Как получать качественные заявки из интернет-рекламы

Классика: использовать рекламу «в лоб»

Проверенный способ — привлечь клиента по схеме: поисковый запрос — сайт — покупка. Потенциальный пользователь заходит в «Яндекс» задать вопрос, например, «лампа для растений купить спб». Сразу под поисковой строкой видит блок «Реклама», в котором много объявлений с предложениями. Их количество иногда зашкаливает, но в один клик человек выбирает наиболее привлекательный вариант. Дальше три пути:

1. Оформление заказа на сайте и звонок от продавца с подтверждением;
2. Заполнение формы с контактными данными и консультация специалиста отдела продаж (с вероятностью последующей покупки);
3. Решение подумать еще. В этом случае посетитель сайта столкнется с ремаркетингом — предложения по условным «фитолампам» станут постоянными спутниками.

Отмечу сразу, что считать такую схему наилучшим вариантом сейчас не стоит.

Что изменилось в качестве заявок и какова реальная конверсия

С одной стороны, покупательская способность не упала, этот показатель остается стабильным. С другой – снизилось количество людей, которые задают вопрос в поисковике. Перемены последних лет сделали потенциальных получателей услуг более требовательными и осторожными: с деньгами расстаются уже не так легко, в итоге клики сохраняются практически на прежнем уровне, а вот конверсия из посетителей в заявки (лиды) драматически падает.

Сокращение числа рекламных инструментов и площадок, в том числе для контекстного маркетинга, также добавляет поводов для пересмотра стратегии в целом. Не одна соцсеть оказалась под запретом, что отрезало некоторые пути привлечения целевой аудитории, плюс обострилась конкуренция в рамках оставшихся каналов, что привело к росту стоимости показа/клика.

В таких условиях при классической схеме «агрессивная реклама + ретаргетинг (при необходимости)» стоимость целевого контакта возросла в разы, а конверсия квалифицированных заявок снизилась по сравнению с периодом «до».

Как повысить качество заявок из интернет-рекламы

Работа по продвижению должна быть логичной и продуманной: не стоит отказываться от инструментов или отвергать приемы, которые работают. Вместо этого выстраивайте систему, где каждый шаг будет повышать осознанность потенциального клиента, продвигать на следующий уровень воронки продаж и усиливать эффект от предыдущих и последующих маркетинговых приемов.

Такой результат реален благодаря контент-маркетингу. Он призван заполучить доверие аудитории и обеспечить бизнес лояльными клиентами через формирование образа компании как эксперта отрасли, а не «продавца-дилетанта». Прямое обращение и яркие призывы купить заменены на постепенное формирование спроса через полезный контент от экспертов. Лидеры мнений через статьи с комментариями, разборами, инструкциями, шаблонами или типичными ошибками создают у возможного покупателя представление о бизнес-сегменте, об актуальных проблемах и вариантах решения, плавно и ненавязчиво работая через информационные материалы с распространенными возражениями.

Мгновенные результаты — это не цель такого подхода. Отложенный эффект от действий сегодня не принесет супер-продажи в тот же день, зато обеспечит узнаваемость бренда, создаст лояльную среду, лиды которой становятся осознаннее и больше доверяют компании. В долгосрочной перспективе повышается количество «холодных» контактов, постепенно дошедших до стадии продажи.