Как руководителю оценить эффективность контент-маркетинга: 6 важных метрик

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

Ваша команда бесперебойно генерирует и публикует контент. Но как оценить его качество и понять, приносит ли контент-маркетинг пользу бизнесу? Предлагаем чек-лист в помощь руководителю, подготовленный шеф-редактором Актион Маркетинг Анной Путятиной.

Содержание

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов
из среднего и крупногобизнеса онлайн?

Как найти клиентов из среднегои крупногобизнеса онлайн?

16.07.2024

Бесплатный вебинар

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

Плохие лиды vs.
Не умеете продавать

16.07.2024

Бесплатный вебинар

Как выбрать
рекламное агентство

Как выбрать
рекламное агентство

16.07.2024

Бесплатный вебинар

B2B-маркетингв 2024

B2B-маркетингв 2024

16.07.2024

Оценить выхлоп от статей затруднительно. Это не контекстная реклама, где закономерность между бюджетом и результатом более-менее очевидна.

Статьи в блоге, посты в соцсетях работают иначе: рассказывают не знакомым с брендом пользователям о продукте и расширяют воронку продаж. Благодаря текстам люди узнают об отрасли, о бренде, товаре или услуге. Заинтересовать можно лид-магнитом  в тексте — и продолжить продвигать дальше по воронке.

Только спустя время потеплевший лид кликает на контекстную или таргетированную рекламу. Мы никогда точно не знаем, какой путь прошел конкретный человек от знакомства с брендом до покупки, сколько было касаний. Но вклад экспертного контента может быть решающим: компаниям «на слуху» доверяют.

Связь контент-маркетинга и продаж становится очевидной в кризис. Некоторые руководители, желая оптимизировать расходы, отказываются от контент-маркетинга в пользу более понятного «контекста». Но в результате получают резкий рост нецелевых лидов по новым продуктам и дополнительную нагрузку на менеджеров из-за уточняющих вопросов потенциальных покупателей. Экономия сомнительная.

А как быть, если ваш бизнес B2B вообще не занимался маркетингом? Нанимать команду с нуля или доверить продвижение агентству? Рассмотрите третий вариант — маркетинг на аутсорс с финансовой ответственностью исполнителя за результат. Опытные контент-маркетологи подготовят материалы совместно с вашими экспертами и разместят на основных площадках Группы Актион, где обитает ваша целевая аудитория. Подробности, как это работает, здесь.

Измерить эффективность контент-маркетинга тем не менее можно.
Рассказываем, на какие метрики должен обращать внимание руководитель и как их следует интерпретировать.

Заметность бренда

Заметность складывается из количества упоминаний. Сюда входят:

  • самостоятельные публикации и продвижение материалов (блог на сайте, соцсети);
  • появление на ресурсах, где представители компаний ведут свои блоги (vc.ru, habr.com и т.д.);
  • комментарии для СМИ — журналистам часто необходимы отзывы специалистов по профильной тематике.

Маркетологи мониторят упоминаемость вручную или с помощью специальных сервисов (например, Яндекс.Вебмастер).

Как интерпретировать

Количество публикаций не так важно, как площадки, на которых они появляются. Там должна быть ваша целевая аудитория!

К примеру, если вы продаете инженерные системы на B2B-рынке, vc.ru не подойдет: ни ваших клиентов, ни потенциальных сотрудников там нет.

При выборе площадки не рекомендуем всеми правдами и неправдами прорываться на распиаренные порталы. К примеру, для производителя лакокрасочных материалов эффективнее коллаборация с блогером с аудиторией в 50–100 тысяч подписчиков, который рассказывает о ремонте, чем с лайфстайл-блогером с миллионной аудиторией. Отличия в охватах налицо, но вероятность продаж во втором случае ниже, а затраты — выше.

Вовлеченность пользователей

Измеряется в количестве просмотров и реакций. Под реакциями понимают:

  • комментарии — любое мнение по теме (даже негативное) означает, что материал зацепил;
  • репосты;
  • ссылки на материал в комментариях на других сайтах;
  • просмотры;
  • лайки;
  • обращения читателей по следам статьи.

Площадки с возможностью дискуссии — правильный выбор, если вы хотите повысить показатель вовлеченности.

Как интерпретировать

Охваты и вовлеченность после публикаций в «Коммерсанте» и в региональном отраслевом журнале отличаются. Поэтому правильнее не сравнивать вовлеченность по разным площадкам, а оценивать показатели в среднем по изданию. Такую информацию обычно дают по запросу. Например, если в среднем статью на портале читают 3 тыс. пользователей, а ваш материал набрал 500 просмотров, над контентом нужно работать. И наоборот, создавать и публиковать больше подобного контента, если статью прочитали 10 тыс. посетителей сайта.

Очевидно, что оба этих показателя резко проиграют комментарию в «Коммерсанте» по охватам. Но суть в том, что выхлоп от небольшой площадки — ценнее.

Помогает и мониторинг старых публикаций: иногда они выстреливают, если добавить лид-магнит или частично обновить информацию.

Трафик с материалов

К статьям рекомендуем устанавливать UTM-метки — особенно если площадок распространения много. По числу переходов станет понятно, какие сообщения вызывают доверие читателей, а какие проходят мимо.

Как интерпретировать

Потребители нечасто покупают после прочтения SEO-статьи. Именно поэтому маркетологи предпочитают измерять эффективность маркетинговой кампании как сумму инвестиций во все каналы, поделенную на количество принесенных лидов. Это справедливее, чем оценивать вклад каждого инструмента в отдельности.

Усилить вовлеченность читателей можно за счет таких форматов:

  • лид-магниты;
  • прямые вопросы, ответы на которые ждете в комментариях;
  • опросы, о чем интересно читать аудитории;
  • разный контент: видео, подкасты, инфографика, таблицы, инструкции, хорошие мемы. Последнее в разумных количествах уместно даже в B2B — люди, принимающие решения, тоже люди и любят посмеяться.

Выстроить полноценную систему привлечения клиентов профессионалы-маркетологи могут всего за 3 месяца. Сюда входит составление стратегии, настройка рекламы, направление трафика на посадочную страницу, а также сквозная аналитика и прозрачное распределение рекламного бюджета. Компания Актион Маркетинг заинтересована в ваших продажах: вознаграждение напрямую зависит от выполнения плана по лидам.

Брендовые запросы

После интересной публикации пользователи могут начать искать ваш сайт самостоятельно — по названию компании или по сотруднику, который дал комментарий. Оценить количество поисковых запросов можно в сервисах типа Яндекс.Вордстат.

Важно! Проверяйте все возможные варианты написания названия компании, даже с ошибками.

Как интерпретировать

Компании, которые занимаются созданием контента, отмечают постепенное увеличение брендовых запросов. Если этого не происходит, стоит задуматься о корректировке контент-стратегии.

Важно также делать скидку на нейминг. Чем примитивнее и распространеннее название компании (ООО «Спецстрой») или, наоборот, чем сложнее для написания (ООО «СпецСтройМонтажНаладка»), тем больше способов  исказить название при написании. В итоге показатель будет размыт.

Лидогенерация

Прямо в статьях можно предложить совершить действие:

  • купить продукт со скидкой;
  • получить бесплатную консультацию;
  • перейти на продающий лендинг (рассказать подробнее об услуге или товаре);
  • зарегистрироваться на вебинар;
  • получить полезный гайд в обмен на согласие направлять email-рассылку;
  • развлечься: например, пройти квиз по теме (работают фразы вроде «Этот тест заваливают 90% юристов») и в обмен на контакт прислать ответы.

Как интерпретировать

Советуем оценивать не лиды исключительно с контента, а общий прирост лидов по другим каналам (реклама в интернете или офлайн, заявки, прямые звонки и т.д.).

Желательно измерить эти показатели до внедрения контент-маркетинг и после — чтобы понять взаимосвязь с продвижением.

Доверьте лидогенерацию опытным маркетологам и не переплачивайте за ошибки дилетантов. Специалисты Актион Маркетинга сегментируют вашу целевую аудиторию из готовой базы в 4,5 млн организаций и прогреют ее с помощью высокотехнологичных инструментов. Постоянная лидогенерация — уже через три месяца работы. Попробовать аутсорсинг.

МедиаИндекс и индекс цитирования

Метрика МедиаИндекс показывает вес компании в СМИ в зависимости от авторитетности площадок размещения контента.

Индекс цитирования учитывает все упоминания компании на чужих ресурсах и одновременно — авторитетность ресурса. Использование этих метрик — платная услуга.

Как интерпретировать

На наш взгляд, учитывать эти метрики стоит только при целенаправленной, долгосрочной стратегии раскрутки бренда в СМИ.

Появились вопросы? Просто оставьте заявку на бесплатную консультацию с экспертами Актион Маркетинг.

Анна Путятина

шеф-редактор в Актион Маркетинг, 8 лет работает в производстве контента.

После ухода из России рекламных площадок Facebook (принадлежит Meta*) и Google сфера B2B столкнулась с дефицитом источников трафика. Подскочила стоимость лида, обострилась конкуренция. Бизнес ищет альтернативные подходы — и находит Telegram Ads. Насколько перспективен этот канал продвижения, разбирает ведущий специалист по контекстной рекламе Павел Жежа. Meta *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Чтобы продать сложный продукт в B2B, необходимо убедить финансового директора, главу компании и пользователя. Но у этих людей разные цели и мотивы. Бизнес, который это понимает и учитывает в маркетинге, зарабатывает больше. Как эффективно собрать информацию, чтобы составить релевантное УТП, рассказывает маркетолог клиентских проектов Маргарита Большакова.

Выбор рекламного агентства — серьезный шаг для многих компаний, поэтому заказчики буквально заваливают потенциальных партнеров неудобными вопросами. Но профессионал легко ответит на типичные возражения и сомнения. Докажем это вместе с ведущим маркетологом клиентских проектов Актион Маркетинг Маргаритой Большаковой.

«Ваши лиды — отстой!» — «Это вы продавать не умеете!». К перепалкам между отделами маркетинга и продаж руководителям не привыкать. Но этот спор — яркий признак того, что компания не движется вперед и не зарабатывает, уверен директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как разрешить конфликт между маркетологами и продавцами — читайте в статье.

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

16.07.2024

в 14:00 (МСК)

До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.

Бесплатный вебинар

Как найти клиентов из среднего и крупного бизнеса онлайн?

16.07.2024
в 14:00(МСК)
До окончания регистрации
:
00
Часов
:
00
Мин.
:
00
Сек.