8 показателей маркетинга, на которые стоит обратить внимание руководителю

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Читайте в экспертном материале от директора проекта Актион Маркетинг Максима Нахабо — какие показатели маркетинга первичны по отношению к другим и почему.

Содержание

Сервисы аналитики достигли такого уровня, что в один клик могут выдать самые разнообразные отчеты. В этих цифрах легко захлебнуться, если не знать, на что смотреть. Маркетологи, особенно неопытные, очень любят предоставлять как можно больше аналитических отчетов руководству, которое, очень может быть, эти самые отчеты требует.

Но это не более чем видимость деятельности. Детальное рассмотрение каждого из инструментов уместно только при изучении конкретного метода — для специалистов.

На наш взгляд, следует придерживаться простого правила: чем выше руководитель в структуре компании, тем менее детализированные данные ему нужны для принятия управленческих решений.

Эффективно распределить инвестиции в интернет-продвижение помогут профессиональные маркетологи из Актион Маркетинг. Они выстроят систему продвижения в вашей компании, где каждый канал работает в синергии с другим, всего за три месяца. С финансовой гарантией результата.

В статье перечислим параметры из числа тех, что могут принести подчиненные, на которые стоит опираться руководителю при оценке эффективности маркетинга и принятии решений.

Бюджет на продвижение (Performance budget)

Бюджет на продвижение бренда, товара или услуги показывает общий объем вложений в рекламу.

Это: Сумма всех рекламных бюджетов, на которую пополняют рекламные кабинеты (Яндекс, MyTarget, VK) + затраты на создание и размещение (фонд оплаты труда дизайнеров, специалистов по рекламе и т.д.) рекламных объявлений + расходы на сервисы аналитики, сопутствующие расходы

Рекомендуем не пренебрегать рекламными каналами только потому, что лиды с них дорогие (по модели last click ) или их относительно мало. Во-первых, могло пройти слишком мало времени. Во-вторых, касаний покупателя с компанией перед продажей может быть несколько, и убирать каналы только исходя из стоимости лидов рискованно: можно разрушить воронку продаж.

Вложения в маркетинг при системном подходе окупаются в коротком цикле. Нужно только довериться профессионалам, которые возьмут продвижение на себя. С полным контролем с вашей стороны и финансовой гарантией.

Так, при выполнении KPI на 86-115% от запланированного комиссия составит 15% от рекламного бюджета за отчетный период. Мы в Актион Маркетинг напрямую заинтересованы в результате, поэтому предоставляем финансовые гарантии и осознанно берем на себя риски.

Бюджет на brandformance

Реклама «в лоб» больше не работает. Нужны более деликатные методики, чтобы не отпугнуть клиента. Лучший способ — сделать так, чтобы тот посчитал, что пришел к решению сам. В этом помогает пиар.

Под пиаром и работой с брендом подразумевают работу по формированию узнаваемости и правильных ассоциаций с брендом в публичном пространстве.. Заметьте, мы не говорим плохих и хороших ассоциаций, а целевых и нецелевых.

Это особенно важно:

  • в высококонкурентных отраслях — там, где важны не только объективные свойства продукта ценность компании как поставщика;
  • при продаже сложных, незнакомых продуктов, в случае если у потенциального покупателя небольшой или совсем отсутствующий опыт потребления;
  • для стартапов — заявить о себе, вклиниться в рынок, сформировать репутацию надежного поставщика, убедить рынок решить старую проблему с новым способом.

Пиар стимулирует читателей или зрителей контента познакомиться с брендом. А когда сформируется потребность в услуге или продукте, пользователь охотнее кликнет на предложение от компании, что на слуху и к которой уже есть доверие.

Число лидов

В маркетинге продвижением считается проделанная работа до момента передачи лида менеджеру по продажам.

Допустим, на рекламную кампанию потрачено 100 тысяч рублей. Получено 100 лидов. Как понять, много это или мало?

Для этого считают цену привлечения на одного клиента. Учитывайте нюансы:

  1. При подсчете стоимости лида на 100 следует делить не 100 тысяч рублей, а 100 тысяч рублей плюс затраты на использование этого инструмента: контекстолога, дизайнера, а также сопутствующие траты на создание и содержание рабочего места, страховых взносов. Если работаете со сторонним подрядчиком, прибавьте стоимость их услуг. Соответственно, стоимость одного лида превысит 1000 рублей.
  2. Если маркетинговая стратегия предполагает сразу несколько рекламных каналов: реклама по радио, таргетинг в соцсетях, контекстная реклама — то нельзя оценивать лид по точке последнего касания, то есть когда человек оставил заявку. Велика вероятность, перед этим он неоднократно видел, или слышал рекламу, или читал о компании где-то еще. Таким образом, утверждение «Реклама на радио принесла 7 лидов, статьи в блоге — 8 лидов, а контекстная реклама — 50 лидов. Следовательно, контекстная реклама — самый выгодный рекламный канал, и от других можно отказаться» — ошибочно. Отказавшись от рекламы на радио, вы рискуете разрушить цепочку касаний в воронке продаж.
  3. Чтобы понять, много или мало вы потратили на продвижение, сравните вложенные деньги со стоимостью продажи, то есть временные и денежные затраты на работу продавца. Эти показатели взаимозависимы: чем больше мы тратим на продвижение, тем осознаннее клиент в момент встречи с менеджером по продажам и тем меньше последнему нужно сделать для продажи. И наоборот: чем меньше тратим на продвижение бренда или продукта, тем больше работы делает продавец: отрабатывает возражения, отвечает на вопросы, несколько раз «касается» клиента. Примерное равенство показателей говорит о неэффективном маркетинге.

Конверсия из лидов в продажу

Параметр показывает, какая доля лидов, которые принес маркетинг, купили товар или услугу после контакта с продавцом.

При правильно организованной рекламной кампании качественный лид: а) имеет проблему; б) осознаете необходимость ее решения; в) видит в вашем продукте лучший способ решения; г) остановился на вашем товаре или услуге из числа имеющихся аналогов. Он максимально осознан в выборе и настроен купить. При контакте с продавцом последнему достаточно ответить на уточняющие вопросы и оформить сделку.

Можно ли передавать клиента без одного или нескольких критериев качества лида? – Да, можно, но в этом случае возрастут требования к квалификации продавцов и сроки закрытия ими сделки, а следовательно и затраты на продажу.

Потенциальный клиент всегда может передумать. Но откровенно низкая конверсия на последнем этапе может служить тревожным сигналом. Это говорит:

  • либо о неэффективности самой рекламной кампании: пользователь получил неверное представление о продукте, реальность оказалась хуже обещанного в рекламе, не подошли условия «мелким шрифтом», которые объяснил продавец при общении;
  • либо о низкой квалификации менеджеров по продажам, которые не смогли «дожать» клиента.

Хорошая новость. Осенью 2022 года опыт, который применяли исключительно для внутреннего пользования в крупном B2B холдинге Группа «Актион», теперь доступен и другим компаниям. Специалисты направления Актион Маркетинга подхватят и реанимируют ваш маркетинг или создадут систему с нуля. Подробности, как это работает, по ссылке.

Средний чек

Средний чек — это количество денег, которое оставляет клиент за один раз. При составлении плана рекламной кампании маркетолог прогнозирует средний чек и по ее итогу — сравнивает фактический показатель с прогнозируемым.

Рассчитывается по формуле: Выручка (от новых клиентов) / Количество (новых клиентов)

Показатель позволяет оценить:

  • позиционирование компании (эконом-сегмент, премиум-сегмент и т.д.);

  • покупательную способность рядового клиента: именно столько он готов отдать за ваш продукт здесь и сейчас;

  • подверженность продаж фактору сезонности: если средний чек в течение года колеблется в зоне 5-10%, компания продажи от этого фактора не зависят;

  • работу менеджеров по продажам, насколько эффективно они используют техники для увеличения среднего чека (кросс-продажи, дополнительные услуги);

  • результативность маркетинга: принято стоимость привлечения нового клиента сравнивать с суммой одной покупки; это значение может быть ориентиром;

  • отдельно — эффективность привлечения: при том, что стоимость показа объявления разная, мы в прогнозах оперируем именно средней стоимостью показа.

При этом важно сегментировать продажи по группам, поскольку один клиент может принести 1000 рублей, а другой — заказать на 1 млн рублей. Важно разделить покупателей по группам, например: 1–50 тысяч рублей, 50-150 тысяч рублей, 150-500 тысяч рублей, от 500 тысяч рублей. Анализируем, какая группа внесла больший вклад в итоговый результат.

LTV

LTV (Lifetime Value) — это деньги, которые клиент принесет за весь период пользования продуктом.

При формировании бюджета на маркетинг следует учитывать не только средний чек, но и LTV. Чем меньше LTV клиента, тем тем ниже должна составить стоимость его привлечения. Если у клиента есть «себестоимость», вычтите и ее тоже.

Почему это важно. Бизнес нередко «увлекается» привлечением клиентов и захватом доли рынка, даже в ущерб себе, ведь при экспансии рынка каждый новый клиент обходится дороже. Случаются и абсурдные ситуации, когда на привлечение клиента компания тратит больше, чем тот принесет за всю свою жизнь. Говорить об эффективном маркетинге в этом случае не приходится.

Также стоит оценивать вложения в привлечение новых клиентов или в продление отношений со «старыми». Ни один контракт не может быть бесплатным, даже если старый клиент обратился снова сам.

Подробнее об этом читайте в этом экспертном материале Максима Нахабо 8 ошибок при оценке эффективности маркетинга.

Стоимость привлечения одного клиента

Затраты продавца на одну сделку (Customer Acquisition Cost) оценивают как:

Стоимость продвижения (рекламный бюджет + ФОТ вовлеченных сотрудников или вознаграждение агентства) + Стоимость продажи

Стоимость лида нельзя оценивать изолированно по каждому из инструментов. По точке финального клика мы не можем судить об эффективности конкретного канала. Это ошибка! Да, разные рекламные каналы имеют разную стоимость привлечения, но система каналов обладает синергией. Каждое новое касание (ТВ, радио, наружная реклама, выставки, таргетинг, контекстная реклама, блог и т.д.) подталкивает клиента к покупке.

Хороший маркетолог анализирует метрики в совокупности и не злоуптотребляет детализацией в отчетности. На основе анализа всех инструментов он принимает решение изменить тот или иной процесс, чтобы улучшить показатели. Конечная цель — минимизировать отсеивание потенциальных покупателей в воронке продаж, приблизив эту схему максимально к «цилиндру».

Доверьте продвижение не рекламной компании, которая выставляет счет за отработанные часы, а профессионалам, которые отвечают за результат деньгами. Первые результаты внедрения маркетинговых технологий от Актион Маркетинг можно ожидать уже через три месяца.

Метрики каналов интернет-маркетинга

Можно составить представление об эффективности канала исходя из основных метрик:

  • количество показов;
  • кликабельность, или CTR: соотношение реакций к показам;
  • конверсия из перехода на лендинг и в форму заявки;
  • конверсия из лида в продажу.

В то же время к числу лидов, привлеченных с того или иного канала стоит отнестись критически. Тем не менее, эти метрики позволяют оценить:

насколько хорошо составлено рекламное объявление — кликают по нему или нет;

на каком этапе сужается воронка продаж (после клика на лендинг, после общения с менеджером и т.д.).

Интернет — это не только маркетплейсы и социальные сети. Это большие группы увлеченных людей и профессиональных сообществ, ваша целевая аудитория, которая по клику мышки разделяется на сегменты. Доступны огромные массивы данных. Действуя сразу на группы, вы экономите силы, а ваши менеджеры обрабатывают заявки заинтересованных людей. Для этого достаточно найти профессиональных исполнителей.

Максим Нахабо

директор проекта Актион Маркетинг

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.