5 особенностей маркетинга Актиона, которые работают

Антон Капаев

заместитель генерального директора группы Актион по маркетингу

Чтобы продвижение приносило желаемые результаты, гарантировало стабильный поток клиентов и не подкидывало неприятных «сюрпризов» мало владеть только «классическими» или «модными» стратегиями. Заместитель генерального директора Группы Актион по маркетингу Антон Капаев — о важности быть гибким, критически подходить к оценке каждого шага и принципах, которые ведут к результату.

Содержание

Чтобы продвижение приносило желаемые результаты, гарантировало стабильный поток клиентов и не подкидывало неприятных «сюрпризов» мало владеть только «классическими» или «модными» стратегиями.

1. Потенциальные клиенты — наш капитал

В Актионе мы знаем, что каждый человек, заинтересовавшийся продуктом или услугой, может стать реальным клиентом. Кто-то придет сразу, кто-то поищет больше информации и в итоге согласится после звонка, а кому-то нужно постепенно прийти к решению.

В отличие от классической маркетинговой стратегии рывков, приносящей быструю, но низкую конверсию, мы нацелены на долгосрочную перспективу. Человек, который зашел на наш сайт по ссылке, искал что-то важное и вполне конкретное, и то, что он получил ответ на свой вопрос, не значит, что потенциальный клиент готов реагировать мгновенно. Часто полученные данные нужно «переварить», взвесить «за» и «против», привыкнуть к мысли, что проблему можно решить. И мы понимаем это.

В то же время, просто ждать такого клиента — не сработает, он может и забыть, что заинтересовался именно нашим продуктом. Поэтому каждый раз клиент получает предложение о простом и честном обмене: ему — полезный контент, от него — контактные данные. Затем идет постепенный прогрев, что в итоге ведет к продаже. Возможно это произойдет быстро, или через месяц, через год или даже два-три. Но мы не откажемся от потенциального клиента только потому, что ему нужно время: быстрые продажи с «одноразовыми» воронками — не та цель, которая ведет к окупаемости каждого вложенного в маркетинг рубля.

Ведя долгую игру мы в конечном итоге целимся перевести каждого клиента из «потенциального» в реальные, тогда, когда он будет к этому готов.

2. Интерес клиента с первого запроса

Чтобы обеспечить переход от «вбил в поисковике запрос» до «стал клиентом» у Группы Актион простая, но действенная стратегия. Человек ищет решение проблемы и в одной из первых строк ссылок видит релевантные материалы, созданные специалистами Актиона для наших же профильных изданий и порталов для бизнеса. Команда из экспертов и копирайтеров пишет полезные материалы по канонам SEO-оптимизации, доработанные с использованием собственной технологии выделения и обработки семантического ядра. Такое решение дает возможность создать и продвигаемую в поисковиках оболочку, и ценное наполнение, а потенциальный клиент получает понятные ответы на вопросы от ведущих специалистов отрасли.

Далее, в материале предлагается шаблон, чек-лист или документ, который призван помочь пользователю в решении проблемы. Получить его человек сможет либо через код из сообщения, либо перейдя по ссылке из письма, которое отправляется на указанную почту: несложный способ верифицировать контакт.

И вот — уже живой интересующийся человек, которого можно подвести к покупке рассылкой полезных материалов и периодическим напоминанием о бренде.

3. Использование современных технологий и проверенных инструментов

Говоря о дальнейшей работе с аудиторией, тенденция вкладывать средства в новейшие технологии и тестировать форматы сама по себе неплоха, как и внимание к стоимости привлечения одного клиента. Тем не менее в отличие от рядовых маркетологов, мы не делаем первое самоцелью, а второе — главным показателем.

Современные технологии, в частности Big Data, тоже внедрены в работу наших маркетологов. Группа Актион — одна из немногих в стране, кто использует систему скоринга, позволяющую на основании действий пользователя оценить, на какой стадии готовности к покупке тот находится. Вся информация о клиенте проходит через систему анализа «событий», по результатам которой строится прогноз пользовательского поведения и выстраивается стратегия дальнейшего «прогрева» и подведения к покупке. На основании данных о каждом шаге, который совершил контакт, проблемах отрасли и боли представителей конкретной бизнес-сферы мы выбираем механику воронки продаж, которая сработает именно на вашу аудиторию.

Так, например, один из действенных в долгосрочной перспективе инструментов, который до сих пор используется в Актионе — это email-рассылка. Безусловно, его нельзя делать единственным способом привлечения внимания, как и любой другой, он должен быть звеном в большом работающем механизме, однако те, кто обходят стороной «почтовые» рассылки, отказываются от шанса спустя некоторое время получить лояльного пользователя.

Из этого вырос отдельный сервис — Актион Маркетинг, который гарантирует, что благодаря детальному разбору поведенческих паттернов и выбранной на этой основе стратегии вы увидите результаты всего через три месяца.

4. Корректная оценка эффективности

Результаты рекламной кампании осязаемы, но оценка только по конверсии и адекватности затрат — не будет полноценным анализом эффективности.

Так, конверсия в 60% при подключении контекстной рекламы кажется невероятно высокой и, будто бы, говорит о хорошо проделанной работе. Тем временем в маркетинге если что-то выглядит как результат взмаха волшебной палочки, велика вероятность, что вас где-то обманули. Исключая случаи невероятного везения и «сарафанного» подогревания интереса, подобная конверсия показывает, что потенциальные клиенты, которых брали на «прогрев» уже были на стадии покупки, по сути сотрудники проделали «ненужную» работу. А чтобы воронка продаж была эффективной и сейчас, и в перспективе, нужна объективная оценка клиентской базы: кто уже готов, кто еще колеблется, с кем путь только начинается и кого еще можно привлечь.

Поэтому эффективность в Актионе оценивается по трем основным показателям:

  • по числу новых зарегистрированных пользователей в месяц (а также в полугодие и год);
  • по количеству горячих, теплых и холодных контактов (и дальнейшему плану работы с ними);
  • по динамике перехода потенциального покупателя из одной категории в другую (причем учитывается как движение к покупке, так и шаг назад).

Такая оценка отражает реальное положение дел и позволяет продумать дальнейшую работу с каждой стадией воронки продаж.

5. Работа с базой: акцент на качество

Поскольку наша база включает 15 млн руководителей и специалистов, а также 4,5 млн организаций, мы не испытываем трудностей в поиске контактов под конкретную задачу. При этом, для прозвона базы потребуется существенное вложение: только представьте возможное количество продавцов и суммарную оплату труда.

Чтобы не тратить ресурсы на то, что не принесет результата, в Актионе существует практика отсеивания 10% базы. При помощи скоринга, который оценивает 100+ параметров, мы изначально убираем ту часть, которая  однозначно будет неэффективной. Затем анализируем потенциальных пользователей и делим на три категории:

  1. с горячими контактами связываются наши лучшие сотрудники, которые владеют техниками убеждения клиентов;
  2. теплые получают звонки от опытных продавцов, которые доносят экспертизу и фиксируют реакцию клиента;
  3. холодным звонит робот, который уточняет есть ли заинтересованность в продукте или услуги.

При этом вознаграждение Актион Маркетинга напрямую зависит от результата работы и качества каждого лида. Мы нацелены на плодотворное взаимодействие, используем только работающие инструменты, создаем долгосрочные маркетинговые инвестиции, заставляем каждый вложенный рубль работать и гарантируем результат.

Антон Капаев

заместитель генерального директора группы Актион по маркетингу

Работа маркетолога предполагает построение и проверку гипотез, а также тестирование рекламных каналов, форматов и сообщений. Один из малоизвестных и недооцененных инструментов маркетинга — платформа Clickme. Опытом использования этого рекламного канала делится маркетолог клиентских проектов Актион Маркетинг Маргарита Большакова.

9 из 10 менеджеров B2B-компаний на вопрос «Кому вы продаете?» не задумываясь ответят: «Организации». И — ошибутся в определении клиента. За стол переговоров никогда не садится абстрактная «организация». Как действительно принимаются решения в B2B и B2C, расскажет директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Максим Пельмегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Актион Маркетинг расскажет как за счет использования опции «Сплит-тест» в инструменте «Лид-формы» в ВК Рекламе снизить стоимость заявки.

Получив в распоряжение лида, продавец оценивает степень готовности потенциального клиента к покупке и планирует дальнейшие действия исходя из этой оценки. Об одном из способов квалификации лидов — с помощью методики BANT — рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Технологии привлечения клиентов становятся все сложнее, вынуждая компании нанимать больше людей в отдел маркетинга. Для сбора и интерпретации данных, персонификации предложений нужны компетентные специалисты — иначе рискуете отстать от конкурентов. Какие именно сотрудники необходимы бизнесу прямо сейчас и во сколько они обойдутся, знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Бизнес, который решил всерьез заняться маркетингом, обычно выбирает между собственной командой и маркетинговым агентством. На самом деле вариантов больше, считает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо. Как выбрать оптимальный сценарий для вашей компании, расскажет эксперт.

Руководители отделов маркетинга из года в год просчитываются в оценке бюджетов на продвижение. Как следствие, компании недополучают выручку. Директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо составил топ-8 самых распространенных ошибок при планировании рекламного бюджета. Проверьте себя!

Цель таргетированной рекламы — показать товар тому, кому он действительно нужен. Чем больше продуктивных показов, тем ниже цена клика и, следовательно, стоимость лида. Но как этого добиться? О способах сделать интернет-рекламу эффективнее знает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.

Контекстная реклама — первая в очереди, когда режут бюджеты на продвижение. Непрозрачные алгоритмы поисковиков хорошо помогают расставаться с деньгами, а вот эффективность инструмента — под вопросом. О типичных проблемах контекстной рекламы и о том, как их решают профессионалы, рассказывает директор проекта Актион Маркетинг Максим Нахабо.