B2B маркетинг: 6 критериев эффективности

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Эксперт Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг, — о том, на что стоит обратить внимание руководству компании в сфере B2B, где продвижение бессистемно либо инструменты B2B маркетинга вовсе отсутствуют.

Содержание

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Устоялось мнение, что маркетинг и в частности интернет-маркетинг работает только в сегменте B2C. А в B2B либо не работает, либо не окупается. Хотя многие даже не пытаются. На самом деле маркетинг как система привлечения клиентов должен быть универсальным двигателем для стабильных продаж.

Далее в статье приводим критерии, по которым можно оценить эффективность маркетинга. Если вы найдете даже два–три совпадения из шести, это повод задуматься, так ли хорошо работает в вашей компании система по привлечению клиентов. Возможно, самое время что-то изменить.

1. Некому звонить

База компаний, которым вы можете предложить продукцию или услуги, исчерпана. Особенно старательные менеджеры делают допродажи лояльным клиентам, нестарательные – не делают ничего. Вы покупаете новую непроверенную базу для обзвона. Менеджеры продолжают звонить, пока не закончится и и эта база.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Налицо проблема привлечения новых клиентов. Маркетинг в такой компании не работает никак, лидогенерация на нуле. А менеджеры тратят очень много времени, чтобы рассказать, кто вы такие, ведь о вас никто ничего не слышал.

Кстати о лидогенерации. Само это понятие искажено в массовом сознании и ассоциируется скорее со спамом для отдела продаж — менеджеры тратят время на обработку таких лидов, а результата нет. Генерация лидов в нормальном понимании — это работа маркетинга по созданию качественного потока входящих заявок.

До сих пор живуче убеждение, что маркетинг — это потраченные деньги на соцсети, сайт, контекстную рекламу или покупку рекламы на радио. Но сочетание «затраты на маркетинг» не отражают сути. Гораздо более верное сочетание — «маркетинговые инвестиции». Ведь в конечном итоге каждый вложенный в продвижение рубль вернется сторицей.

Маркетинг в компании должен быть системой, которая выделяет и направляет теплую клиентскую базу менеджерам по продажам. Проще говоря, позволяет создать такие условия, при которых вы уверены, что на другом конце провода вам рады. Клиенты звонят сами и не сбрасывают ваши звонки.

Это особенно актуально для любого бизнеса, в том числе в сфере B2B. Ведь целиться в аудиторию B2B зачастую сложнее, холодный обзвон обычно дает низкий результат и сравним с продажей мороженого в стаканчиках летом поштучно, а не партиями.

В организациях прежде всего работают люди, и эти люди сидят в интернете, как и все. Задача маркетинга в B2B — найти покупателя и дать ему понять, что вы есть. Важно, чтобы лицо, принимающее решение (ЛПР), вспомнил о вашем существовании, когда понадобится найти подрядчика или составить список поставщиков.

Есть метрика Brand Consideration, которая отражает уровень готовности к покупке, отвечающих на вопрос: «Если бы вы покупали продукт Х, среди каких производителей выбирали бы?». Маркетинг отвечает за то, чтобы вы как можно чаще и выше оказывались в этом списке.

2. Очень дорогие контакты

Содержание отдела маркетинга или вознаграждение агентства обходятся вам очень дорого в пересчете на итоговую стоимость привлечения нового клиента.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Не все руководители задумываются о том, во сколько им обходится привлечение клиентов.

К примеру, контекстная реклама — инструмент B2B маркетинга, на который бизнес зачастую делает ставку — формируется однотипно, с расчетом на ключевые слова, а показ генерирует система на основе аукциона. Таким образом, чем уже ниша, тем выше стоимость показа.

При этом опасна иллюзия безусловной эффективности продвижения в интернете. Если вы тратите в месяц 0,5 млн рублей на контекстную и таргетинговую рекламу и с «контекста» в месяц пришло 5 клиентов, которые купили на 100 тысяч рублей каждый, вы просто выбросили деньги на ветер: стоимость привлечения каждого равна сумме сделки. Это не маркетинг, хотя и бывают исключения.
При попытке сэкономить на маркетинге более дорого обходятся сами продажи. Каждого клиента отрабатывает менеджер. Причем, прежде чем добраться до ЛПРа, придется поговорить с секретарем, заместителем и другими сотрудниками, не принимающими решения. Потом назначается встреча, которая, скорее всего, состоится не с первого раза. Затем — раздумья и напоминание о себе. И, если повезет, подписание контракта и отгрузка.

Это вариант «с трудностями», однако видно, какое количество ресурсов может отнять всего один контракт. Менеджер ничем другим, кроме отработки одного потенциального покупателя, не занимается в лучшем случае неделю. Разделите зарплату менеджера на четыре — и получите стоимость привлечения одного клиента.

Можно проще, эффективнее и дешевле, если выстроить систему: предварительно прогревать клиента силами маркетинга, чтобы менеджер по продажам тратил на закрытие сделки не более трех дней.

3. Деньги на продвижение уходят неизвестно куда

Контекстная реклама не дает результатов. Вам демонстрируют статистику показов, кликов и переходов, конверсию, число лидов, доведенных до менеджеров по продажам. Последних крайне мало, а до сделки доходит еще меньше.

Между делом вы узнаете, что лимит денег на «контекст» исчерпан. Скрепя сердце вы подписываете очередной счет на рекламу.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Мало кто из финансовых или генеральных директоров разбирается в специфических терминах. Это и не нужно.

Самое главное, о чем стоит помнить, — конверсия не может быть нулевой. Обязательно кто-то да купит. Средним значением считается 2%, но в зависимости от ниши могут быть отклонения.

Качественным лидом в интернет-маркетинге считается контакт, с которым смог связаться менеджер по продажам и который подтвердил интерес к продукту. Чем сложнее или дороже товар или услуга, тем быстрее «вступает в игру» специалист отдела продаж. То есть задача интернет-маркетинга сводится к тому, чтобы максимально прогреть и расположить к себе клиента, чтобы к моменту общения с продавцом тот уже сделал осознанный выбор. В условиях нескольких десятков разрешенных символов, которые продиктованы семантикой запросов, в контекстной рекламе не разгуляешься. Следовательно, возлагать слишком много надежд на этот инструмент, используемый изолированно от других или вовсе единственный, не стоит.

Если компания обращается к агентству за настройкой и ведением рекламных кампаний, то, как правило, партнер ограничивается такими вот статистическими выкладками и никогда не берет на себя финансовую ответственность, не работает по KPI. То есть по факту они не только не отвечают за слитый бюджет, но и в том числе заинтересованы в увеличении размеров рекламных бюджетов, поскольку получают бонусы от систем «Яндекса», «ВКонтакте» и аналогичных. Это неприятная реальность.

Далее вы продолжаете работать с ними и смиряетесь, обращаетесь в другое агентство или нанимаете контекстолога в штат, но этот подход дороже и не лишен недостатков.

4. Маркетинг и продажи работают хаотично

Вы отдаете маркетинг соответствующей службе, подписываете и исправно закладываете бюджеты. Вам показывают отчеты о проделанной работе: участвовали в выставке, запустили лендинг, в соцсети пришли подписчики.

А вот связаны ли все эти активности с ростом продаж или даже их удержанием на прежнем уровне (актуально в кризис), вы понять не можете.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Хаотичный маркетинг может приносить плоды — факт. Но, если не понять, как это работает и почему, повторение этих же действий в следующий раз может не привести к тому же успешному результату.

Маркетинг должен быть жестко привязан к продажам. Мало кто оценивает сделку по формуле «стоимость прогрева плюс стоимость продаж», хотя это единственно возможный вариант.

Маркетинг —  в его нормальном понимании — всегда напрямую связан с продажами. Так, на листовке вас просят ввести некий промокод, чтобы оценить конкретный маркетинговый инструмент. С B2B не все так просто, но принцип тот же.
В массовом сознании, даже в бизнес-среде, маркетинг — это про карнавал на городской площади с раздачей воздушных шаров детям.

Этот и другие инструменты неплохие сами по себе, но только если используются в системе и призваны не развлечь руководство, а решить конкретные задачи. Их результаты должны быть измеримыми в цифрах. Иначе инвестиции в маркетинг превращаются в тыкву расходы.

5. Клиенты вас не знают и, как следствие, не готовы покупать

Ваш продукт (или услуга) востребован в ограниченном секторе, стоит дорого, а конкуренция крайне высокая.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

В этой ситуации может возникнуть представление, что маркетинг и в особенности интернет-маркетинг либо не нужен, либо должен быть чрезвычайно дорогим.
Такая ситуация наблюдается, например, у автодилеров. По некоторым оценкам, стоимость лида (даже не продажи, только звонок!), приведенного из контекстной рекламы, может достигать 7, 10 и даже 20 тысяч рублей, в зависимости от бренда. Это очень дорого.

Задача маркетинга — если не «выхватить», то хотя бы «прогреть» потенциального клиента еще до того, как тот вбил запрос в поиске. И даже до того, как сформировалась потребность в товаре или услуге.

К примеру, выявить главврачей больниц и клиник по интересам и таргетировать на них полезный контент — чтобы запомниться на уровне названия компании. И уже когда те наконец захотят воспользоваться услугой или купить товар, то вспомнят о вас и, вероятно, будут целенаправленно «гуглить» именно вас или с большим доверием кликнут на ваше объявление. Очевидно, что брендовые запросы всегда дешевле и приносят большую конверсию, чем любые другие. Так это работает.

6. Нет денег на маркетинг

Вы не инвестируете в продвижение и считаете, что для вашего бизнеса маркетинг является дорогим, трудозатратным и безрезультатным.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Многие компании привыкли торговать по старинке. На них не сказался ни коронакризис, ни западные санкции. Они работают исключительно офлайн с двумя-тремя дистрибьюторами в нескольких регионах. И дальнейшим сбытом в магазины, офисные здания и даже через маркетплейсы не занимаются.

Как правило, прибыль от такого бизнеса стабильная, но крайне невысокая для производителя. Выигрывают дистрибьюторы, которые, с одной стороны, добиваются высокого дисконта на большие партии у вас, а с другой — накручивают до 100% и выше от закупочной стоимости.

Возможно, компании старой формации и хотели бы что-то изменить, чувствуя, что что-то идет не так. Но, во-первых, не умеют; а во-вторых, на привлечение новых клиентов нет денег.

В данном случае перепутаны причина и следствие: маркетинг неподъемный именно из-за отсутствия потока клиентов. Ведь с конечными покупателями, организациями и даже частными лицами можно торговать и без посредников или с их минимальным участием. При этом можно исходить из законов рынка при ценообразовании и получать большую прибыль.

Из этого вытекает еще одна причина низкой прибыли — отсутствие ценности неизвестного товара или услуги. Пока покупатель ничего не знает о продукте, много платить не станет.

Выйти из порочного круга может помочь именно грамотно выстроенный маркетинг. Чем больше клиентская база и чем лучше она осведомлена о продукте, тем больше денег они принесут, и тем выше прибыль компании.

Вывод

Зачастую B2B-бизнес не рассматривает продвижение в интернете либо отдает на откуп сторонним подрядчикам без понимания смысла и цели. Как следствие, топ-менеджмент не может адекватно интерпретировать результаты.

Агентства по настройке рекламных кампаний берут деньги за время, потраченное специалистом, и отчитываются о проделанной работе в виде красивых графиков. Но практически никогда не берут на себя ответственность за результат.

Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг:

Вероятно, есть компании с перечисленными признаками, которых ситуация устраивает, потому что нет понимания, как может быть иначе. Но такой бизнес неизбежно проиграет конкуренту.

Те же, кто задумался о маркетинге, либо доверяют продвижение агентству, либо создают отдел внутри компании. Но первое не всегда эффективно, второе может быть еще менее эффективно и в разы дороже.

Есть и третий вариант — отдать маркетинг на аутсорс с финансовой ответственностью исполнителя за результат и базой клиентов из 15 млн компаний сферы B2B, которую можно сегментировать под ваш бизнес. Такой уникальный сервис запускает Актион Маркетинг. В команде — сильнейшие специалисты по интернет-маркетингу из холдинга «Актион», которые применяют 28-летний опыт в B2B продажах.

Всего за три месяца для вас выстроят полноценную систему привлечения клиентов с нуля. При этом аутсорсер гарантирует результат: если план не выполнен, вы не платите вознаграждение.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.