Как руководителю оценить эффективность контент-маркетинга: 6 важных метрик

Оценить выхлоп от статей затруднительно. Это не контекстная реклама, где закономерность между бюджетом и результатом более-менее очевидна.

Статьи в блоге, посты в соцсетях работают иначе: рассказывают не знакомым с брендом пользователям о продукте и расширяют воронку продаж. Благодаря текстам люди узнают об отрасли, о бренде, товаре или услуге. Заинтересовать можно лид-магнитом  в тексте — и продолжить продвигать дальше по воронке.

Только спустя время потеплевший лид кликает на контекстную или таргетированную рекламу. Мы никогда точно не знаем, какой путь прошел конкретный человек от знакомства с брендом до покупки, сколько было касаний. Но вклад экспертного контента может быть решающим: компаниям «на слуху» доверяют.

Связь контент-маркетинга и продаж становится очевидной в кризис. Некоторые руководители, желая оптимизировать расходы, отказываются от контент-маркетинга в пользу более понятного «контекста». Но в результате получают резкий рост нецелевых лидов по новым продуктам и дополнительную нагрузку на менеджеров из-за уточняющих вопросов потенциальных покупателей. Экономия сомнительная.

А как быть, если ваш бизнес B2B вообще не занимался маркетингом? Нанимать команду с нуля или доверить продвижение агентству? Рассмотрите третий вариант — маркетинг на аутсорс с финансовой ответственностью исполнителя за результат. Опытные контент-маркетологи подготовят материалы совместно с вашими экспертами и разместят на основных площадках Группы Актион, где обитает ваша целевая аудитория. Подробности, как это работает, здесь.

Измерить эффективность контент-маркетинга тем не менее можно.
Рассказываем, на какие метрики должен обращать внимание руководитель и как их следует интерпретировать.

Заметность бренда

Заметность складывается из количества упоминаний. Сюда входят:

• самостоятельные публикации и продвижение материалов (блог на сайте, соцсети);
• появление на ресурсах, где представители компаний ведут свои блоги (vc.ru, habr.com и т.д.);
• комментарии для СМИ — журналистам часто необходимы отзывы специалистов по профильной тематике.

Маркетологи мониторят упоминаемость вручную или с помощью специальных сервисов (например, Яндекс.Вебмастер).

Как интерпретировать

Количество публикаций не так важно, как площадки, на которых они появляются. Там должна быть ваша целевая аудитория!

К примеру, если вы продаете инженерные системы на B2B-рынке, vc.ru не подойдет: ни ваших клиентов, ни потенциальных сотрудников там нет.

При выборе площадки не рекомендуем всеми правдами и неправдами прорываться на распиаренные порталы. К примеру, для производителя лакокрасочных материалов эффективнее коллаборация с блогером с аудиторией в 50–100 тысяч подписчиков, который рассказывает о ремонте, чем с лайфстайл-блогером с миллионной аудиторией. Отличия в охватах налицо, но вероятность продаж во втором случае ниже, а затраты — выше.

Вовлеченность пользователей

Измеряется в количестве просмотров и реакций. Под реакциями понимают:

• комментарии — любое мнение по теме (даже негативное) означает, что материал зацепил;
• репосты;
• ссылки на материал в комментариях на других сайтах;
• просмотры;
• лайки;
• обращения читателей по следам статьи.

Площадки с возможностью дискуссии — правильный выбор, если вы хотите повысить показатель вовлеченности.

Как интерпретировать

Охваты и вовлеченность после публикаций в «Коммерсанте» и в региональном отраслевом журнале отличаются. Поэтому правильнее не сравнивать вовлеченность по разным площадкам, а оценивать показатели в среднем по изданию. Такую информацию обычно дают по запросу. Например, если в среднем статью на портале читают 3 тыс. пользователей, а ваш материал набрал 500 просмотров, над контентом нужно работать. И наоборот, создавать и публиковать больше подобного контента, если статью прочитали 10 тыс. посетителей сайта.

Очевидно, что оба этих показателя резко проиграют комментарию в «Коммерсанте» по охватам. Но суть в том, что выхлоп от небольшой площадки — ценнее.

Помогает и мониторинг старых публикаций: иногда они выстреливают, если добавить лид-магнит или частично обновить информацию.

Трафик с материалов

К статьям рекомендуем устанавливать UTM-метки — особенно если площадок распространения много. По числу переходов станет понятно, какие сообщения вызывают доверие читателей, а какие проходят мимо.

Как интерпретировать

Потребители нечасто покупают после прочтения SEO-статьи. Именно поэтому маркетологи предпочитают измерять эффективность маркетинговой кампании как сумму инвестиций во все каналы, поделенную на количество принесенных лидов. Это справедливее, чем оценивать вклад каждого инструмента в отдельности.

Усилить вовлеченность читателей можно за счет таких форматов:

• лид-магниты;
• прямые вопросы, ответы на которые ждете в комментариях;
• опросы, о чем интересно читать аудитории;
• разный контент: видео, подкасты, инфографика, таблицы, инструкции, хорошие мемы. Последнее в разумных количествах уместно даже в B2B — люди, принимающие решения, тоже люди и любят посмеяться.

Выстроить полноценную систему привлечения клиентов профессионалы-маркетологи могут всего за 3 месяца. Сюда входит составление стратегии, настройка рекламы, направление трафика на посадочную страницу, а также сквозная аналитика и прозрачное распределение рекламного бюджета. Компания Актион Маркетинг заинтересована в ваших продажах: вознаграждение напрямую зависит от выполнения плана по лидам.

Брендовые запросы

После интересной публикации пользователи могут начать искать ваш сайт самостоятельно — по названию компании или по сотруднику, который дал комментарий. Оценить количество поисковых запросов можно в сервисах типа Яндекс.Вордстат.