересованы в том, чтобы принести вам больше заявок высокого качества.

Неявные и необязательные платежи

Цена одной продажи складывается из рекламного бюджета, работы специалиста по настройке рекламы и работы менеджера по продажам.

Большая проблема — некомпетентность маркетологов, руководителей и рядовых сотрудников. Так, отделы маркетинга в компаниях часто занимаются делами, которые к продвижению не имеют отношения, например организацией корпоративов, печатью сувенирки или заказом фирменных худи. На это уходят немалые деньги и человеческие ресурсы.

Иногда собственники бизнеса решают, что компании нужна корпоративная социальная ответственность. И — выступают спонсором на конкурсах красоты. Хотя, с точки зрения маркетинга, это затраты в никуда, если там нет целевой вашей аудитории. А зачастую ее там нет.

Организация конкурса красоты как инструмент продвижения уместен, только если преследует конкретные задачи. Если, например, хотите установить деловые связи с главным организатором конкурса и впоследствии заключить с ним сделку с прицелом на долгосрочные отношения. Или вы производите товары для красоты и хотите с этой самой красотой ассоциироваться.

Еще одна неявная, но эффективная статья расходов — вложения в корпоративную культуру. Цель — добиться, чтобы маркетингом занимались все, а не только отдел маркетинга. В частных беседах с родственниками и знакомыми они делятся опытом работы в компании, использования продуктов, если это возможно. А для этого нужно создать такие условия, к примеру, привязав премии всех сотрудников к общему объему продаж. Подчеркну: здесь важно не перестараться и соблюдать меру.

А не сливают ли маркетинговый бюджет?

Узнать, насколько эффективно работает маркетинг в компании, можно в три этапа.

    1. Внедрить систему аналитики и научиться собирать в нее данные. К примеру, сбор данных можно вести в CRM, которую заполняют специалисты по продажам. Без таких цифр и планов не будет управления или, еще хуже, возникнет иллюзия управления.
    2. Изучить аналитику. Собрать цифры – недостаточно, в компании должен быть сотрудник, который умеет их читать, понять и перевести руководителю на человеческий. К сожалению, под сокращение бюджета в кризис попадает именно вложения маркетинг. Это происходит от непонимания простой вещи: при недостатке кислорода зачем-то начинают этот самый кислород перекрывать.
    3. Вы выяснили, сколько тратится на привлечение одного нового клиента. А как понять, много это или мало? Необходимо сравнить с LTV (Lifetime Value). Это показатель того, сколько денег клиент принесет компании за всю жизнь, сколько предположительно понадобится потратить на удержание, когда будет следующая продажа. Большая ошибка — тратить на привлечение нового клиента больше, чем тот принесет за весь срок жизни. Опять же, оговоримся, при раскрутке стартапа первоначальная клиентская база обходится очень дорого, это делается с прицелом на удешевление привлечения в дальнейшем и на сарафанное радио, то есть теплую базу, которая впоследствии придет без усилий с вашей стороны.

Доверив продвижение в интернете специалистам Актион Маркетинг, вы получаете не только отчеты с цифрами, но и эксперта-маркетолога, который может их интерпретировать и принимать правильные решения, обеспечивая рост количества и эффективност

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.