Как настроить контекстную рекламу для B2B сектора

Контекстная реклама — вид интернет-рекламы, в котором рекламные материалы показываются исходя из контекста запроса пользователя или контекста страницы, на которой он находится. При правильной настройке — эффективный источник трафика на сайт, а также один из самых легко измеряемых маркетинговых инструментов.

Как правило, пользователи уже заинтересованы и ищут то, что предлагает «контекст». Неправильная настройка такой рекламы может привести к нецелевым показам, сливу бюджета, отсутствию показов.

Контекстная реклама делится на два вида: поисковая реклама и тематическая реклама.

Поисковая реклама отвечает на поисковые запросы и показывается над поисковой выдачей.

Тематическая реклама ориентирована на данные поведения пользователей в интернете по поисковым запросам, посещению страниц с указанными ключевыми словами, тематике сайта в целом. Рекламное объявление аккуратно впишется в содержание сайта, который просматривает пользователь.

Есть мнение, что контекстная реклама может продавать только в B2C, и смысла для компаний в сегменте B2B вкладываться в этот инструмент нет.

Это ошибка мышления. И вот почему: люди покупают у людей. За крупными сделками в любом B2B бизнесе всегда стоит лицо, принимающее решение (ЛПР). Притом это может быть человек, до которого ни один продавец холодным способом не доберется сквозь «забор» из секретарей и заместителей.

ЛПРы, как и все мы, точно так же ищут информацию в интернете, вводят поисковые запросы, посещают тематические сайты. И потенциальные контрагенты, которые используют контекстную рекламу в качестве привлечения клиентов, так попадают в их зону внимания.

Контекстная реклама с нуля — это всегда эксперимент. Если денег на тесты нет, а результаты нужны, обратитесь к экспертам по продвижению из Актион Маркетинг. Доверьтесь, не теряя контроля: четкая стратегия, сквозная аналитика и понятные отчеты доступны онлайн 24/7.

Виды контекстной рекламы

Перечислим доступные виды показа контекстной рекламы для бизнеса:

• поисковая — премиум-показы — блок расположен над результатами поиска, остальные показы — объявления, не попавшие в премиум-показы, могут показываться в середине либо внизу страницы;
• баннерная — баннер на поиске — справа от результатов поиска;
• товарная — изображения карточек товаров появляются выше топа выдачи;
• медийная — форматы рекламы, предполагающие захват внимания через комплексную подачу информации, аудио-визуальные материалы. Одно из отличий медийной рекламы от поисковой — это модель оплаты за показы объявлений;
• видеобаннеры — также появляются на сайтах в промежутках контента; это и самая ресурсозатратная в производстве реклама.

Пользователи увидят либо объявления на то, что когда-то сами запрашивали, либо по теме ресурса, который посетили.

Особенности для сегмента B2B

Продавать запчасти для технически сложного оборудования через контекстную рекламу не то же самое, что одежду в сегменте B2C.

Перечислим отличия.

1. Количество поисковых запросов в B2B в разы ниже, чем B2C — из-за узкой аудитории.
2. На рынке B2B — длинные сделки с, как правило, высокими чеками. Мало показать ЛПРу объявление. Важно обеспечить несколько предварительных касаний: перед тем как кликнуть, потенциальный клиент должен представлять себе поставщика. Поможет в этом пиар, контент-маркетинг, email-рассылки и т.д.
3. В B2B — из-за особенностей аудитории — сложнее предсказать запрос, а значит, и ключевые слова.
4. Более разнообразные полезные действия. Через контекстную рекламу не только продают товары и услуги, но и собирают аудиторию для вебинаров и других мероприятий.
5. Важность экспертизы. На ресурсе, куда кликнет потенциальный клиент, должна быть, кроме собственно продукта и формы заявки, информация о поставщике: например, гиперссылки на статьи из блога, подгружены сертификаты и т.д.

Чем сложнее и технологичнее продукт, тем больше шагов в воронке продаж должен совершить потенциальный клиент.

Провести потенциальных клиентов по воронке продаж быстро, с меньшим количеством шагов, недорого и передать качественную заявку в отдел продаж — главная цель B2B-маркетинга.

В B2C участие продавца минимальное, часто — просто положить в корзину и нажать «Оплатить».

Нащупать целевую аудиторию в массе пользователей нелегко без подготовки и анализа. Но есть выход. За 28 лет работы в сфере B2B холдинг «Актион» накопил огромный массив знаний о бизнесе. В клиентской базе — 15 млн руководителей и специалистов из 4,5 млн организаций. База периодически обновляется. Сегодня Группа Актион развивает новое направление — Актион Маркетинг. Компания берет на себя создание системы по привлечению непрерывного потока лидов и дает финансовую гарантию выполнения плана по входящим заявкам. Специалисты построят эффективную систему привлечения новых клиентов, даже если вы никогда не занимались маркетингом. Подробности здесь.

Как настроить контекстную рекламу для B2B за 4 шага

Представляем пошаговую инструкцию.

Шаг 1. Подготовьте ресурс, на который приведет контекстная реклама.

То, что увидит пользователь, должно соответствовать запросу. Иначе — доля отказов будет высокой.

Проверьте себя по чек-листу:

• ясно ли, что за товар или услуга описана;
• понятна ли система тарифов;
• есть ли форма обратной связи, легко ли ее найти (чем меньше полей нужно заполнить, тем лучше);
• разместите отзывы со ссылками, чтобы их можно было проверить;
• если есть упоминания о вас в СМИ или вы ведете блог — обязательно расскажите об этом.

Шаг 2. Зарегистрируйтесь в Яндекс. Директ (понадобится Яндекс.Почта и номер телефона). Назовите рекламную кампанию. Выберите место для показа — в зависимости от вида объявления:

• в поиске;
• на главной странице;
• РСЯ (на сайтах).

Шаг 3. Составьте тексты объявлений.

Важно найти «те самые» ключевые слова, которые приведут на сайт вашу целевую аудиторию. Рекомендуем воспользоваться Wordstat от Яндекса и другими сервисами, где можно узнать ключевые слова в том числе и ваших конкурентов. Составляйте медиаплан с учетом количества поисковых запросов, объема потенциальной аудитории в поисковой рекламе.

Продумайте минус-слова. Это отсеет нецелевых пользователей, которые хотят:

• узнать что-то, а не купить: «статистика», «доклад», «вакансии», «характеристики», «макет»;
• максимально сэкономить на покупке: «недорого», «своими руками», «DIY».

Заполните поля с ключевыми словами и с минус-словами. Добавьте в текст объявления контакты — с названием компании и способами связи.

При составлении текста рекомендуем исходить из проблем и задач клиента, а не только указывать сильные стороны своего продукта.

Шаг 4. Настройте оплату

Рекомендуем ставить оплату за контекстную рекламу для бизнеса из расчета медиаплана, с учетом целевой расчетной стоимости клика, целевой расчетной стоимости конверсии. Важно, чтобы объявление показали именно вашей аудитории.

Чтобы оптимизировать конверсии, можно подключить «умные» автоматические стратегии. Для этого настройте счетчики Яндекс.Метрики на сайте (отслеживание событий — конверсий) и подключите в рекламных кампаниях оптимизацию по этим конверсиям.

Из трендов 2023 года отметим очень дорогую цену за клик. Когда продвигаться на площадке Google Ads и Facebook (принадлежит Meta, признана экстремистской в РФ) стало невозможно, в 2022 году огромный поток компаний (и бюджетов!) хлынул в контекстную рекламу для малого бизнеса в Яндекс.

Один из минусов контекстной рекламы – возможное отклонение от прогнозных расчетов по стоимости клика и объема аудитории. Стоимость клика может измениться в меньшую или в большую сторону, потому что цена формируется здесь и сейчас, на основе ставки конкурентов.

На цену клика CPC или цену показов CPM влияют:

• конкуренты;
• качество объявления;
• релевантность интересов пользователя и рекламных материалов.