Как руководителю оценить эффективность контент-маркетинга: 6 важных метрик

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Ваша команда бесперебойно генерирует и публикует контент. Но как оценить его качество и понять, приносит ли контент-маркетинг пользу бизнесу? Предлагаем чек-лист в помощь руководителю, подготовленный шеф-редактором Актион Маркетинг Анной Путятиной.

Содержание

Оценить выхлоп от статей затруднительно. Это не контекстная реклама, где закономерность между бюджетом и результатом более-менее очевидна.

Статьи в блоге, посты в соцсетях работают иначе: рассказывают не знакомым с брендом пользователям о продукте и расширяют воронку продаж. Благодаря текстам люди узнают об отрасли, о бренде, товаре или услуге. Заинтересовать можно лид-магнитом  в тексте — и продолжить продвигать дальше по воронке.

Только спустя время потеплевший лид кликает на контекстную или таргетированную рекламу. Мы никогда точно не знаем, какой путь прошел конкретный человек от знакомства с брендом до покупки, сколько было касаний. Но вклад экспертного контента может быть решающим: компаниям «на слуху» доверяют.

Связь контент-маркетинга и продаж становится очевидной в кризис. Некоторые руководители, желая оптимизировать расходы, отказываются от контент-маркетинга в пользу более понятного «контекста». Но в результате получают резкий рост нецелевых лидов по новым продуктам и дополнительную нагрузку на менеджеров из-за уточняющих вопросов потенциальных покупателей. Экономия сомнительная.

А как быть, если ваш бизнес B2B вообще не занимался маркетингом? Нанимать команду с нуля или доверить продвижение агентству? Рассмотрите третий вариант — маркетинг на аутсорс с финансовой ответственностью исполнителя за результат. Опытные контент-маркетологи подготовят материалы совместно с вашими экспертами и разместят на основных площадках Группы Актион, где обитает ваша целевая аудитория. Подробности, как это работает, здесь.

Измерить эффективность контент-маркетинга тем не менее можно.
Рассказываем, на какие метрики должен обращать внимание руководитель и как их следует интерпретировать.

Заметность бренда

Заметность складывается из количества упоминаний. Сюда входят:

  • самостоятельные публикации и продвижение материалов (блог на сайте, соцсети);
  • появление на ресурсах, где представители компаний ведут свои блоги (vc.ru, habr.com и т.д.);
  • комментарии для СМИ — журналистам часто необходимы отзывы специалистов по профильной тематике.

Маркетологи мониторят упоминаемость вручную или с помощью специальных сервисов (например, Яндекс.Вебмастер).

Как интерпретировать

Количество публикаций не так важно, как площадки, на которых они появляются. Там должна быть ваша целевая аудитория!

К примеру, если вы продаете инженерные системы на B2B-рынке, vc.ru не подойдет: ни ваших клиентов, ни потенциальных сотрудников там нет.

При выборе площадки не рекомендуем всеми правдами и неправдами прорываться на распиаренные порталы. К примеру, для производителя лакокрасочных материалов эффективнее коллаборация с блогером с аудиторией в 50–100 тысяч подписчиков, который рассказывает о ремонте, чем с лайфстайл-блогером с миллионной аудиторией. Отличия в охватах налицо, но вероятность продаж во втором случае ниже, а затраты — выше.

Вовлеченность пользователей

Измеряется в количестве просмотров и реакций. Под реакциями понимают:

  • комментарии — любое мнение по теме (даже негативное) означает, что материал зацепил;
  • репосты;
  • ссылки на материал в комментариях на других сайтах;
  • просмотры;
  • лайки;
  • обращения читателей по следам статьи.

Площадки с возможностью дискуссии — правильный выбор, если вы хотите повысить показатель вовлеченности.

Как интерпретировать

Охваты и вовлеченность после публикаций в «Коммерсанте» и в региональном отраслевом журнале отличаются. Поэтому правильнее не сравнивать вовлеченность по разным площадкам, а оценивать показатели в среднем по изданию. Такую информацию обычно дают по запросу. Например, если в среднем статью на портале читают 3 тыс. пользователей, а ваш материал набрал 500 просмотров, над контентом нужно работать. И наоборот, создавать и публиковать больше подобного контента, если статью прочитали 10 тыс. посетителей сайта.

Очевидно, что оба этих показателя резко проиграют комментарию в «Коммерсанте» по охватам. Но суть в том, что выхлоп от небольшой площадки — ценнее.

Помогает и мониторинг старых публикаций: иногда они выстреливают, если добавить лид-магнит или частично обновить информацию.

Трафик с материалов

К статьям рекомендуем устанавливать UTM-метки — особенно если площадок распространения много. По числу переходов станет понятно, какие сообщения вызывают доверие читателей, а какие проходят мимо.

Как интерпретировать

Потребители нечасто покупают после прочтения SEO-статьи. Именно поэтому маркетологи предпочитают измерять эффективность маркетинговой кампании как сумму инвестиций во все каналы, поделенную на количество принесенных лидов. Это справедливее, чем оценивать вклад каждого инструмента в отдельности.

Усилить вовлеченность читателей можно за счет таких форматов:

  • лид-магниты;
  • прямые вопросы, ответы на которые ждете в комментариях;
  • опросы, о чем интересно читать аудитории;
  • разный контент: видео, подкасты, инфографика, таблицы, инструкции, хорошие мемы. Последнее в разумных количествах уместно даже в B2B — люди, принимающие решения, тоже люди и любят посмеяться.

Выстроить полноценную систему привлечения клиентов профессионалы-маркетологи могут всего за 3 месяца. Сюда входит составление стратегии, настройка рекламы, направление трафика на посадочную страницу, а также сквозная аналитика и прозрачное распределение рекламного бюджета. Компания Актион Маркетинг заинтересована в ваших продажах: вознаграждение напрямую зависит от выполнения плана по лидам.

Брендовые запросы

После интересной публикации пользователи могут начать искать ваш сайт самостоятельно — по названию компании или по сотруднику, который дал комментарий. Оценить количество поисковых запросов можно в сервисах типа Яндекс.Вордстат.

Важно! Проверяйте все возможные варианты написания названия компании, даже с ошибками.

Как интерпретировать

Компании, которые занимаются созданием контента, отмечают постепенное увеличение брендовых запросов. Если этого не происходит, стоит задуматься о корректировке контент-стратегии.

Важно также делать скидку на нейминг. Чем примитивнее и распространеннее название компании (ООО «Спецстрой») или, наоборот, чем сложнее для написания (ООО «СпецСтройМонтажНаладка»), тем больше способов  исказить название при написании. В итоге показатель будет размыт.

Лидогенерация

Прямо в статьях можно предложить совершить действие:

  • купить продукт со скидкой;
  • получить бесплатную консультацию;
  • перейти на продающий лендинг (рассказать подробнее об услуге или товаре);
  • зарегистрироваться на вебинар;
  • получить полезный гайд в обмен на согласие направлять email-рассылку;
  • развлечься: например, пройти квиз по теме (работают фразы вроде «Этот тест заваливают 90% юристов») и в обмен на контакт прислать ответы.

Как интерпретировать

Советуем оценивать не лиды исключительно с контента, а общий прирост лидов по другим каналам (реклама в интернете или офлайн, заявки, прямые звонки и т.д.).

Желательно измерить эти показатели до внедрения контент-маркетинг и после — чтобы понять взаимосвязь с продвижением.

Доверьте лидогенерацию опытным маркетологам и не переплачивайте за ошибки дилетантов. Специалисты Актион Маркетинга сегментируют вашу целевую аудиторию из готовой базы в 4,5 млн организаций и прогреют ее с помощью высокотехнологичных инструментов. Постоянная лидогенерация — уже через три месяца работы. Попробовать аутсорсинг.

МедиаИндекс и индекс цитирования

Метрика МедиаИндекс показывает вес компании в СМИ в зависимости от авторитетности площадок размещения контента.

Индекс цитирования учитывает все упоминания компании на чужих ресурсах и одновременно — авторитетность ресурса. Использование этих метрик — платная услуга.

Как интерпретировать

На наш взгляд, учитывать эти метрики стоит только при целенаправленной, долгосрочной стратегии раскрутки бренда в СМИ.

Появились вопросы? Просто оставьте заявку на бесплатную консультацию с экспертами Актион Маркетинг.

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.